«Метание дротиков в темноте — это не маркетинговая стратегия»
Джессика Оман (Jessica Oman),
специалист по разработке бизнес-планов
и развитию стартапов
Предисловие
В предыдущей части путеводителя мы описали главное правило маркетинга: нужно знать своих клиентов. Кто они? Что ценят больше всего? Что вдохновляет их на покупку? Что привело их именно к вашему бренду? И этот список можно продолжать долго.
Снимите «очки маркетолога» и начните воспринимать мир глазами главных для бизнеса людей — своих клиентов. Слушайте, а не говорите — и узнаете больше, чем из учебников по маркетингу.
На подобном подходе базировались лучшие маркетинговые кампании из когда-либо проведенных онлайн. К данному моменту вы должны были провести развернутый опрос аудитории, обзвонить самых вовлеченных клиентов из числа уже существующих и создать полные описания покупательских персон.
Что дальше?
Теперь вам нужно выстроить легко масштабируемый устойчивый маркетинговый механизм. Подумайте вот о чем:
- Вы бы не приступили к постройке дома без чертежа.
- Вы бы не запустили стартап, не имея бизнес-плана.
- Вы бы не отправились в поездку без навигатора.
- Вы не стали бы разрабатывать приложение без плана пользовательского интерфейса.
- Вы не купили бы дом, не изучив его досконально
Почему же с вашим маркетинговым планом должно быть как-то по-другому?
Если вы тратите большие деньги на РРС-рекламу, SMM или входящий маркетинг, то вам как воздух необходима тщательно спланированная дорожная карта. Поверьте, действовать наобум неэффективно для маркетинговой стратегии. Каждый план начинается с определения ключевых целей.
Игнорируйте стереотипы, думайте как CEO, доверяйте цифрам
Маркетинг в глазах руководства компаний страдает от довольно серьезной «болезни» — дороговизны. Чаще всего топ-менеджмент готов к рискованным вложениям в новые инициативы, когда их доходность поддается количественной оценке.
Генеральные (CEO) и финансовые директора (CFO) со своей сугубо специфической точки зрения воспринимают онлайн-маркетинг как нечто вроде нежелательной утечки денег. Они рассуждают примерно так: «Генерация лидов? Ерунда. Скажите лучше, как выяснить, генерирует ли маркетинговая кампания продажи?»
Вот в чем дело: онлайн-маркетинг ориентирован на получение прибыли. Это не инвестиции и не расходы — это инструмент. Если все сделано правильно, маркетинг будет работать. Мы знаем это, потому что можем отследить все и всех, вплоть до источника клика, генерирующего продажу. Применив правильные инструменты веб-метрики и крупицу творчества, вы сможете доказать ценность вашей маркетинговой стратегии. Веб-аналитика — это надежно.
Маркетинг должен снискать себе такое же количество внимания и уважения, как и любая другая ценная бизнес-функция. Маркетологу нужно структурировать свои программы вокруг целей, о достижении которых CEO и CFO заботятся больше всего — это получение прибыли и доходов.
Суть проблемы в том, что руководителям компаний неважно, сколько трафика вы привлекли на посадочные страницы — топ-менеджеров интересуют рост продаж и расширение бизнеса за счет затрат на маркетинг. Вот и все. Если же вы сосредоточитесь на данных о количестве кликов, активности в соцмедиа и коэффициенте открываемости email-рассылок, то взаимопонимание с руководством ухудшится.
Что нужно сделать?
Построить стратегию, позиционирующую маркетинговые инициативы как инструмент достижения высокого ROI, как критически важную бизнес-функцию.
Проблема в том, что маркетологам нужно донести до руководства эту связь «маркетинг — ROI — прибыль». Возьмем, например, рассуждения ведущего маркетолога Андреаса Рамоса (Andreas Ramos) о контент-маркетинге (вообще, его выкладки применимы к любому типу интернет-маркетинга):
«До сих пор я не нашел ни одного конкретного исследования, доказывающего успех контент-маркетинга. Я искал в интернете; посмотрел десятки "ведущих веб-сайтов"; разговаривал со множеством людей, включая руководителей [маркетинговых] агентств и публикуемых авторов. Ни один не смог привести пример контент-маркетинговой кампании, успешной с финансовой точки зрения, то есть прибыльной. Ни один».
