СЕО и соучредитель нескольких венчурных компаний Джеймс Каррьер (James Currier) вместе с партнерами основал в 2015 году бизнес-акселератор NFX Guild, помогающий компаниям добиваться стабильного роста. NFX Guild расшифровывается как «сетевые эффекты» (network effects), поскольку основная цель акселератора — создание таких компаний, где каждый новый пользователь увеличивает ценность продукта или сервиса.
В этой статье мы расскажем об универсальных психологических триггерах, о возникновении компаний с сетевыми эффектами и проверенных способах развития таких платформ. Описанные принципы базируются на опыте Джеймса Каррьера, которым он поделился в интервью Reforge.
Как увеличить вовлечение пользователей и обеспечить рост?
Пользовательский интерфейс, дизайн и язык — ключевые аспекты пользовательского опыта (user experience). Внося в них те или иные изменения, вы воздействуете на чувства и мысли людей. Наиболее успешные компании не только влияют на поведение потребителя, но и измеряют это влияние.
Взгляды Джеймса Каррьера на цифровые медиа, рост и программное обеспечение настолько глубоко основываются на поведении, что один из его проектов — компания Tickle (сервис, предлагающий пользователям различные личностные тесты) укомплектовала свою команду специалистами с докторской степенью по психологии и статистике.
Tickle имел огромный охват: почти 150 000 000 зарегистрированных пользователей, ответивших приблизительно на 25 000 000 000 вопросов. Для Джеймса это значило, что команде чрезвычайно важно было изучить человеческую мотивацию. Объединив исследование и результаты из разных источников, им удалось определить 27 человеческих мотивов, имеющих отношение к бизнесу, и то, как можно пробуждать в людях эти мотивы.
Что движет поведением? Одних людей сильно мотивирует интерес к последним новостям, других — желание иметь много друзей в Facebook. «В каждом из нас кроется большое количество человеческих мотиваций, — говорит Джеймс Каррьер. — Но первое звено в этой цепи — язык. С него и начинается вовлечение (user engagement)».
Язык — это триггер, активирующий мотивацию. Каждое слово имеет значение: для максимального эффекта необходимо тестировать все изменения (будь то новое письмо-подтверждение или призыв к действию).
Тестирование и итерации помогут определить «победителей», но как понять, что нужно тестировать? Для этого, в первую очередь, нужно узнать, как общаются ваши пользователи — включая их внутренний монолог. Поинтересуйтесь у клиентов, как бы они описали вашу компанию своим друзьям. Этот «фрагмент речи» поможет узнать, как на самом деле они воспринимают и оценивают продукт.
Тестирование и кластерный анализ скорее выявят параллельные мотивации пользователей и покажут, какие из них наиболее ценны с точки зрения роста.
Как одно слово привело 46 000 000 клиентов за 6 месяцев?
Примерно 10 лет назад, когда люди уже познакомились с цифровыми фотографиями, Каррьер помог открыть онлайн-репозиторий фото. Несмотря на актуальность этой ниши, привлечение новых пользователей стало проблемой для компании.
Их первоначальный призыв к действию (call to action) «Здесь вы можете хранить свои фотографии» обращался к потребности в безопасности: слово «хранить» (store) вызывает желание обезопасить свои снимки, собрать их в одном месте.
Однако рост пользователей был ограниченным, и маркетологи продолжили тесты. Они изменили фразу на «Здесь вы можете делиться своими фотографиями». Поменялся мотив — и привлек уже другую аудиторию.
Слово «делиться» (share), помимо чисто альтруистических намерений, вызывает желание произвести впечатление на других людей. Изменение одного слова в СТА значительно повысило загрузки фотографий и расшаривания контента, в итоге спустя 6 месяцев аудитория сервиса составила 46 000 000.
Мотивы и посыл компаний со временем меняются
Важно понимать, что хорошо зарекомендовавшие себя триггеры и мотивации будут меняться в течение всего жизненного цикла компании (lifecycle) и ее пользователей. В связи с этим ваши сообщения, употребляемый вами язык должны также регулярно пересматриваться.
У потребителей могут быстро меняться желания, поэтому устойчивый рост требует постоянной смены сообщений. «Социальные сети Twitter и Facebook остаются релевантными и продолжают расширяться за счет постоянного обновления, что не скажешь о компании MySpace, ставшей преходящим увлечением на несколько лет», — говорит Каррьер.
Быстро развивающиеся молодые компании, достигающие сетевого эффекта, обычно начинают блокировать доступ к каким-то определенным функциям сервисов для защиты сферы влияния и ниши. Когда новая платформа только запускается, инвесторы требуют роста, но как только она достигает определенного уровня, пользователям, желающим воспользоваться всеми благами сервиса, уже предлагается заплатить.
«Интернет продолжает знакомить нас с новыми популярными каналами, но повсеместность смартфонов создала новый способ распространения осведомленности, лучше чем когда-либо», — говорит Джеймс Каррьер. Райдшеринг получил популярность не благодаря рекламе, а благодаря тому, что ему удалось обратиться к одной из базовых человеческих мотиваций (страх остаться позади), а затем вложить противоядие буквально в руки каждого человека.
На начальном этапе становления у компании, как правило, ограниченные ресурсы, и Каррьер советует — вместо того, чтобы сразу начинать с платного привлечения клиентов, тщательно изучить свои каналы и всегда оставаться гибкими, готовыми к изменениям. «Новые платформы, еще не достигшие расцвета, всегда будут меняться (скорее всего, станут менее прибыльными), но в течение 6 недель все наладится», — говорит Каррьер.
Компании с сетевым эффектом не нуждаются в крупных каналах роста, но командам важно постоянно отслеживать данные и реализации, учитывающие психологию пользователей. Пара случайных сплит-тестов ничего не даст.
«Вы должны стать одержимы пользовательской психологией, поскольку она включает в себя много деталей и постоянно меняется», — говорит Каррьер.
Чтобы оставаться на передовых позициях, профессионалам в области роста необходимо взаимодействовать друг с другом, наблюдать и учиться тому, как другие используют эти каналы.
«В первую очередь, обращайте внимание на то, что делают конкуренты, а затем определяйте стоящую за этим психологию — какие человеческие мотивации они пытаются вызвать», — советует Каррьер.
Высоких вам конверсий!
По материалам: reforge.com, Источник картинки: hey__paul
