Один из приоритетов современного маркетолога — отслеживание пути клиента по воронке продаж, сайту или оффлайн-магазину. До недавнего времени можно было составить карту типичного пути клиента, принимающего решение о покупке, и сказать точно, как и когда он сделает следующий шаг и что его к этому подтолкнуло. Но сейчас путешествие посетителей становится все более фрагментированным.
Из этой статьи вы узнаете, как путь клиента стал не линейным, а фрагментированным, и как извлечь выгоду из микро-моментов, предложив таргетированный контент в нужное время на разных каналах.
Фрагментированный путь клиента
Хотя интернет-реклама, поисковые системы и социальные сети существуют уже много лет, маркетологи редко способны определить точные триггеры, мотивирующие к покупке. Для этого изучаются метрики и паттерны поведения: определенные ключевые слова, поиск по которым вел к покупке, баннеры с наиболее высоким CTR, другие факторы повышения вовлеченности, — и обращаются к науке и прогностическим моделям, чтобы рассчитать, какие типы рекламы и контента эффективнее.
В результате оказалось, что пошаговый процесс, при котором потребители видят рекламу, попадают на лендинг, изучают его и совершают покупку, уже не актуален. Путь современного клиента не линеен, а фрагментирован. Из-за социальных сетей и новых возможностей онлайн-общения уже невозможно просто предложить путь к покупке и ждать, когда клиент пройдет по нему. Мобильные устройства сильно изменили традиционное путешествие пользователя.
Сейчас люди могут взаимодействовать с брендами напрямую: отправлять сообщения в Facebook или Вконтакте, участвовать в онлайн-конкурсах, делиться впечатлениями о продуктах. На смену традиционному подходу к цифровому продвижению приходит многоканальный маркетинг, позволяющий достучаться до пользователей и вовлечь их во взаимодействие несколькими разными способами в течение дня или недели.
Как извлечь выгоду из микро-моментов
Чтобы добиться успеха, нужно найти точки вовлечения. Наиболее успешные маркетинговые стратегии сегодня строятся на микро-моментах, ключевых точках в процессе поиска и покупки, в которых клиенты взаимодействуют с вашей рекламой, сайтом или другими «якорями» на мобильных устройствах. Они очень конкретны — вплоть до дня и точного времени — и представляют собой моменты, когда покупатель делает следующий шаг на пути к покупке: соглашается подписаться на рассылку, смотрит рекламу, ищет дополнительную информацию на сайте или через поисковики, взаимодействует с постами в социальных сетях на мобильном устройстве.
Исследование, проведенное Think with Google, показало, что большинство потребителей обращается к своим смартфонам, когда ищет необходимую информацию. Следовательно, люди ожидают сиюминутного отклика от брендов. Это моменты «Я-хочу-знать», «Я-хочу-пойти», «Я-хочу-сделать» или «Я-хочу-купить», означающие, что пользователь не обязательно ищет подробную статью, которая оторвет от дел на несколько минут.
Исследование Google также показало, что один из трех пользователей смартфонов приобрел товар не у той компании, у которой изначально собирался, просто потому, что другой бренд предоставил информацию именно в тот момент, когда пользователь нуждался в ней.
Конверсия поисковой рекламы американских ритейлеров повышается на 16%, когда данные предоставляются по разным каналам. 87% покупателей изучают информацию о товарах, прежде чем идти в магазин. 40% компаний до сих пор используют атрибуцию первого или последнего касания.
У вас нет мобильных и десктопных покупателей. У вас есть просто покупатели. Вашей команде нужно рассматривать их в совокупности, на каких бы устройствах они ни конвертировались.
1. Соедините опыт на разных устройствах. Убедитесь, что ваша команда полностью отслеживает эффект от маркетинга на мобильных устройствах и десктопных компьютерах, сайтах и приложениях, телефонных звонках и визитах в магазин. Estimated Total Conversions от Google AdWords поможет в этом.
2. Соединяйте опыт на разных каналах. Оценив влияние кампании на поведение покупателей оффлайн, вы узнаете много интересного о своих клиентах и о том, как они делают покупки. С помощью AdWords Store Visits Reporting вы можете измерить и оптимизировать то, как реклама приводит покупателей в ваши оффлайн-магазины.
3. Соединяйте опыт в разных командах. Обеспечьте тесное взаимодействие между своими сотрудниками, работающими над цифровой рекламой, и персоналом оффлайн-магазинов.
Эффективный многоканальный маркетинг
Ключ к извлечению выгоды из микро-моментов — способность дать пользователю необходимую информацию в нужное время и провести его дальше по воронке продаж.