Рамос обобщает этапы, которые должно включать каждое значимое маркетинговое исследование. Вот что нужно сделать, чтобы доказать инвестиционную эффективность вашей маркетинговой программы:
Этап 1. Определите расходы на кампанию
Этап 2. Выясните величину доходов, полученных непосредственно за счет проведенной кампании
Этап 3. Опишите процесс отслеживания бизнес-метрик
Этап 4. Определите количество потенциальных клиентов и продаж, полученных от маркетинговой инициативы
Этап 5. Выясните максимально выгодную стоимость лида (maxCPL) или расходы на приобретение лида (maxCPA)
Этап 6. Используйте статистически значимые численные значения — малые размеры выборки приводят к ошибкам
Этап 7. Установите контрольную группу для сравнения успеха ваших кампаний
Ниже приводится кейс из практики консультанта по маркетингу Марка Спенера (Марк Spaner).
Сеть Clockwork Home Services является ведущим франчайзером для подрядчиков, работающих в отрасли жилищных услуг в Северной Америке. Компания хотела точнее таргетировать сбыт франшиз по услугам вентиляции, сантехники и электроснабжения. Дополнительные маркетинговые цели — увеличение эффективности работы небольшого отдела продаж компании и ознакомление подрядчиков с преимуществами франшиз от Clockwork Home Services.
Задачи кампании: новые возможности таргетинга франшизы (Find more…), эффективность работы продажников (Make more…), знакомство подрядчиков с преимуществами обладания франшизой (Educate contractors…), повышение релевантности маркетинговых мероприятий (Make franchise…), фокус на существующих подрядчиках и вовлечь их в мероприятия Clockwork (Focus on…).
Стратегия Спенера:
План стратегии: привлечь больше лидов, используя все маркетинговые каналы (Attain…); поддерживать контакт с лидами, базируясь на типе их возможной покупки (Maintain…); привлекать интерес лидов, сопровождать их во время прохождения маркетинговой воронки, используя для этого персонализированные email-рассылки и реагируя на каждое действие лида (Engage…); усиливать интерес лида к встрече с продавцом; когда желание лида купить будет совпадать с желанием компании продать, передать лид с полной историей его действий в отдел продаж (Accelerate...); получать «горячие лиды» для продажников нужный момент и с полной историей контактов, чтобы сделать работу отдела продаж более продуктивной (Get…).
Его команда разворачивает программу email-маркетинга. Всякий раз, когда посетитель загружает «лид-магнит», на его email-адрес начинает приходить рассылка тематических электронных писем.
Вот результат воплощения маркетинговых инициатив Спенера:
Результаты: лидогенерация увеличилась в 11 раз (Lead Generation…), в 3,2 раза повысилось количество «горячих лидов», переданных в отдел продаж (3,2 times...), получен устойчивый поток квалифицированных лидов и повышена производительность продажников (A steadier…)
Не будем забегать вперед: если вы читаете это руководство для начинающих, возможно, вы запускаете маркетинговую кампанию впервые. У вас нет даже стратегического плана, не говоря о реальных результатах.
Мы хотим дать всестороннее понимание того, какой отдачи ждать от маркетинговых инвестиций.
Шаг 1. Планируйте тайминг
Успех в маркетинге идет от охвата нужных клиентов в соответствующее время — в процессе принятия ими решения о покупке.
Поставьте себя на место клиента и подумайте о вашей последней покупке в любимом интернет-магазине. Представьте, что вы заняты онлайн-шопингом в предвкушении будущего отпуска. До намеченного срока еще остались недели, у вас есть много времени, чтобы принять решение о том, что вам нужно, но вы по-прежнему просматриваете некоторые товары, что вам нравятся.
