Сплит-тестирование и оптимизация конверсии (CRO) означают разные вещи, хотя зачастую рассматриваются как синонимы. Сплит-тесты, как следует из названия, позволяют опробовать разные варианты какого-либо элемента. Но работа над конверсией включает куда больше процессов.
CRO — аналитический процесс выявления связанных с бизнесом проблем, выдвижения гипотезы по их устранению, а также проверки этой гипотезы. Это процесс, который должен постоянно повторяться. Сплит-тестирование же — просто техника. «Голый» процесс оптимизации конверсии выглядит примерно так:
1. Анализ метрик и определение проблемного участка воронки;
2. Анализ действий посетителей;
3. Разработка и выдвижение гипотезы;
4. Проверка гипотезы, сравнение результата с нынешней версией сайта;
5. Вынесение результатов из тестирования и их применение в последующих тестированиях.
Сегодня мы узнаем, как видят отношение сплит-тестов и CRO пятнадцать экспертов по оптимизации конверсии. Они говорят о своем опыте обращения с тестами и объясняют, почему основное внимание надо уделить последней.
Крис Говард (Chris Goward), основатель и СЕО WiderFunnel
«Еще в 2007 году я заметил, что одни компании абсолютизировали значение CRO, а другие следовали простым советам множества консультантов. Я направил WiderFunnel по пути непрерывной оптимизации конверсии. Мы запустили целостную CRO-программу, которая прояснила смысл действий клиентов в течение долгого времени и улучшила наше понимание специфики потребительских сегментов.
Когда осознаешь, насколько эффективна четкая программа по оптимизации, то понимаешь, что сплит-тест — бездарнейшая трата трафика. Структурированная CRO-программа позволила нашей компании удвоить прибыль за два года».
|
Брайан Мэсси (Brian Massey), основатель Conversion Sciences
«Эффективная программа по оптимизации конверсии в любом случае станет ядром вашей работы. Решения, которые вы привыкли принимать, руководствуясь интуицией, обрастают данными. Мы называем это «строгой креативностью» (rigorous creativity), поскольку она соединяет результаты маркетинговой работы с интуитивным пониманием действий посетителей.
|
Рэнд Фишкин (Rand Fishkin), основатель и СЕО Moz
«Без сильной CRO-стратегии, охватывающей весь опыт посетителей, вам всегда придется затыкать дыры в протекающей лодке.
Конверсия растет зачастую не от изменения отдельных страниц. Она улучшается за счет общего понимания UX, перебора элементов и дополнения этого целостного знания результатами отдельных тестов». |
Карл Джилис (Karl Gilis), сооснователь AGConsult
«Сплит-тесты — последний шаг вашей работы. Если она ими ограничивается, то вы, вероятно, принимаете решения наугад. Ваши тесты основаны на вычитанных в интернете советах и интуиции. Некоторые из них будут удачны, однако большинство провалится — потому что вы стреляете вхолостую.
То, чем действительно стоит заняться — анализ данных и изучение потребителя. Этого достаточно, чтобы найти проблемные места, а также понять, почему ваши посетители покидают сайт или не совершают целевого действия. Чем глубже вы знаете мечты, надежды, страхи, психологические барьеры аудитории, тем вероятнее проведете значимое тестирование.
Коррективы в дизайне не слишком важны. Не меняйте цвет кнопки, меняйте текст на ней. Но не интуитивно, а основываясь на желаниях пользователей и вашем умении влиять на людей. Не уделяйте слишком много внимания дизайну. Сосредоточьтесь на оффере, его ценности и на продажах». |
Андре Шолтен (Andre Scholten), СЕО и специалист по скорости сайта Google Analytics
«Создайте стратегию, которая осчастливит ваших клиентов, и не думайте о деньгах. Случайные тесты конверсионной воронки, содержание которых строится на показателе отказов и его влиянии на выручку — это не стратегия, а просто операционный процесс без понимания сути дела.
Создайте особую культуру тестов в команде, тестируйте элементы, которые могут сделать сайт лучше. Дайте пользователям каналы для обратной связи, вроде чата. Принимайте в расчет их желания и проводите опросы, чтобы узнать, удовлетворены ли они. Создайте стратегию тестирования, которая будет преследовать широкий спектр целей: финансовые, информационные, коммуникационные и т. д. Тогда вы сразу увидите много аспектов, требующих улучшения. Это и есть целостный подход к тестам». |
Кэтрин Арагон (Kathryn Aragon) контент-менеджер и консультант
«Импровизация хороша в музыке и кулинарии; но в маркетинге любое решение вне целостной CRO-программы будет плохим. Только тестируя, вы найдете правильный подход к клиенту, определите аудиторию и выясните, как правильно оформить оффер. Только так вы достигнете желаемого. Неважно, какой у вас стаж в бизнесе— всегда проверяйте идеи. Вы не пожалеете».
|
Джоэл Харви (Joel Harvey), главный операционный директор и CRO-эксперт, Conversion Sciences
«Убеждение, что бизнес преуспевает благодаря тестам, аналогично вере, что футбольная команда хороша благодаря стадиону. Залог успеха — вся структура команды. Структура оптимизационного процесса включает в себя сплит-тесты в качестве лишь одного компонента, помимо команды, бренда, рекламы и сильной стратегии. Только понимая это, вы сможете лидировать в индустрии на протяжении долгого времени».
|
Рич Пейдж (Rich Page), CRO-эксперт, веб-аналитик
«Многие маркетологи уверены, что сплит-тесты и CRO — одно и то же. Но так они упускают из виду другие элементы оптимизации. В результате конверсия и выручка падают. А за бортом остаются веб-аналитика, юзабилити, обратная связь и техники убеждения. Без них значимые результаты невозможны.
