Многие маркетологи убеждены, что веб-аналитика — это подсчет посещений, транзакций и конверсии лендинга или сайта eCommerce. Что верно, но не совсем — правильно используя данные, вам станут доступны не только количественные показатели — по сути, «молчаливые» сухие цифры, но и ценная информация о лидогенерации сайта, а значит, и путях ее улучшения.
Но чтобы достичь такого понимания, наряду с «коммерческими» ресурсами, вам отслеживать придется и другие каналы.
Аналитика информационных ресурсов
Измерять онлайн-эффективность информационных сайтов непросто. Типичная конечная цель контент-маркетолога — использовать ресурс для привлечения новых лидов, или потенциальных клиентов бизнеса. Но лидогенерация здесь не упорядочена в последовательную воронку — например, как на сайтах eCommerce, где посетители попадают на ресурс и проходят по этапам конверсионного пути к покупке.
Для преобразования В2В-клиентов нужно несколько касаний, больше персональной коммуникации и охват по различным маркетинговым каналам на разных этапах воронки. А она состоит из трех этапов: осведомленность о бренде, привлечение пользователей и их конвертация их в лиды. Дадим определение каждому шагу.
1. Управление осведомленностью о бренде. Согласно «правилу семи», чтобы конвертировать посетителя в клиента, нужно 7 касаний. Верно это или нет, но вам точно потребуется больше одной коммуникации с пользователем. Путешествие по конверсионной воронке начинается с первого знакомства с брендом — это может произойти в социальных сетях или в блоге. Более подробную информацию о первом касании вы получите, отслеживая веб-аналитику этих каналов.
2. Приобретение потенциальных клиентов. Суммарный интерес посетителя к вашему контенту отражает его интерес к услугам бренда. Вызвать этот интерес важно раньше, чем посетитель станет «настоящим» лидом. Мониторинг активности потенциальных клиентов покажет, как оптимизировать сайт для повышения вовлеченности и конверсии.
3. Генерация лидов. Надеемся, этот этап не нуждается в пояснениях или обоснованиях. Потенциальный клиент становится лидом, когда проявляет интерес к вашим услугам тем или иным способом (подписка, заявка на встречу, загрузка электронной книги, расчет стоимости и пр.)
Измерение узнаваемости бренда
Узнаваемость бренда выражается несколькими способами. Осведомленность повышается через социальные каналы или посредством посещений самого сайта. Но полная картина уровня осведомленности сложится только после объединения всех источников.
Для ясности — измерять узнаваемость бренда, ассоциируя ее с четкими метриками, очень сложно. Конечно, интеракции на сайте могут быть привязаны к конверсионным целям. Но число показов, кликов и взаимодействий в социальных медиа соотносится с показателями конверсии только эпизодически. За пределами сайта сложно отслеживать действия пользователей — виной тому изолированные системы, в которых хранятся данные, и число касаний, необходимых для измерения результатов действий на сайте.
Поэтому стоит думать об узнаваемости бренда как о воронке, верхняя часть которой — это внешние платформы (их эффективность почти невозможно измерить), а нижняя часть — ваш сайт, взаимодействия с которым прозрачны для вас.
Случайное пересечение — первое впечатление;
Интеракция из любопытства — клик;
Интеракция для знакомства — подписка на аккаунт;
Интерес — посещение сайта.
Первые три интеракции проходят на сторонних платформах — из них трудно извлечь ощутимые результаты. Эти взаимодействия жизненно важны и влияют на четвертое — интерес и посещение сайта. Тем не менее, только с четвертой интеракции легко привязать воронку узнаваемости бренда к общим целям лидогенерации.
Вот несколько удобных показателей осведомленности — и их влияние на материальные бизнес-цели, такие как конверсия в лиды.
Уровень влияния на метрику лидогенерации. Слева направо: лайки в социальных медиа; клики в социальных медиа; подписки в соцмедиа; шеринг постов/упоминаний; релевантный трафик на сайт.
Итак, должны ли вы измерять воронку осведомленности о бренде? Обязательно.