Сперва вы смотрите товар на сайте ритейлера Nordstrom
Следующие сутки вы видите контекстную рекламу о точно тех же товарах в Facebook.
Затем о нем вам напоминают в Facebook
Совпадение? Не думаем.
Тщательное стратегическое планирование? В большей степени, чем вы можете представить.
Купив у ритейлера, вы попадаете в список рассылок. Проходят дни, а затем вы получаете код на скидку в 20%. Чувствуете, что обязаны купить то, чего так долго ждали? Еще бы!
Электронное письмо со скидочным кодом
На следующей стадии вы, возможно, поместите товары в корзину покупок. Срок действия кода истекает, и проходит еще одна неделя, прежде чем вы вернетесь на сайт ритейлера.
Но там вас ждет сюрприз — цена на товары в корзине снизилась.
Игра началась. Вы готовы купить.
Для стороннего наблюдателя эти маркетинговые мероприятия кажутся цепочкой удобных совпадений. Действительное же положение дел выглядит прямо противоположным образом.
По другую сторону монитора находится маркетолог, тщательно анализирующий ваши поведенческие паттерны и оперативно реагирующий на ваши действия. И это не один единственный маркетолог: вокруг этой цели — перемещения клиентов сквозь воронку покупки — выстроены целые бизнес-системы.
«Идея проста: выяснить, как продвигать подходящие продукты и бренды правильным клиентам и максимизировать доходы от этого процесса. Это непростая проблема, если у вас есть веб-сайт, занятый 225 магазинами, ежегодно совершающими продажи на $10 млрд», — Боб Томпсон (Bob Thompson), CEO независимой исследовательской фирмы CustomerThink Corp., аналитик бренд-стратегии американской торговой сети Nordstrom
Работаете ли вы на крупный бренд или ведете свой малый бизнес, вы должны помнить — планирование сроков (тайминг) решает все.
- Баннерная реклама срабатывает лучше, когда ее показывают зрителям, уже проявившим интерес к покупке продукта.
- Скидочные коды наиболее актуальны для клиентов, заинтересованных в покупке у вашего магазина/бренда, но не желающих (по одной или другой причине) закрыть сделку «здесь и сейчас».
- Email-маркетинговые кампании наиболее привлекательны для клиентов, уже подписавшихся на рассылки.
При разработке стратегии вашего тайминга вы должны думать вне рамок базовых метрик, таких как время пребывания на лендинге/сайте, время суток, день недели или месяц года. Вам нужно синхронизировать сроки маркетинговых кампаний согласно точкам зрения и психологии покупателей. Такой уровень анализа поможет доставлять маркетинговые сообщение точно в нужное время.
Рекомендация: изучите любимые бренды через различные маркетинговые каналы, которые они применяют для связи с вами как с клиентом. Прежде чем продолжить чтение этого гайда, ответьте:
Как эти маркетинговые программы логически связаны между собой, чтобы охватить вас и других потенциальных покупателей?
Мы хотим, чтобы вы ответили на этот вопрос, прежде чем продолжили читать руководство. Рассматривайте это как последнее упражнение — или попытку взглянуть на маркетинг глазами покупателя.
Шаг 2. Установите ключевые маркетинговые цели
Каждая стратегия нуждается в четком наборе целей. В противном случае вы будете «метать стрелы вслепую». Проводимые бесцельно маркетинговые кампании потенциально опасны для бизнеса. Если вы твердо не уверены в том, чего хотите достичь при помощи маркетинга, вы рискуете впустую потратить время и деньги — а эти ресурсы всегда ограничены.
Итак, каковы типы целей, к достижению которых вы стремитесь как маркетолог?
Вы сосредоточьтесь на целевых показателях, непосредственно влияющих на ROI вашего бизнеса. Например, установите целью приобретение новых пользователей. Потому что ваш бизнес нуждается в платежеспособных клиентах, чтобы оставаться стабильным и развиваться.
