Рассмотрим гипотетическую ситуацию: вы создали замечательный сайт, великолепное мобильное приложение или отличный интернет-магазин. Также у вас есть клиенты, преданные вашему традиционному, «нецифровому» бизнесу и написавшие о вас множество хвалебных отзывов в социальных сетях.
Что дальше? Вы открываете онлайн-филиал своего бизнеса, и клиенты идут вслед за вами в Глобальную сеть.
«Не имеет значения, насколько красив сайт: если никто не заходит на него, то удачи вам в построении интернет-бизнеса», — Джон Брэндон (John Brandon), редактор онлайн--издания Inc.com.
Про клиентов, послушно идущих следом за любимым брендом из оффлайна в онлайн, это была, разумеется, шутка — будь все так просто, интернет-индустрия с оборотами в миллиарды долларов стала бы абсолютно бесполезной.
Ваши лендинги/сайты могут быть потрясающими, но, скорее всего, по умолчанию они находятся в «темном углу» интернета, где трафик — такая же редкость, как появление лох-несского чудовища перед глазами изумленных свидетелей.
Итак, что же делать?
Вам стоит подумать о привлечении новых посетителей на лендинг или сайт eCommerce. Нужно построить собственную стратегию приобретения трафика. Для этого существует ряд вариантов — от платных рекламных объявлений до контент-маркетинга. Мы рассмотрим эти темы, но прежде нужно объяснить ключевую концепцию:
Связь с аудиторией.
Вы должны использовать вашу стратегию приобретения трафика для того, чтобы установить связь с целевой аудиторией — людьми, которые, вероятнее всего, станут платежеспособными клиентами.
Даже если вы новичок в интернет-маркетинге, тем не менее, наверное, много читали о ведении блогов, платных рекламных каналах трафика и социальном медиа-маркетинге. В данном руководстве применяется другой подход — мы дадим целостное представление, необходимое для создания мощной маркетинговой стратегии.
Приобретение трафика — нечто гораздо большее, чем поисковый маркетинг (search engine marketing; SEM) с использованием Google AdWords: это одна из наиболее важных маркетинговых методик охвата целевой аудитории.
Нужны клиенты, а не просто трафик
Маркетологи часто группируют трафик по различным категориям: трафик, который преобразуется в продажи, и трафик, непригодный для этого. Трафик, который конвертируется в долгосрочной перспективе, и трафик, преобразующийся в порядке непосредственной реакции на конверсионное действие. Есть «мусорный» трафик, хороший трафик, целевой трафик. Что всё это значит?
Какой-то вид трафика для вашей компании является более ценным, чем другие. Но это различие всегда субъективно и зависит от уникальных потребностей вашего бизнеса. Как неоднократно подчеркивалось в этом руководстве, вы должны понимать цели маркетинга: именно с такой точки зрения вы сможет определить, какой трафик нужен именно вам.
Это означает — отступить на шаг назад, чтобы увидеть картину целиком и понять вашу цель приобретения клиентов.
Какую целевую аудиторию вы надеетесь привлечь?
В первую очередь ответьте на этот вопрос. Следующий шаг — определите, где именно в интернете группируются нужные вам люди. Вы можете решить, что самым прямым и продуктивным способом приобретения лидов станет охват аудитории через Facebook или LinkedIn. Возможно, вы решите, что нужно расширять читательскую аудиторию блога.
Облачный сервис Speak2Leads, например, находится на самых ранних этапах запуска стратегии привлечения трафика. В рамках этого процесса компания на своем сайте запускает блог, публикующий посты от лидеров продаж по отрасли.
Оригинал статьи «6 подсказок» (6 Tips…) первоначально публикуется в собственном блоге компании Speak2Leads
Но вот проблема — у сайта еще нет широкой аудитории. Speak2Leads регулярно публикует новый контент, так что со временем читатели у блога непременно появятся. Но этот процесс не происходит по мановению волшебной палочки, и проблема привлечения аудитории не решится в одночасье — для этого нужны время, преданность и терпение. Рассуждая реалистично, требуется от 6 до 8 месяцев, чтобы блог проявил себя как фактор лидогенерации.
В то же время Speak2Leads предоставляли права на публикацию своих текстов на посторонних площадках (синдицировали контент), например, на Business2Community, веб-сайте со сложившейся аудиторией, охватывающей владельцев малого бизнеса, предпринимателей и руководителей компаний. И это еще не все — Business2Community, в свою очередь, синдицировал этот контент маркетинговой площадке Yahoo Small Business.
