Несмотря на всесилие человеческого разума, люди склонны принимать необдуманные решения и действовать вопреки логике. К сожалению, зачастую мы даже не замечаем ошибок собственного мышления. Поскольку его корень находится в бессознательном, человек не понимает, что заблуждается.
Действительно, люди во многом иррациональные существа. Например, вы задумывались, почему мы обращаем внимание на бренд, а не на качество товара? На рифмованные заголовки? На третий вариант при выборе из двух? Все дело в психологических предубеждениях.
Нравится это вам или нет, но такие предубеждения свойственным всем нам. Но это не так уж и плохо — ведь используя их в маркетинге, вы можете сильно повысить свою прибыль. Сегодня мы разберем 13 когнитивных искажений процесса принятия решения.
1. Эффект неопределенности
Представьте, что перед вами стоит выбор: обеденный перерыв и только два кафе в округе. Первое вы хорошо знаете, вам оно нравится, но нельзя сказать, что вы в восторге от него. Во втором кафе вы никогда не были. Оно может оказаться как хорошим, так и плохим.
Что выберете? Большинство людей в такой ситуации предпочтет первое кафе. Эффект неизвестности заставляет избегать варианты, о которых мы ничего не знаем.
Как использовать в продажах: Убедитесь, что люди хорошо проинформированы о результатах и выгодах от покупки вашего продукта. Своевременно отвечайте на их вопросы, чтобы повысить осведомленность оперативно.
2. Эффект якоря, или якорение
Хотя не стоит судить о книге по обложке, но увы, наш мозг поступает именно так.
Первая информация, полученная о человеке или ситуации, формирует наше отношение. Почему? Деталь, попавшая в фокус восприятия с самого начала, действует как основание для сравнения. Что бы ни происходило в дальнейшем, мы будем сравнивать полученную информацию с этим первоначальным образом.
Как использовать в продажах: Первое впечатление важнее всего. Следует тщательно обдумать то, как продукт будет представлен публике впервые. Попытайтесь сделать так, чтобы знакомство с ним происходило в позитивном ключе и создавало большие ожидания.
3. Эффект обратного результата
Аргументированно убеждая человека в чем-либо, что противоречит его глубочайшим верованиям, вы обречены на провал. Более того, из-за эффекта обратного результата вы только крепче убедите собеседника в его правоте. Пытаясь отбить ваши аргументы, он сильнее уйдет в позицию, которую защищает.
Как использовать в продажах: Когда ваш клиент в чем-то ошибается, не спорьте с ним. Просто попросите объяснить точку зрения. Он сам обнаружит дыры в своих аргументах и признает ошибку.
4. Эффект обесценивания награды
Предложите ребенку выбор: конфета сейчас или две конфеты завтра. Вы станете очевидцем эффекта обесценивания награды, или гиперболического дисконтирования (Hyperbolic Discounting) — потому что наверняка ребенок выберет одну конфету, но немедленно.
Взрослые во многих ситуациях ничем не отличаются от детей. Наш мозг склонен к выбору быстрого вознаграждения сильнее, чем выгоды в долгосрочной перспективе. Ценность награды уменьшается с ростом срока ее получения.
Как использовать в продажах: Подчеркивайте преимущества, доступные сразу после покупки товара. Особенно, если основные результаты будут лишь через несколько месяцев.
5. Эффект присоединения к большинству
Мы сильнее всего хотим то, чем уже владеют окружающие. И чем больше людей в нашем окружении пользуется определенными вещами, тем сильнее наше желание получить их.
Как использовать в продажах: Сила социального доказательства невероятна — используйте этот потенциал в своем маркетинге. Отзывы, комментарии, фото довольных клиентов способны взорвать ваши продажи.
6. Эффект приманки
Трудно выбрать из двух вариантов? Возможно, третий все упростит. Эффект приманки действует иррационально, но он научно обоснован.
В исследовании, проведенном Университетом Дьюка, участникам предлагалось выбрать одно из двух мест для обеда: пятизвездочный ресторан, находящийся далеко, или трехзвездочный рядом. Принять решение было трудно. Но когда появлялся третий вариант — четырехзвездочный ресторан дальше двух других — выбрать пятизвездочный не составляло труда. Лучшее качество и второе место по удаленности — оптимальное решение.