Еще одна задача, которую вы можете поставить перед собой — увеличение количества «лайков» и репостов на Facebook. Зачем? Затем, что присутствие в социальных медиа способствует узнаваемости бренда. Вот почему агентство TOFU Marketing размещает рекламные объявления на Facebook — чтобы повысить внимание и интерес к своему бренду.
TOFU Marketing присутствует в Facebook для повышения узнаваемости бренда
Как же отклики в социальных сетях можно конвертировать в доходы через «трубопровод продаж» вашего бизнеса? Что ж, во-первых, это бесплатный маркетинг. Во-вторых, если вы установите связь с нужной аудиторией, узнаваемость повысит лидогенерацию. Брендинг (Branding) занимает свое четко определенное место в верхней части воронки продаж.
Для построения клиентской базы вам нужно, чтобы товары и услуги замечали и узнавали.
Оставим в стороне социальные медиа, о них подробнее мы поговорим позже.
Маркетинговые цели должны соответствовать задачам вашего бизнеса. Нет универсального подхода к определению рентабельности инвестиций в маркетинг. Вам придется действительно «глубоко копнуть», чтобы понять, каким образом ваши цели как маркетолога связаны с главными задачами управляющих компанией — доходами и продажами. В отличие от общих формулировок, которыми описывается деятельность топ-менеджмента, ваши цели могут обозначаться прямо и просто, например, как лидогенерация или как разработка ключевой схемы перемещения потенциального клиента по воронке продаж.
Вот пример от контент-маркетинговой платформы NewsCred, чья информативная домашняя страница консультирует целевую аудиторию о продуктах/услугах компании. В нижней части страницы есть призыв к действию, побуждающий заинтересованных потенциальных клиентов запросить подробную информацию об офферах. Этот первый шаг абсолютно необходим для преобразования заинтересованных посетителей в платежеспособных клиентов.
Если на вопрос «Готовы преобразить свой бизнес при помощи контент-маркетинга?» посетитель ответил утвердительно, ему остается только кликнуть по CTA с надписью «Свяжитесь с нами, чтобы начать!»
Для CrazyEgg — облачного сервиса визуализации поведения клиентов (тепловые карты, карты прокруток) — ключевой задачей блога компании является получение бесплатных пробных регистраций. Этот баннер буквально «преследует» пользователей во время прокрутки контента блога:
Ясно сформулированная выгода от использования оффера «Увеличьте конверсию или доходы в течение следующих 30 дней», предложение 30-дневного бесплатного периода пробного использования SaaS, бросающаяся в глаза кнопка с призывом к действию «Покажите мою тепловую карту» — все это мотивирует посетителя к регистрации
Мы уже упоминали, что для эффективного охвата клиентов нужно понимать их потребности, ценности, личностные качества и интересы. Но при этом нельзя игнорировать и задачи бизнеса. Чтобы выбрать правильные маркетинговые цели, необходимо предпринять следующие 3 шага:
- Определить потребности ваших клиентов;
- Выявить потребности вашего бизнеса;
- Сбалансировать потребности клиентов и бизнеса.
Ниже — пример того, как Speak2Leads, платформа, помогающая отделам продаж ускорять обработку лидов, добилась подобного баланса через согласованное позиционирование бренда (мы рассмотрим эту концепцию в одном из следующих постов).
План стратегии: цели бренда (Brand) и клиента (Customer) должны быть приведены к единому уровню (Pitch)
Шаг 3. Начните задавать вопросы
Не уверены, какие у вас должны быть маркетинговые цели? Начните задавать вопросы и слушать ответы на них так внимательно, как только можете. В статистике эта концепция называется «исследовательским вопросом» (ее мы обсудим позже).
Есть определенный набор вопросов, на которые вы должны ответить, прежде чем погрузиться в разработку любой маркетинговой стратегии. Обратите внимание на следующее:
1. Какие стратегические цели есть у вас прямо сейчас?
