«Выбор цвета очень важен!», — заявил Нил Патель в одном из своих выступлений пару лет назад. Следуя этому убеждению, вы наверняка уже прочитали множество статей о психологии цвета и ее способности влиять на людей. Вероятно, вы даже попытались изменить фон вашего лендинга на зеленый (если вам нужен рост) или синий (если вы хотите угодить всем).
Маркетинговые исследования нередко указывают нам на то, что пользователи принимают скоропалительные решения, основанные на таких факторах, как цветовая гамма или дизайн кнопок. Однако большинство так называемых когнитивных исследований являются псевдонаучными. В то же время использование математических формул делает ту же информацию отвлеченными научными изысканиями в глазах слушателей.
Ниже будут представлены выводы, основанные на материалах исследований четырех психологов: Диего Фернандеса-Дюка, Джессики Эванс, Колтона Кристиана и Сары Ходжес. Эти психологи сумели показать, как одно лишь присутствие в тексте данных нейрофизиологических исследований делает аргументы более убедительными.
Также в статье будут проанализированы некоторые из псевдо-психологических мифов. Внимательно изучив эти материалы, вы больше не сможете «попасться на удочку».
Предрассудки и заблуждения, связанные с половой принадлежностью
Удивительно, но огромное множество «топовых» сайтов, чьей целевой аудиторией являются женщины, выполнены в пастельных тонах с цветочными мотивами, имеют рельефные края, а также украшены причудливыми орнаментами в викторианском стиле. На изображении ниже вы можете увидеть скриншот сайта Holland & Barrett, который имеет типичное «женское оформление»:
Большинство сайтов, объединенных тематикой здоровья и красоты, полны гендерных предрассудков. Стереотипы существуют не только в рамках веб-сайтов – они проникли и в социальные сети. Ниже представлена страница компании TEATOX в Instagram. Данная фирма занимается продажей напитков.
Следующий пример — от всем известной компании. Ее специалисты провели исследование и выяснили, что женщины часто испытывают чувство вины, когда перекусывают чем-то не очень полезным, вроде чипсов. Поэтому для своего нового продукта – запеченных чипсов – они придумали новую упаковку бежевого цвета. Специалисты посчитали, что нежный бежевый оттенок поможет женщинам избавиться от чувства вины при поедании снэков.
Надпись на упаковке слева: «Смотри, желтая упаковка Lays, бежим!»
Надпись на упаковке справа: «Я так рада, что они сделали упаковку бежевой, теперь я уже испытываю гораздо меньше вины!»
Последнее исследование было основано на том, что передняя поясная кора головного мозга (отвечающая за принятие рациональных решений) наиболее развита у женщин, так как они должны быть более осторожны, чтобы защитить потомство. Этот участок мозга также, как полагают некоторые нейрофизиологи, провоцирует возникновение чувства вины. Абсурдность данного вывода заключается в том, что учеными уже было доказано, что ни один из участков мозга нельзя ассоциировать с каким-либо чувством.
Одно из известных лондонских агентств, занимающихся креативным контент-маркетингом, организовало кампанию, основанную на экстремальных ритуалах красоты по всему миру. Один из маркетологов компании заявил, что они изначально отдали предпочтение розовому цвету, и всем казалось, что в этом есть смысл. Однако в скором у агентства возникли проблемы с публикациями в таких известных изданиях как Stylist, Elle, Marie Claire и Best, так как их реклама выглядела безвкусно и демонстрировала пренебрежительное отношение к женщинам.
Обобщения и предрассудки настолько прочно укоренились в нашем сознании из-за нашего глубокого убеждения в том, что возраст и пол играют ключевую роль во время принятия решения о покупке. Например, мы привыкли считать, что розовый цвет для девочек, а голубой – для мальчиков.
Логика производителей игрушек «для мальчиков»
Картинка слева (привлекательная девушка): преврати своего сына в гея;
Картинка справа (практически обнаженный мускулистый мужчина): нормальная игрушка для мальчика.
Мужчины vs. Женщины, или Почему разница не значит неравенство?
Визуальные стимулы
Не секрет, что потребителям нравится обилие информации (особенно изображений) о товарах, которые их заинтересовали. Ученые, такие как Перси и Росситер (1997), доказали, что визуальная информация более эффективна, чем вербальная, когда дело касается долговременной памяти.
Поэтому маркетологи со всех сторон «атакуют» пользователей картинками, демонстрирующими товар со всех сторон: спереди, сзади, сбоку, обзор на 360 градусов и т.п. Но где гарантия, что такое обилие изображений не сбивает потребителя с толку? Кроме того, вышеупомянутое исследование было проведено в 1997 году, а значит, не исключено, что в современных реалиях оно уже потеряло свою достоверность.