Но помните, что конечная цель — посещение сайта, а не генерация лидов. Эти взаимодействия можно рассматривать как микро-конверсии. Они важны, но напрямую на макро-конверсионные цели ресурса не влияют. Оптимизация показателей микро-конверсии важна до тех пор, пока вы понимаете, как измерять их (то есть, соотносить с большой целью — генерацией качественных лидов).
Итак, если верхняя часть воронки скрыта от глаз аналитика, то нижняя ее часть — это посещения сайта, сообщающие множество важных данных.
Релевантный трафик
Релевантный трафик сайта сильно отличается от вашего обычного трафика. Разница — в уверенности, что ресурс посещает нужная аудитория. А так как веб-аналитика переходов в значительной степени анонимна, то глубокое понимание посещений крайне важно и складывается из множества факторов. Вот аспекты, которые нужно учитывать.
- Новые или повторные переходы. Знали ли посетители о вашем бренде заранее или действительно перешли впервые?
- Геолокация трафика. Если вы работаете на конкретный регион, например — Московскую область — там ли живет большая часть трафика?
- Самые посещаемые страницы. Чаще посещаются страницы с информацией о продукте или с менее важным контентом?
- Показатель отказов. Уходят ли ваши посетители, просмотрев только одну страницу сайта?
- Источник трафика. По каким каналам приходят новые посетители? Успешно ли вы продвигаете новые каналы трафика?
Эти аспекты выявляются когортным анализом. С его помощью создаются более узкие сегменты, разной степени релевантности.
Обеспечение узнаваемости бренда — начало вашей воронки лидогенерации, поэтому важно убедиться, что вы точно измерили ее верхнюю часть. Приведенные выше концепты легко проверяются в любой системе веб-аналитики. Ниже — пример построения сегмента в Google Analytics.
Сегмент «страна» нужен для измерения осведомленности. Он относится к верхнему уровню и объединяет все усилия по повышению узнаваемости в единую метрику. Его можно дополнительно сегментировать в брендированных кампаниях, запущенных по конкретным каналам или для конкретных услуг.
В приведенном выше сегменте, узнаваемость бренда определяется как трафик:
- Из США (целевой рынок);
- Приходящийся на страницы услуг (иллюстрирует интерес);
- Без оттока (значит, посетители просмотрели больше одной страницы).
Это определение довольно ограничено, но оно работает. Ведь маркетологи заинтересованы не в любых посетителях, а в тех, поведение которых связано с осведомленностью о бренде.
С таким подходом ваша веб аналитика, измеряющая узнаваемость, перейдет от неквалифицированных высокоуровневых метрик к действенным сегментированным метрикам.
До: 1000 посещений сайта ежемесячно.
После: 1000 неквалифицированных посещений — 500 посещений, таргетированных по локации — 150 посещений страницы, рассказывающей о бренде — 100 посещений конвертировано без оттока.
Теперь вы можете конструктивно говорить с маркетинговой командой на предмет повышения осведомленности. Вместо обсуждения абстрактных посетителей сайта, теперь речь пойдет о конкретных целевых рынках и заинтересованности в оффере.
Но конечно, измерение «видимой» узнаваемости бренда — только треть истории. Остальное — о том, как превратить узнавших о бренде посетителей в потенциальных клиентов и лидов. Посмотрим, как измерять эту часть конверсионной воронки.
Как отследить вовлеченность лидов?
Чтобы преобразовать посетителей в потенциальных клиентов, нужно дать им что-то ценное. Как правило, это значимый, эксклюзивный контент/оффер: бесплатная электронная книга, персонифицированный расчет стоимости чего-то, инфографика на основе данных пользователя и так далее. Ожидается, что посетители обменяют контактную информацию на ценный контент.
Измерение вовлеченности сводится к тому, насколько хорошо всплывающее окно, электронная книга, калькулятор или инфографика привлекают внимание. Макро-цель вовлечения в том, чтобы получить контакты посетителя. Поэтому воронка будет такой:
Посещение релевантной страницы;
Просмотр информационного поп-апа/СТА/баннера;
Клик на поп-ап/кнопку;
Заполнение лид-формы.
