Как бы странно это ни звучало, распространенная проблема маркетологов заключается в том, что они пытаются предпринять слишком много мер по оптимизации сайта одновременно — в то время как прогресс состоит из множества этапов, постепенно следующих друг за другом.
В данной статье в виде лестницы «совершенства» будут последовательно описаны 9 важнейших шагов на пути к идеальному лендингу и максимально эффективной маркетинговой стратегии.
Лестница «совершенства»
Так называемая лестница «совершенства» (Ladder of Awesomeness) была разработана с учетом ошибок, совершенных множеством компаний, и состоит из следующих шагов (снизу-вверх):
1. Приемлемый дизайн сайта, SEO;
2. Версия для пользователей мобильного интернета;
3. Email-маркетинг, контекстная реклама;
4. Медийная реклама бренда;
5. Анализ полученных результатов;
6. Великолепный дизайн сайта, представленность в социальных сетях;
7. Контекстная и медийная реклама – категории;
8. Интеграция с различными каналами привлечения клиентов;
9. Маркетинг лояльности.
Если вы захотите применять эту стратегию развития для своей компании, то помните, что сначала вам необходимо понять, на какой ступени вы находитесь в данный момент. И еще момент: инвестировать нужно средства в опыт и навыки ваших сотрудников, а не в новейшие технологии и маркетинговые «фишки».
Следующий пример лестницы «совершенства» отображает эволюционное развитие ключевых показателей эффективности компании (снизу-вверх):
1. Оптимальные метрики;
2. Макро- и микроконверсии;
3. Конверсии, полученные с использованием разных маркетинговых каналов;
4. Стандартные модели атрибуции;
5. Собственные (настраиваемые модели атрибуции);
6. Алгоритмическая (data-driven) атрибуция;
7. Моделирование пользовательской индивидуальности;
8. Контролируемые эксперименты;
9. Усовершенствованные контролируемые эксперименты.
Если вы захотите использовать данную лестницу, то рекомендации будут практически такими же, как и для предыдущей:
1. Определите, на какой ступени вы находитесь в данный момент.
2. Убедитесь в том, что ваша компания использовала возможности данной ступени по-максимуму.
3. Затем переходите на следующую ступень. Однако не стоит перепрыгивать через один или сразу два этапа.
4. Осваивайте новые технологии. Обращайте внимание на уровень квалификации ваших сотрудников, а также структуру и процесс работы.
Как не испортить редизайн сайта: научно обоснованная стратегия
Подробное описание каждой ступени лестницы
В данном разделе будет более подробно описан каждый из этапов лестницы оптимизации, которая была изображена выше.
Шаг 1: Оптимизация основных метрик
Чтобы понять, насколько эффективен ваш бизнес, вам необходимо отслеживать и оптимизировать метрики, обозначенные на рисунке ниже:
Важные метрики:
- количество или % взаимодействия (с платформой или рекламой);
- показатели распространения;
- показатель увеличения осведомленности о бренде;
- процент новых посетителей;
- CTR;
- глубина просмотра сайта;
- ценность одного визита;
- уровень лояльности посетителей;
- процент отказов;
- коэффициент конверсии;
- объем прибыли (=доход — затраты на рекламу и расходы);
- количество повторных покупок;
- готовность посетителей рекомендовать вашу компанию другим;
- количество активных пользователей (за месяц);
- прибыль в течение жизненного цикла покупателя.
Отслеживание этих метрик и одновременный контроль количества посетителей и времени на сайте может показаться сложной задачей. Однако, не справившись с этим, не стоит приступать к следующему шагу.
Метрики, аналитика и разработка плана оптимизации конверсии
Шаг 2: Макро- и микроконверсии
Под макроконверсиями обычно подразумевают покупку (интернет-магазины), подтвержденный лид (В2В-компания), зарегистрированный профиль (контент-ресурс), осуществленное пожертвование (некоммерческий сайт). Большинство владельцев компаний, безусловно, отслеживают данные показатели.
Что касается микроконверсий, то ими могут быть скачивание купонов, создание аккаунта, подписка на рассылку, оценка отзыва, просмотр видео, подписка на блог и т.п. Грамотная оптимизация данных показателей может привести в увеличению коэффициента макроконверсии. Это требует квалифицированного подхода со стороны маркетологов.
Шаг 3: Ассоциированные конверсии (Assisted Conversions)
Данный показатель можно отследить в Google Analytics. Для этого вам нужно будет зайти во вкладку Конверсии (Conversions), затем кликнуть на Мультиканальные последовательности (Multi-Channel Funnels) и открыть отчет Конверсии при содействии (Assisted Conversions):
Пример изображен на скриншоте ниже:
При помощи данного отчета вы сможете оценить коэффициент конверсии, полученной при содействии других источников. Кроме того, вам удастся понять, почему стоимость конверсии может разниться от 121$ до 6$.
Как настроить воронку конверсии Google Analytics?