В настоящее время люди перегружены информацией, поэтому применение данной теории на практике может иметь негативные последствия.
График перегруженности информацией. Оранжевой линией обозначена способность принимать решения, зеленой — объем информации.
Предоставив посетителю слишком много информации о товаре, вы можете вызвать у него синдром «буриданова осла», когда слишком большой выбор убивает желание действовать. К примеру, посетитель может зайти на сайт интернет-магазина с намерением купить маленькое черное платье, но увидев огромное множество фиолетовых, красных, кобальтовых, серебристых нарядов, он решает отложить покупку на потом.
Помимо всего прочего, наличие огромного множества различных элементов на сайте делают его внешний вид перенасыщенным и захламленным.
Нейромаркетинг — оптимизация конверсии как наука и искусство
Эффект «стадного» поведения и социальное одобрение
Эффектом «стадного» поведения называют склонность людей делать что-либо (например, совершать покупки в определенном магазине), потому что другие поступают точно так же. Нейромаркетологи утверждают, что можно использовать данный эффект, чтобы влиять на поведение потребителей. Так, если вы внушите вашей целевой аудитории, что множество других людей покупают ваш продукт, то им тоже захочется его приобрести.
Тем не менее, в некоторых случаях эта стратегия может иметь негативные последствия. К примеру, многие люди наоборот любят выделяться из толпы и быть «не как все». Подобную аудиторию вы редко встретите в гипермаркетах, так как они предпочитают небольшие магазинчики с эксклюзивными товарами. Более того, подобная тенденция касается не просто отдельных личностей, а характерна для целого поколения (см. диаграмму):
Желтым цветом на диаграмме обозначены представители поколения 2000-х, синим – представители беби-бумеров (период скачка рождаемости), а зеленым – сводные показатели по всем поколениям.
«Я бы попробовал крафтовое пиво, если бы узнал о нем больше» – 45%;
«Домашнее пиво более качественное» – 56%;
«Крафтовое пиво более качественное» – 17% и 18%;
«Крафтовое пиво вкуснее» – 43% и 32%;
«Я уже пробовал крафтовое пиво» – 36% и 50%.
Исследования показали, что 43% представителей поколения 2000-х предпочитают крафтовое пиво, когда хотят выпить и повеселиться. В связи с этим можно сделать вывод, что миллениалы менее других склонны тратить деньги на товары широкого потребления – они отдают предпочтение чему-то необычному и эксклюзивному.
Социальное доказательство с точки зрения науки: секреты успеха и основные типы
«Магия» чисел
Вероятно, самым большим заблуждением, связанным с психологическими исследованиями, является утверждение о том, что «цифры не врут». Многие маркетинговые стратегии основаны на цифрах и статистических данных, которые практически ничего не значат. Однако когда все это сопровождается красивыми таблицами и пространными вычислениями, люди невольно начинают этому верить.
Многие научные статьи также пестрят некорректными данными, неправильными вычислениями, сомнительными предположениями и спорными результатами анализа. Кроме того, часто одно исследование может быть впоследствии опровергнуто другим.
«В настоящее время кофе напоминает ветхозаветного Бога. Он может спасти или убить тебя, в зависимости от того, насколько сильно ты веришь в его магическую силу».
Несмотря на явную абсурдность подобных воззрений, маркетологи и дизайнеры нередко относятся к числу 7 как к магическому. Все это благодаря исследованию Джорджа Миллера в 1956 году. Он вычислил определенные границы вместимости кратковременной памяти и утверждал, что человек может удержать в ней одновременно не более 7 (+/-2) объектов.
В результате многие восприняли это утверждение как непреложную истину. Вспомните недавно посещенные вами сайты. Скорее всего на панели навигации этих ресурсов содержалось от 5 до 9 пунктов.
Когда пользователь заходит на ваш лендинг, все, что ему нужно запомнить — это ваше уникальное торговое предложение. Все остальное — лишь бонус. Если вы хотите вычислить собственное «магическое» число, то вам необходимо будет провести серию сплит-тестов.
Нейромаркетинг как инструмент бизнеса: новые горизонты или очередная иллюзия?
Заключение
Итак, если вы собираетесь изменить цвет ваших кнопок с красного на маджентовый или добавить на сайт изображения соблазнительно одетых женщин, то вы уже поддались влиянию псевдонаучных заявлений. Вы всегда должны помнить о том, что в попытках манипулировать поведением покупателей нельзя чересчур обобщать ваших потенциальных клиентов по каким-то поверхностным признакам, иначе вы рискуете навредить своей конверсии.
Кроме того, вместо того чтобы слепо верить всем статьям по нейромаркетингу, лучше всегда подвергать их проверке. Разумнее всего будет провести собственные тесты и эксперименты и вынести из них этого собственные выводы.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crazyegg.com.