Преобразование потенциальных клиентов измеряется через сочетание этих микро-конверсионных шагов в одном уравнении. Поэтому формулу преобразования лидов можно представить так:
Конверсия потенциальных клиентов = R1 + P2 + C3 + S4
Показаны четыре отношения, которые можно измерить и оптимизировать для улучшения конечной цели — коэффициента конверсии. Кратко рассмотрим каждое из отношений.
R1 (трафик на релевантные страницы / осведомленный о бренде трафик)
Измеряет эффективность трафика на страницах со всплывающими окнами. Конечно, это определение нужно привести в соответствие со значимыми для вас страницами. Чтобы улучшить R1, сделайте ключевые страницы интересными и легко доступными. Повлияет ли это на общие показатели конверсии — тема отдельной статьи, но пользовательский опыт точно улучшится.
P2 (трафик, увидевший поп-ап / трафик на релевантные страницы)
Измеряет, возможно ли технически отобразить поп-ап на важных страницах. Снижение показателей может означать, что всплывающее окно не отображается так быстро, как это позволяет скорость загрузки страницы и элементов.
С3 (трафик, кликнувший на поп-ап / трафик, увидевший поп-ап)
С3 измеряет, с какой эффективностью текст и оформление поп-апа побуждает пользователя к нажатию. Это ключевой показатель, улучшаемый систематическими тестированиями таких атрибутов, как текст призыва к действию, СТА-элементы, дизайн и пр.
S4 (трафик, заполнивший форму / трафик, кликнувший на поп-ап)
S4 — конечный показатель. Дизайн и оптимизация форм — дисциплины, важные сами по себе, а призыв к действию, число полей, валидация — только шаги на пути создания и оптимизации форм.
Как видите, четыре метрики выше можно оптимизировать для улучшения общего конверсионного процесса. Кроме того, стоит применять различные сегменты трафика, измеряя конверсию потенциальных клиентов — так легче определить лучшие и худшие сегменты.
Измерение генерации лидов
На последнем этапе этой головоломки нам предстоит измерить коэффициент конверсии в лиды. Прежде чем углубляться в детали, повторим, что лиды — это потенциальные клиенты, выражающие явную заинтересованность в ваших услугах.
Измерение лидогенерации выходит далеко за пределы веб-аналитики и относится к сфере клиентской аналитики. Сразу рассмотрим, почему лиды — это макро-цель маркетинговой команды.
Взглянем на превращение обычных пользователей в лиды — к этой цели ведут несколько путей. Например, команда продаж может периодически взаимодействовать с аудиторией по телефону. При этом контент-маркетинг «подогревает» их email-рассылками, публикациями в соцсетях и капельными кампаниями — или подписчики сами периодически посещают сайт. Так, за длительный период времени происходит несколько касаний.
Затем потенциальные клиенты становятся лидами — по телефону, электронной почте или через форму регистрации на ресурсе. Чтобы точно измерить лидогенерацию, нужно суммировать подсчет лидов по всем источникам их приобретения. CRM, тесно интегрированный с этими источниками, упростит вам задачу.
Вместо заключения
Хотя конверсия в лиды выражается простым уравнением «лиды/потенциальные клиенты», число касаний, их качество и каналы привлечения стоит использовать для сегментации и оптимизации коэффициента преобразований. Например, установите среднее число и качество касаний, необходимых для превращения потенциального клиента в лид. Сделав это, сформулируйте гипотезу и разработайте сплит-тест, охватывающий оффлайн и онлайн-площадки.
Проблема в том, что лидогенерация включает несколько динамичных составляющих, которые нельзя строго контролировать, как того требует традиционный сценарий сплит-теста. Поэтому, оптимизируя лидогенерацию, лучше сосредоточиться на микро-действиях и вносить улучшения постепенно.
Измерить показатели конверсионной воронки на в B2B-секторе — сложнее, чем на сайте eCommerce. Но веб-аналитика поможет реализовать конверсионный потенциал «на полную».
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