Вы надеетесь увеличить узнаваемость бренда или генерировать лидов? Или, возможно, вы намереваетесь добиться обеих целей одновременно? Важно решить этот вопрос, поскольку одни маркетинговые программы лучше подойдут конкретным целям, чем другие. Вот почему вы должны понять, в чем нуждается компания прямо сейчас. Возможно, стоит сосредоточиться на генерации трафика, а затем инвестировать в подготовку обучающего видео. Тем более, если вы только начинаете маркетинговую программу, то вам, возможно, придется варьировать расходы на рекламу.
2. Сколько вы можете инвестировать в маркетинг авансом?
Редко удается построить работающую маркетинговую систему с первой попытки. Вам придется тестировать и проверять, что работает, а что — нет, и лишь потом масштабировать стратегию. Хорошая новость — вы можете начать работу с суммой, эквивалентной $100 или меньшей. Даже этот уровень расходов даст информацию, которую можно реинвестировать в совершенствование стратегии. На первой стадии маркетинговой программы вы потеряете аванс, но получите знания.
3. Кто ваши партнеры?
Если вы работает не в одиночку, то ответьте на этот вопрос, чтобы команда поняла, каких результатов ей нужно достичь, и использовала их настолько продуктивно, насколько это возможно.
4. На какие результаты стоит рассчитывать?
Маркетинг не сделает ваш бренд знаменитым в одночасье. Вирусные кампании не начинаются случайно. Они требуют тщательного «закадрового» планирования. Маркетинг — это не волшебство. Нужно установить прямые и ощутимые ожидаемые результаты, сопоставимые с ресурсами, которые вы готовы направить в вашу маркетинговую программу.
Хороший способ ответить на вопрос из заголовка — исследовать кейсы из практики брендов, чьи бизнес-модели и бюджеты похожи на ваши. Помните, что нужно нечто большее, чем просто копировать кампании, которые вам понравились. Вы должны адаптировать свой маркетинговый подход к конкретным потребностям бизнеса.
Рассмотрим кейс Speak2Leads. Эта компания пытается решить ключевую проблему CRM-ориентированных бизнесов: слишком много времени требуется менеджерам, чтобы связаться с лидами и потенциальными клиентами.
На ранней стадии стартапа у Speak2Leads была одна основная потребность — приобрести как можно больше лидов с конверсионным потенциалом.
Перед Speak2Leads встала задача — продвинуть относительно новый для рынка продукт. Многие компании-потенциальные клиенты были осведомлены о недостатках своей практики обработки лидов, но не всегда знали о том, какие решения этой проблемы достаточно ценны, чтобы им последовать. Speak2Leads было сложно описать суть оффера в нескольких заманчивых фразах, поэтому маркетинговая команда решила направить потенциальных клиентов непосредственно на демонстрационную страницу продукта.
Вместо того, чтобы просто оставлять потенциальных клиентов наедине с продуктом, посоветовав им «понять, как это работает», извлеките урок из опыта Speak2Leads — сделайте процесс генерации лидов как можно более интерактивным.
Пошаговый интерактивный процесс лидогенерации на демонстрационной странице продукта
Команда маркетологов Speak2Leads отлично понимает, что существует целый ряд доступных вариантов маркетинга — от платных рекламных каналов до подготовки и рассылки контента — их все нужно тестировать. Но независимо от канала, в котором осуществляется маркетинговая стратегия, задача очевидна: компания должна сделать продукт «усваиваемым» и релевантным для своих клиентов. Ключевой способ вывести маркетинг за пределы «собственно маркетинга» и генерировать лиды — продемонстрировать продукт в действии.
Шаг 4: соедините точки маркетинговой схемы с клиентами
На этом этапе компоненты стратегии собираются воедино. Маркетинг должен следовать за этапами покупательского цикла — шагами от лидов к клиентам и от клиентов — к постоянным покупателям.