Шаг 4: Стандартные модели атрибуции
Функция создания стандартных моделей атрибуции есть даже в бесплатной версии Google Analytics. Чтобы приступить к работе, вам нужно перейти во вкладку «Конверсии»/»Атрибуция», а затем воспользоваться инструментом сравнения моделей.
Вам будут предложены стандартные модели атрибуции, но вы также можете создавать и собственные. Ниже представлен пример модели «По последнему взаимодействию». В ней 100% ценности конверсии присваивается последнему каналу в цепочке взаимодействий. Данную модель рекомендуется использовать при работе с рекламными кампаниями, ориентированными на привлечение клиентов в момент покупки, а также, если ваша деятельность основана на транзакциях и в ней не задействован процесс принятия решений.
Существуют и другие стандартные модели атрибуции, с которыми можно ознакомиться, воспользовавшись указанным выше инструментом Google Analytics:
- по последнему непрямому клику;
- по последнему клику в Adwords;
- по первому взаимодействию;
- линейная модель;
- с учетом давности взаимодействий;
- атрибуция с привязкой к позиции.
Комплексный вебинар «продвинутая веб аналитика и кратный рост» от LPgenerator
Шаг 5: Собственные (настраиваемые) модели атрибуции
Не стоит спешить с переходом к этому шагу до тех пор, пока вы не освоите стандартные модели атрибуции. С собственной моделью вы сможете использовать любую из вышеописанных моделей в качестве отправной точки. Однако теперь вы сможете добавить в нее важные для своего бизнеса показатели и параметры.
Шаг 6: Алгоритмическая (Data-driven) модель атрибуции
Данная модель создана для того, чтобы убрать ограничения всех предыдущих моделей. Она распределяет ценность по всем сессиям в цепочке и делает это на основе корреляции между наличием источника в цепочке и конверсией. Это достаточно сложный подход, но он более объективен, чем все, описанные выше. Он основан на данных, собранных Google Analytics, а не на субъективном мнении.
Чтобы создать алгоритмическую модель атрибуции, необходимо нажать на соответствующую кнопку выпадающего меню в настройках конверсии:
Шаг 7: Моделирование пользовательского пути
До тех пор пока вы не начнете использовать специальные инструменты аналитики, все действия на вашем сайте не будут привязаны к поведению конкретного человека. Они будут сохраняться в виде cookies и могут быть разделены по типам устройств, браузеров и т.п.
Однако понимание того, как ведет себя конкретный пользователь, выводит вас на совершенно новый уровень. Только представьте себе алгоритмическую модель атрибуции, которая учитывает индивидуальное поведение пользователей на различных типах устройств. Это дало бы вам невероятные возможности для оптимизации маркетинговых стратегий.
Итак, что же нужно предпринять для создания этой модели? Существуют специальные технологии, позволяющие распознавать и отслеживать поведение пользователей. В Google Analytics world есть функция Universal Analytics User-ID. Вы также можете привязать ее к CRM. Таким образом, все, что вы будете делать с инструментами аналитики приобретет совершенно иное качество.
Магия Universal Analytics: стратегия, тактики, советы по внедрению
Шаг 8: Контролируемые эксперименты
Несомненно, любой маркетолог задумывается о том, как сделанные им шаги по оптимизации онлайн-кампаний, скажутся на оффлайн-продажах. В этой ситуации не лишним будет напомнить о том, что 80% всех продаж в США совершается оффлайн, несмотря на популярность Amazon.
В связи с этим, разумно будет провести контролируемый эксперимент. Например, был проведен тест на пробном рынке (в нем приняли участие 128 магазинов) и на контрольном рынке (в нем принял участие 621 магазин). Изображение ниже даст вам представление о местонахождении данных рынков на территории США:
Эксперимент показал, что с каждого доллара, потраченного на контекстную рекламу, предприниматели получают $15 оффлайн-прибыли. Только представьте себе, каких результатов вы сможете достичь, если такие эксперименты станут частью ваших действий по оптимизации онлайн-продаж.
Вы можете проводить такие тесты, даже не проделывая все предыдущие шаги. Но чтобы корректно оценить результаты, вам может недоставать опыта, знаний данных и т.п. Поэтому рекомендуется все же приступать к экспериментам, освоив все предыдущие этапы.
Шаг 9: Усовершенствованные контролируемые эксперименты
Для того, чтобы избежать необъективности полученных результатов, рекомендуется прибегать к усовершенствованным контролируемым экспериментам, в которых варьируются различные элементы. Это оптимальный источник достоверных данных — он напоминает уравнение с большим количеством переменных.
Мультивариантное тестирование Vs сплит-тесты: что лучше?
Заключение
В данной статье были представлены ступени «эволюции», которые отображают типичные проблемы, встающие на пути любого маркетолога или аналитика. Изучив каждый этап, вы сможете понять, на какой ступени находитесь вы и какие знания и навыки вам необходимо будет приобрести, чтобы сделать процесс оптимизации наиболее эффективным.
Хотите улучшить показатели и поднять конверсию лендинга с гарантией результата? Оставить заявку можно здесь.
Высоких вам конверсий!
По материалам: kaushik.net