Повторная публикация той же статьи на сайте Business2Community с обширной читательской аудиторией
Изначально публикуйте контент в блоге, а затем расширяйте аудиторию дистрибуцей оригинальных материалов. Идея заключается в том, чтобы найти аудиторию, которая намного больше имеющейся у вас, и установить с ней связь, носящую предметный характер. Один из способов сделать это — разместить рекламу в социальных сетях. Другой способ: распространение брендированного контента через крупного интернет-издателя.
Статья «6 подсказок» после двойной синдикации охватывает максимально широкую аудиторию, предоставленную платформой Yahoo Small Business
Это разграничение приводит нас к важному моменту: дистрибуция является сердцем интернет-маркетинга. Чтобы направить посетителей на сайт, нужно позиционировать бренд и вне интернета. Эта актуальная концепция применяется практически в любой маркетинговой среде.
Пивоваренная компания Eagle Rock Brewery увеличила клиентскую базу поклонников крафтового пива благодаря партнерству с местными ресторанами.
Рекламный баннер Eagle Rock Brewery
Маркетинговая практика Eagle Rock Brewery воплощает концепцию, ранее примененную компанией Estee Lauder для создания своего косметического бизнеса — она распространяла продукцию через сетевые универмаги, т. е., в местах, где целевые клиенты, скорее всего, будут тратить деньги. Сегодня международная империя Estee Lauder стоит миллиарды.
Основным отличием между приобретением трафика и более традиционными способами дистрибуции является то, что вам придется сделать нечто большее, чем просто побывать там, где, вероятно, будут находиться ваши потенциальные клиенты. Привлеките их на свои лендинги/сайты и мотивируйте на повторное посещение.
Осознайте ключевые движущие силы интернет-трафика
Ключевые движущие силы — драйверы — трафика, как правило, относятся к одной из двух категорий — платные и бесплатные.
Бесплатный трафик включает посетителей, приходящих на целевые страницы/сайты через органический поиск, «сарафанное радио» от рефералов, посты в социальных сетях, вирусные видео, новостные агентства, которые отслеживают в интернете деятельность вашей компании и ставят ссылки на ее сайт.
К платному трафику относятся пользователи, переходящие на ваш веб-ресурс по баннерной рекламе, рекламе в социальных медиа, платным материалам в блогах и т. д. Если вам трудно понять, какой контент платный, а какой нет, обратите внимание на надписи «при спонсорской поддержке» или «от наших партнеров». По закону, компании обязаны указывать, когда реклама является платной.
Чуть ли не самый знаменитый миф онлайн-маркетинга гласит, что бесплатный трафик лучше платного. Это неправда — оба вида маркетинга требуют значительных инвестиций времени и денег. Другими словами, «бесплатный трафик» отнюдь не бесплатен — вам все равно нужно инвестировать время и человеческий капитал в разработку продуманной стратегии и воплощения ее в жизнь.
Следующие два параграфа включают общий обзор платных и бесплатных драйверов интернет-трафика. Начнем с общей картины и далее углубимся в детали.
Используйте бесплатные драйверы трафика
В онлайн-маркетинге есть несколько основных источников бесплатных посещений. К ним относятся следующие каналы:
Связи с общественностью (Public Relations):
Чтобы добиться внимания от медиаканалов, установите отношения с журналистами. Чтобы действовать в интересах бренда, наладьте связь с топ-блогерами отрасли, и дайте им свой контент для публикации.
Поисковая оптимизация (SEO):
Разработайте стратегию повышения позиций сайта в поисковиках. Когда потенциальные клиенты ищут информацию в интернете, ваш бренд должен быть вверху списка поисковых выдач (SERP).
Социальные медиа:
Расширьте присутствие в социальных сетях, включая Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn. Фокусируйтесь на платформах, где собирается больше вашей аудитории.
Ведение блога:
Делитесь через блог своими знаниями и экспертными заключениями. Так вы станете надежным источником информации для существующих/потенциальных клиентов.
Видеомаркетинг:
Создавайте привлекательные видео, объясняющие сущность офферов и доносящие историю вашего бренда. Брендированные видео также обладают определенной развлекательной ценностью и создают «вирусный эффект».
