Вероятно, вы не раз слышали и читали про эффект срочности (urgency). Особенно популярен он в сфере электронной коммерции. Например, данный эффект на товарном лендинге помог компании Bob & Lush значительно увеличить продажи. Сегодня мы детально разберем этот кейс и сделаем выводы из него.
Bob & Lush — поставщик элитного собачьего корма в Великобритании, а их интернет-магазин работает в нескольких странах Европы. Они гордятся составом продукта: исключительно свежее мясо и настоящие овощи. При производстве корма компания не использует искусственных добавок и консервантов.
Проанализировав конверсию и подкорректировав сайт, маркетологи Bob & Lush добились стабильного роста показателей. Поговорим о том, как им удалось запустить эффект срочности и повысить доходы на 27,1%.
Детали кейса
1. Исследование потребителей
В ходе маркетингового исследования было опрошено 118 недавних покупателей Bob & Lush (среди них — 69,5% женщин и 30,5% мужчин). Опрос показал страх клиентов: остаться без корма для собак. Согласно ответам, наибольшая покупательская «боль» связана со временем доставки товара. Собачий корм относится к необходимым продуктам, приобретаемым только тогда, когда его запас заканчивается.
Маркетологи решили разместить на странице продукта четко различимый триггер, подталкивающий к незамедлительной покупке, и протестировать его.
2. Гипотеза
Результатом исследования клиентов (customer research) стала гипотеза: создание эффекта срочности на странице продукта приведет к росту конверсии. У людей останется меньше времени на обдумывание, что повысит вероятность импульсивной покупки.
3. Методы сбора данных
Ежедневно, с понедельника по пятницу до 16:00, на лендинге возникало сообщение: «Бесплатно доставим на следующий рабочий день, если вы сделаете заказ до 16:00 (UK)». Сообщение располагалось непосредственно под названием продукта, и точно попадало в поле зрения посетителей.
Чтобы текст видели только нужные посетители, он отображался лишь с понедельника по пятницу до 16:00 (UK IP). Тестирование шло две недели: с 10 января по 24 февраля 2015 года, с помощью платформ Optimizely (для тестирования), Qualaroo и Typeform (для опросов).
4. Вариации
Исходная версия (сверху) и вариация (снизу). В «срочной» вариации была добавлена фраза: «Бесплатная доставка на следующий рабочий день, если вы сделали заказ до 16:00 (UK)» (выделена желтой пунктирной рамкой).
5. Результаты
Сплит-тестирование длилось 42 дня (6 полных недель) с распределением трафика 50/50 и 95%-ной достоверностью. Проведя тест на трафике объемом 1 877 уникальных посетителей, маркетологи выяснили — эффект срочности на странице продукта повысил доходы на 27,1%.
Кроме того, компания получила стабильный рост конверсии на 9,5%, и на 10,1% возросло число взаимодействий посетителей с корзиной за время теста.
Заключение
Конечно, единственно верного подхода к оптимизации конверсии не существует. Эффект срочности помогает часто, но бывают и исключения — вплоть до обратного эффекта. Единственный способ узнать, подходит ли данный метод в вашем случае — провести сплит-тест.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