Лучше всего разделить маркетинговые кампании на последовательные ключевые категории:
Осведомленность
- Установите связь между новыми потенциальными клиентами и вашим брендом
- Убедитесь в том, что существующие клиенты осведомлены о новых продуктах и услугах
Пример от Harvard Business Review. Это издание поддерживает подписную базу при помощи информационной email-рассылки о новых продуктах:
Harvard Business Review предлагает подписаться на рассылку руководства по копирайтингу продающих текстов.
Вот рекламный баннер на сайте электронного журнала Slate, повышающий осведомленность читателей о планшете Samsung Galaxy Tab 3:
Slate и Samsung Galaxy Tab 3: «Получите $200 скидки на офферы»
Вовлеченность
- Поддерживайте в новых лидах заинтересованность в вашей компании, ее продуктах и услугах;
- Убедитесь в том, что маркетинговые материалы поддерживают вовлеченность существующих клиентов, а последние по-прежнему воспринимают вашу компанию в качестве надежного ресурса.
Как пример, возьмем интернет-портал для деловых женщин Levo League: компания регулярно распространяет по электронной почте информационный бюллетень для повторного привлечения подписчиков на свой сайт.
Чтобы прочесть больше (Read More), нужно посетить сайт Levo League
Klout — сервис, измеряющий влияние определенного пользователя в социальных медиа — также стремится регулярно реактивировать свою пользовательскую базу через email-рассылку:
Письмо с сообщением, что в профиле пользователя произошли изменения, мотивирует к посещению своего аккаунта
Решение о покупке
- Обращайтесь к лидам в ключевых точках принятия решения о покупке, в тот момент, когда они рассматривают наряду с вашим оффером еще и предложение конкурента
- Установите связь с потенциальными клиентами, когда они рассматривают продукт, но не уверены в том, купить его сейчас или позже
- Общайтесь с существующими клиентами, когда они просматривают ваш сайт в поисках дополнительных продуктов и услуг
Вот кейс из практики интернет-ритейлера 6pm: они применяют ретаргетинг объявления в аккаунт Facebook клиента, показывая ему рекламу именно того товара, что он добавил в свою корзину покупок, но не оплатил.
Напоминание об отложенной покупке перенаправлено в аккаунт Facebook клиента
Удержание
- Поощряйте долгосрочную лояльность к бренду
- Общайтесь с существующими клиентами в момент поиска ими дополнительных продуктов и услуг
- Предотвращайте отток клиентов на всех этапах цикла покупки
Владельцы мобильного приложения для бронирования «горящих» номеров в отелях HotelTonight недавно выдали пользователям кредит размером $15 и разослали по электронной почте напоминания об этом.
Письмо с подсказкой, где можно применить кредит $15
Запомните эту 4-частную структуру — впоследствии мы будем неоднократно возвращаться к ней.
Ключевые выводы
Главное, что стоит вынести из этого поста:
- Каждая маркетинговая кампания должна ориентироваться на достижение определенной цели. Узнайте, чего ваша компания хочет достичь, прежде чем тестировать или тратить маркетинговый бюджет. Подходите к вашим решениям с максимально возможной стратегической позиции, даже если вы намерены просто попробовать что-то новое или чему-то научиться.
- Помните, что время решает все. Сильная маркетинговая стратегия строится вокруг доставки адекватного сообщения правильной аудитории в нужное время.
- Начните задавать вопросы и слушать ответы. Узнайте, что нужно вашим клиентам — потенциальным и реальным — и уделите время тому, чтобы понять наиболее насущные приоритеты компании. Работа маркетолога заключается в создании связи между брендом и клиентами.
- Помните, что маркетинговые инициативы делятся на: осведомленность, вовлеченность, решение и удержание. Поймите, какие из этих четырех функциональных областей наиболее важны для вашего бизнеса и почему. Убедитесь, что маркетинговые кампании релевантны целям, ключевым прямо сейчас, в среднесрочной перспективе и в обозримом будущем.
Высоких вам конверсий!
По материалам: quicksprout.com. Источник картинки: bavirgo