Синдикация контента:
Нет аудитории для видео или текстовых материалов, что производит ваша компания? Выкладывайте контент на своем домашнем ресурсе и распространяйте его через веб-сайты или видеоканалы (например, YouTube), располагающие заведомо более широкой аудиторией. Часть зрителей или читателей, охваченных вашим контентом, перейдет на лендинг или сайт
Создайте подписную базу:
Привлечь посетителей только один раз недостаточно. Побудите их возвращаться снова и снова. Список email-адресов поможет достичь этой цели. Например, можете отправлять уведомление для подписчиков о новых постах в блоге (см. пример ниже):
Письмо со ссылкой для перехода в блог и чтения статьи «Как использовать ремаркетинг для закрытия сделки» (название поста используется как заголовок письма)
Как мы упоминали в предыдущем разделе, термин «бесплатный трафик» может ввести в заблуждение. Никакой магии — компаниям по-прежнему необходимо инвестировать время и ресурсы, чтобы построить стратегию приобретения трафика через перечисленные выше каналы.
Возьмем примером блог Speak2Leads. Как мы упоминали, бренд синдицирует собственный контент со сторонними медиаканалами, включая Business2Community и Yahoo Small Business. Компания также продвигает свои сообщения в блоге через дискуссионные группы специалистов по продажам в социальной сети LinkedIn, в социальном сервисе обмена знаниями Quora в темах, посвященных CRM-системам, и, в определенной степени, в Twitter.
Несмотря на то, что блог сравнительно новый, эти публикации направляют небольшое количество реферального трафика на сайт Speak2Leads. Контент Speak2Leads распространяется при помощи участников групп LinkedIn, заинтересованных в прочтении этих постов. Читатели, которым понравилась статья, делятся ссылкой на нее в социальных сетях.
Если компания решается на синдикацию контента, то статью повторно публикуют Business2Community и Yahoo Small Business, направляя реферальный трафик либо на сайт Speak2Leads непосредственно, либо через социальные медиа.
Стоимость собственно веб-трафика равна нулю. Но создание этого «маркетингового двигателя» требует оплаты:
- Найма специалиста по контент-стратегии, который следит за редакционной политикой и выстраивает отношения с партнером по синдикации контента (Business2Community).
- Времени на подготовку текстов, часто сопряженное с издержками (время CEO, затраченное на статью, оплачивается по высшему тарифу), или прямые затраты на найм копирайтера или редактора.
- Издержек, связанных с построением стратегии социального маркетинга, а также отдельных расходов на проведение акций в соцсетях.
Но навыки вашей команды снизят затраты на маркетинг. Показательный пример — история Dollar Shave Club, стратапа, базирующегося в Санта-Моника и продающего по подписке наборы мужских бритвенных принадлежностей.
СЕО Майкл Дубин (Michael Dubin) обладал некоторым опытом работы актером-импровизатором. Поэтому Майкл с коллегами сделали забавное «вирусное видео».
Результат? Миллионы долларов венчурного финансирования и 5000 новых клиентов, подписавшихся на доставку бритвенных наборов в течение одного дня после запуска кампании — и все благодаря видео, которое обошлось всего в $4500.
Не ждите, что великолепное видео или отличный текст в одночасье привлекут трафик на ваши веб-ресурсы. Феерические истории успеха — как их показывают в голливудских фильмах — случаются редко, особенно в онлайн-маркетинге. Возьмем урок у Карен Ченг (Karen Cheng), основательницы видеоканала «Dance in a Year» (приблизительный перевод — «Научись танцевать за год»).
Итак, Карен год училась танцевать и ежедневно документировала этот процесс на видео. На ранних записях она двигается как новичок в танцах. По мере продолжения видеоотчетов можно заметить, что движения Карен становятся все более отточенными. На финальных записях она танцует как настоящий профессионал.
Видеоролики Карен рассказывают потрясающую историю терпения, преданности своему делу и результативности. Они придают сил. Они вдохновляют. Вот почему на сегодняшний день это «домашнее кино» насчитывает более 6 000 000 просмотров на YouTube.
То, что на первый взгляд кажется удачей, на самом деле — часть тщательно спланированной маркетинговой стратегии Карен.
«Я вложила множество усилий в маркетинг, и это началось задолго до выпуска первого видео. То, что оно стало "вирусным", не было случайностью — это результат труда», — Карен Ченг в статье для журнала Fast Company.
Вот что пишет Карен о своих маркетинговых шагах:
1. Первым делом она опубликовала видео в Facebook и Twitter, а также на социальных новостных сайтах, как Reddit и Hacker News. Карен попросила друзей поделиться с авторитетными блогерами ссылками на ее видео. Она также отправила электронные письма блогерам, которые ранее уделяли внимание другим «вирусным» танцевальным видео. Из всех задействованных ею медиаканалов лучшие результаты показал Reddit: там видео привлекло наибольшее внимание и поднялось на верхнюю позицию в сообществе GetMotivated («Будь мотивирован»). По итогам первого дня Карен получила 80 000 просмотров.