В момент «Я-хочу-знать» потребители лучше реагируют на ответ или решение своей проблемы, чем на предложение что-нибудь купить. Учитывайте, что 87% из них изучают информацию о товаре, прежде чем идти в магазин, так что нужно достучаться до них раньше, чем они начнут взаимодействовать с вашими продавцами.
- В момент «Я-хочу-пойти» потребителей интересуют результаты поиска по окрестностям, карты и конкретные направления, а не информация о продукте.
- В момент «Я-хочу-сделать» люди ищут идеи и полезную информацию, как подсказки по выполнению задачи. Инструкции, пошаговые руководства и обучающие видео — примеры подходящего контента.
- В момент «Я-хочу-купить» потребитель ищет самую выгодную сделку и способы ее совершить. Здесь наиболее эффективны купоны, выгодные предложения, приложения, ускоряющие покупку, или возможность заказа одним кликом в духе Amazon.
Эффективный многоканальный маркетинг требует нескольких онлайн платформ, дающих нужную информацию в ключевых точках пути к покупке. Сейчас задача бренда не в том, чтобы создать больше контента для маркетинговой кампании, а в том, чтобы подать его целевому потребителю в нужное время и нужным способом.
Предложить верный тип контента в поворотных точках пути к покупке — значит, вовлечь покупателя и подтолкнуть его к сделке. Маркетологи, способные определить, на какой стадии находятся люди в микро-моменты, смогут создавать правильный контент и управлять им.
4 стратегии успеха в 2017 году
Чтобы удовлетворить нужды потребителей в каждой точке их пути к покупке и предоставлять действительно релевантную информацию в нужное время, маркетологам необходим творческий подход. Им нужно понимать, что движет этими потребителями и мотивирует их, чтобы встретить их в каждой такой точке и подтолкнуть к следующему шагу.
Вот 4 стратегии успеха в 2017 году:
1. Понимать покупателей и их потребности. Понимание намерений потребителя — основа маркетинговой кампании и создания привлекательных сообщений. Определив, находится ли покупатель на стадии «Я-хочу-знать» или «Я-хочу-вдохновиться», вы предложите ему нужный контент.
Вы определите потребности, изучив тренды и данные, а также составив карту конверсионных точек в воронке продаж.
2. Создавать контент для конкретной аудитории. Определить нужный момент для вовлечения и конверсии сегодня важнее, чем когда-либо раньше. Найдя этот момент, маркетолог должен дать пользователю релевантный контент: короткий пост в блоге, видео-инструкция, пошаговое руководство, купоны или специальные предложения.
3. Оптимизировать контент под разные платформы. Растущая популярность мобильных устройств требует создавать мобильные версии сайтов и следить за тем, чтобы реклама и статьи были читабельными на смартфонах и планшетах.
Интеграция контента под разные платформы критически важна для успеха в 2017 году и дальше. Потребители гораздо лучше запомнят бренд, продукт или предложение, представленное в одинаковом стиле на телевидении, в онлайн-видео и даже в email-рассылках.
Пора оптимизировать видео, мобильный и прочий контент так, чтобы он облегчал проведение цифровых рекламных кампаний.
4. Оценивать результаты. Раньше вы могли просто изучить аналитику, касающуюся ваших баннеров или рекламных роликов, но теперь результат — это более высокий уровень вовлеченности, ведущий к конечной продаже, а не вовлеченность сама по себе. Впрочем, ее рост действительно способствует развитию бренда и ведет к росту продаж.
Успешным маркетологам придется определять, какой уровень вовлеченности необходим, чтобы делать продажи, и какие именно действия ведут к росту продаж. Оценка результатов станет наукой, требующей особого подхода, ведь до покупки клиенты вовлекаются во взаимодействие с брендом несколькими способами.
Заключение
Правила игры эволюционируют. Успешный цифровой маркетинг в 2017 году и дальше потребует рекламных и маркетинговых кампаний, построенных на микро-моментах и тщательно таргетированном контенте, продвигаемом по множеству каналов.
Если хотите преуспеть в новом году, учтите, что современный путь клиента фрагментирован и состоит из сотен, если не тысяч точек касания. Социальные сети, онлайн-видео, баннеры и традиционная реклама — лишь некоторые из них.
Специалистам по SEO и контент-маркетингу нужно обращать больше внимания на контекстуальные маркетинговые инициативы, обращающиеся к пользователю в поворотные точки — микро-моменты покупательского пути. Оценивать результаты уже не так просто, как раньше, но это все равно необходимо для определения наиболее эффективных стратегий.
Высоких вам конверсий!
По материалам: marketingland.com. Источник картинки: pour-toujours