Как использовать в продажах: Предлагайте разные варианты одного оффера. Если клиент сомневается, закидывайте приманку, склоняющую к нужному вам выбору.
7. Эффект рифмы
В 1994 году адвокат Джонни Кокран проявил изобретательность в защите футболиста О`Джея Симпсона. Известно его высказывание «If it doesn't fit, you must acquit» (если это не подходит, следует оправдать обвиняемого), сила которого заключалась в наличии рифмы у слов «fit» и «acquit».
Рифмованные слова легко запоминаются. Но Кокран использовал рифму в данном случае как психологический прием. Людям кажется, что те высказывания, в которых присутствует рифма, более правдивы, нежели высказывания без нее.
Как использовать в продажах: Предложите свой продукт с помощью пары рифмующихся строк. Также используйте рифму в освещении непонятных аспектов вашего оффера.
8. Эффект IKEA
Эффект IKEA заключается в том, что люди ценят вещи, собранные/сделанные своими руками, больше, чем вещи, сделанные другими. Правильно используя эту особенность, продавцы могут повысить прибыль.
Как использовать в продажах: Позвольте потенциальным клиентам участвовать в создании продуктов или услуг. Чем больше им будет казаться, что они сами создают продукт/услугу, тем сильнее им захочется воспользоваться предложением.
9. Эффект повторения, или иллюзорной правды
Как гипноз усыпляет людей? В фильмах процесс выглядит так: гипнотизер повторяет слова «вам хочется спать, вы засыпаете...». Неожиданно глаза человека закрываются, и он засыпает. Что происходит?
Ответ в эффекте иллюзорной правды. Частые повторения убеждают в истинности утверждения. Иными словами, нам легче поверить в то, что сказано 10 раз, чем в то, что мы услышали только пару раз.
«Повторение — самый легкий и распространенный метод убеждения», — объясняет доктор Джереми Дин (Jeremy Dean).
Как использовать в продажах: Определите главный посыл вашего оффера, и сообщайте его потребителю много раз.
10. Эффект последнего впечатления
Почему ораторы стремятся закончить выступление на высокой ноте? Так устроено наше восприятие: человек лучше всего запоминает кульминацию и концовку. Если вам показать скучный фильм с одной захватывающей сценой и яркой концовкой, вы запомните его лучше, чем просто хорошее кино без впечатляющих моментов.
Как использовать в продажах: Убедитесь, что презентация вашего продукта имеет яркую кульминацию и запоминающуюся концовку. Если вам не хватает времени, не пытайтесь сделать презентацию среднего качества. Лучше дайте акцент на ключевые моменты.
11. Боязнь потери
Большинство людей очень боится рисковать. Потеря нажитого куда болезненней, чем приобретение чего-то нового и приятного. Знание этого очень важно при создании бренда.
Как использовать в продажах: Эмоции — сильнейший мотиватор. В зависимости от того, что вы продаете, покажите, что ваши клиенты могут потерять, если не купят ваш продукт. Почувствовав, что на кону нечто, чем они уже владеют, люди охотнее пойдут на риск.
12. Статус-кво
Если поместить лягушку в холодную воду, а затем медленно повышать температуру воды, лягушка не выпрыгнет — а сварится в этой воде, причем незаметно для себя . С людьми то же самое: поскольку мы склонны сохранять статус-кво, мы слепы к надвигающимся опасностям.
Всегда легче не делать ничего, чем решиться на что-то новое. Благодаря эффекту неопределенности (см. п.1), то, чем мы владеем, всегда кажется более привлекательным, чем нечто непривычное.
Как использовать в продажах: Данное предубеждение объясняет, почему срывается четверть потенциальных сделок. Существует две стратегии, направленные на избежание такого исхода. Если ваше предложение уникальное на рынке, тщательно изучите, что беспокоит аудиторию, и успокойте ее.
Если же потребитель выбирает из нескольких вариантов, значит он осведомлен о трудностях. Убедитесь, что он осознает, во что обойдется пассивность, и подтолкните его к действию.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.hubspot.com