2. На второй день блогеры, накануне увидевшие видео Карен, начали пересказывать ее историю через новые медиаканалы: Mashable, Jezebel и Huffington Post. Эти блоги обеспечили значительный рост посещаемости видеоканала Карен. Расширение диапазона источников трафика повысило количество просмотров до 800 000 в сутки.
3. Популярность видеоролика «вытолкнула» Карен на главную страницу YouTube. Эта цепь событий помогла Карен на третий день достичь 1,8 млн просмотров.
Видео также помогло наладить связь с потенциальными спонсорами проекта Карен. В их числе — Lululemon и American Apparel — два бренда, от которых Карен хотела получить инфо-поддержку. Предложение не осталось без ответа: компании разместили ее видео в своих социальных аккаунтах.
Кроме прочего, Карен выпустила свое видео во вторник, догадавшись, что в понедельник потенциальные зрители, скорее всего, будут наверстывать на работе то, что не закончили до уик-энда. Ее тактика заключалась в том, чтобы «поймать» аудиторию в офисах в нужный момент, сохранив всю неделю доступной для роста популярности ролика.
Красота стратегии заключена в двух аспектах:
- Маркетинг и дистрибуция продукта относительно дешевы.
- Стратегия применима к любому качественному уникального контенту, включая электронные книги (eBooks) и посты в блоге.
Важно также осознать «эффект эха», вызванный этой маркетинговой инициативой: если вы введете в Google фразу «learn to dance» («научиться танцевать»), то видео Карен окажется на самом верху первой страницы выдачи (SERP).
Планировщик ключевых слов Google (Google Keyword Planner) сообщает, что это фраза относится к высококонкурентным поисковым запросам — другими словами, за внимание пользователей, спрашивающих у поисковых систем «Как научиться танцевать?», идет напряженная борьба.
Видео Карен на самом верху страницы поисковой выдачи
Видео Карен, продвижению которого способствует высокая социальная и PR активность его создательницы, входит в первую десятку лучших результатов поиска. Подобное высокое ранжирование на SERP генерирует сильный остаточный эффект и способствует увеличению трафика.
«Как научиться танцевать?» — высококонкурентный поисковой запрос
Привлекая посетителей на сайт впервые, сразу позаботьтесь об их возвращении. Рассылка электронных писем — недорогой и мощный способ достижения этой ключевой цели маркетолога. Именно так блог PassivePanda увеличил свою аудиторию с нуля до 350 000 уникальных посетителей за год.
Если вы в своей практике маркетолога когда-нибудь ощутите растерянность, то вспомните: именно люди являются сердцем и душой вашей маркетинговой стратегии. Вы должны бороться за любовь, поддержку и внимание аудитории.
PassivePanda предлагает бесплатные советы о ведении бизнеса через электронную рассылку
Покупать трафик? — Тоже отличное решение!
Платные маркетинговые каналы — это мощные драйверы трафика. К ним относятся баннерная онлайн-реклама, кампании поискового маркетинга в Google, Yandex, Bing и кампании ретаргетинга, нацеленные на пользователей, посещавших ваши лендинги/сайты ранее.
Приобретение платного трафика — сильная стратегия, если нужно повысить осведомленность о бренде или привлечь клиентов на целевые страницы/сайт eCommerce.
При достаточной осторожности, экосистема онлайн-рекламы значительно повысит результаты вашей компании. Но если вы потратите рекламный бюджет, не сформировав конечные цели, то покупка трафика не принесет пользы.
Владельцы малого бизнеса и организаторы стартапов часто просто не решаются покупать трафик.
Почему?
С одной стороны, они скептически настроены к онлайн-маркетингу в целом. С другой, не хотят рисковать средствами. Но игнорируя платные маркетинговые каналы, вы упускаете пользователей.
Facebook, например, запустил рекламную программу, в рамках которой маркетологи приобретают трафик на условии «за стоимость установки» (CPI; Cost Per Install). Пользователи устанавливают приложения непосредственно с мобильной платформы Facebook, а рекламодатели платят за каждое такое действие.
Игра Coin Dozer, приносящая мобильный трафик от Facebook, оплачиваемый по схеме CPI
Кроме того, по параметру расходов такой способ приобретения трафика является более чем конкурентоспособным — иногда стоимость посетителя обходится дешевле $1. Facebook —не единственная платформа мобильной рекламы — есть целый ряд вариантов, позволяющих приравнять суммы, которые готовы заплатить ваши целевые клиенты, к ценам, необходимым для достижения уровня доходности (положительного значения ROI).
И вот еще в чем дело: компании, избегающие риска вложений в платные маркетинговые каналы, вероятно, делают это неправильно. Вопреки тому, что наши инстинкты говорят нам, маркетинг — это не «сточная труба для денег». Если все делается правильно, маркетинг становится надежным драйвером прибыли.
В Harvard Business Review, одном из самых авторитетных деловых интернет-изданий, была опубликована статья под названием «Закончим войну между продажами и маркетингом» (End the War between Sales and Marketing). Смысл статьи понятен из заголовка: оба бизнес-подразделения включаются в одну команду, мощность которой многократно возрастает, когда продажи и маркетинг уравниваются по важности и работают совместно.
Когда ваши маркетологи знают свою работу, их деятельность даже не требует расходов из бюджета. Это спорная точка зрения, но она должна быть оглашена. Если ваш отдел маркетинга — «сточная труба для денег», то, вероятно, его лучше распустить. Иначе зачем платить в пустоту?
Фокус, однако, не в том, чтобы эффектнее потратить миллион. Начните тесты с небольших инвестиций в маркетинг (что называется, «бюджетно») и повышайте бюджет постепенно. Вот то, что особенно приятно будет узнать владельцам бизнесов — тестирование можно начать даже с сотней долларов. Да, вы их потеряете, но хитрость в том, чтобы сохранить собранные данные о том, какие модели ценообразования, варианты таргетирования и рекламные сети лучше для вас подходят.
Облачный сервис AdRoll позволяет разработать и запустить новую кампанию ретаргетинга всего за 3 шага. Фактически вы получаете в подарок $60 за двухнедельный триал.
Еще шаг — и новая кампания ретаргетинга будет запущена
Благодаря присутствию на рынке таких онлайн-медиа гигантов как Facebook и Google — а также тысяч мелких компаний — отрасль PPC-маркетинга оценивается в сотни миллиардов долларов. И будьте уверены: эти цифры постоянно растут (подробнее на методах успешной покупки трафика мы остановимся в следующих постах серии «Онлайн-маркетинг для начинающих»).
Входящий маркетинг как «тянущий механизм» вашей компании
Входящий маркетинг (Inbound marketing) — термин, который в течение нескольких последних лет популяризирует бостонская маркетинговая компания HubSpot. Этот термин является броским и запоминающимся, но что именно он обозначает?
В двух словах: входящий маркетинг — это своеобразный «рычаг», направляющий трафик на ваши лендинги и сайты. Это маркетинговая дисциплина, поощряющая бизнес-лидеров позиционировать свои компании в качестве «тянущих на себя» (pull), а не «толкающих от себя» (push) рыночных механизмов.
Примеры входящего маркетинга: брендированный контент (распространяемый через блоги и видеоканалы), социальные медиа и раздачи приглашений/бесплатных образцов товаров. Входящий маркетинг оптимален для компаний, позиционирующих себя лидерами мнений в определенной сфере и ценными источниками информации.
Как и в любой другой маркетинговой инициативе, важнейшей составляющей здесь является качество. Если контент плох, никто не захочет читать или смотреть его, делиться ссылками на него (потому что в интернете есть множество других — хороших — текстов, видео и т. д.). Единственное, что не сможет сделать ваша компания — подделать подлинность маркетингового послания. Так что сфокусируйтесь на ценности, а не на уловках, которые потенциальные клиенты видят насквозь.
Ключевые выводы
1. Маркетинг делает ваши веб-ресурсы заметнее в интернете.
2. Трафик сам по себе не действует. Вы должны вложить время и энергию, чтобы он соединил вас нужной аудиторией и привел посетителей на лендинги.
3. Для приобретения трафика нужны время и ресурсы. Инвестируйте их в стратегию и подкрепите планы действиями.
4. Маркетинг приносит доход. Если нет измеримой отдачи от инвестиций, вы, вероятно, что-то делаете неправильно.
5. Не спешите с выводами, что платный трафик уступает органическому. Хорошо организованные PPC-кампании весьма эффективны.
6. Концентрируйте усилия на качестве продуктов и маркетингового контента. Если он сногсшибательно хорош, возникнет «эффект эха», воплощающийся в бесплатный маркетинг через социальные медиа и повторные визиты на ваши лендинги/сайты в течение длительного времени.
7. Потребители чувствуют обман за километры. Выразите им уважение, которое они заслуживают. Начните с целевых клиентов и проработайте конверсионный путь в обратном направлении, чтобы уточнить маркетинговую стратегию.
Высоких вам конверсий!
По материалам: www.quicksprout.com Источник изображения: corylum