Налаживание обратной связи можно назвать главной частью CRO. Ведь благодаря фидбеку вы узнаете потребности людей и трудности, с которыми они сталкиваются на сайте. Эти данные станут базой релевантных сплит-тестов. Нужно постоянно получать обратную связь о юзабилити и анализировать пользовательские тестирования — записи сессий работы с сайтом». |
Питер Сандин (Peter Sandeen), эксперт по ценностным предложениям
«Статистически, большинство сплит-тестов не дают положительных результатов. Частично виной тому служит неопределенность, присущая тестированиям. Но главная причина — отсутствие правильной установки. Кстати, вам нужны две таких установки.
Главная — выбор действительно проблемных зон сайта. Вы должно четко определить, чему посвятить большее внимание в тестах — лендингам, прайс-листу, контенту или чему-то еще.
Вторая установка — создание значимых различий между вариантами. Вместо того, чтобы тестировать два заголовка с аналогичным посылом(«Научитесь быстро играть в гольф» и «Быстро улучшите навыки в гольфе»), сопоставляйте версии, различие между которыми вероятнее скажется на конверсии («Трехчасовое практическое занятие, рекомендованное профессиональными гольфистами»).
Только после этого выстраивайте последующие тесты. С этими двумя установками 50-75% ваших сплит-кампаний дадут положительные результаты».
|
Роджер Дули (Roger Dooley), автор книги «Brainfluence»
«Простой сплит-тест часто приводит к тому, что маркетолог фокусируется на отдельных элементах лендинга или кампании — графике, заголовке, призыве к действию. Это может дать положительные результаты, но зачастую отвлекает от целостного видения проблем. Лично я считаю, что для улучшения маркетинговых результатов, нужно исследовать потребительское поведение. Этот подход лучше всего проявляет себя, если рассматриваются многие составляющие опыта клиентов на сайте». |
Джеффри Айзенберг (Jeffrey Eisenberg), СЕО Buyer Legends
«Конверсия отражает ваше умение мотивировать людей на нужные вам действия. Она показывает эффективность бизнеса и удовлетворенность покупателей. Чтобы достигнуть целей, сперва помогите в этом аудитории.
Хотя показатель конверсии, как метрика, представляет собой одну цифру, она складывается из множества составляющих клиентского опыта. И именно их нужно оптимизировать. Только сплит-тестами этого не добиться.
Компании, которые создают максимально комфортные условия для пользователей, вознаграждаются высокой конверсией. Улучшайте клиентский опыт, и вы увидите, как растет прибыль».
|
Якуб Линовски (Jakub Linowski), основатель и ведущий дизайнер Linowski Interaction Design
«Считать, что оптимизация сводится к сплит-тестированию, — естественный этап развития маркетолога. Наверное, мы все начинали с проведения нескольких заточенных под локальные вопросы тестов. И это нормально. В дальнейшем маркетолог учится трем вещам, которые мотивируют его мыслить более стратегически:
1. Начинает лучше понимать, как расставлять приоритеты в тест-идеях.
Пример одной стратегии: тестирование лучшего варианта. В рамках этого подхода максимизируется эффект и минимизируется время теста за счет размытой причинно-следственной связи».
|
Наоми Найлз (Naomi Niles), владелец ShiftFWD
«Если вы только начали бизнес, то увлечение базовыми сплит-тестами вполне объяснимо. Но чтобы перейти на следующий уровень, нужно разобраться, как работают все детали механизма. Так вы станете лучше понимать, для чего нужен тест и как достичь актуальных целей». |
Кристи Хайнс (Kristi Hines), дипломированный интернет-маркетолог
«Если тип вашего бизнеса и размер маркетинговой команды позволяют, то выходите за рамки тестов — или расширьте их до комплексного онлайн-присутствия.
Например, меняя важные элементы (ключевую фразу, оффер, презентацию продукта, заголовок), делайте это не только на сайте, но и в мета-описании домашней страницы, в социальных сетях, email-подписях и т. д. Почему? По причине релевантности. Привлекая трафик из социальных медиа, электронной почты и других каналов, помните о соответствии рекламных сообщений. Перейдя на лендинг и увидев отличающийся оффер или дизайн, люди могут уйти только из-за этого диссонанса.
Например, меняя подзаголовок блога «Кристи Хайнс — художник-фрилансер, бизнес-блогер и дипломированный интернет-маркетолог», я делаю это не только на сайте, но и везде в сети, где только могу. Хотя это не быстро — на исправления уходит 2-3 месяца.
Как выяснилось, когда я нахожу верную фразу для заголовка, клиенты появляются отовсюду. И обычно они говорят, что информацию обо мне искали из разных источников. Поэтому не ограничивайтесь обычными тестами. Тестируйте, задействуя все каналы — результаты вас поразят».
|
Джейсон Асидр (Jason Acidre), сооснователь и СЕО Xight Interactive
«Я считаю, что CRO как маркетинговая дисциплина намного шире сплит-тестирования. Другие факторы, такие как бренд, мнение людей о бизнесе (обзоры и рефералы), оказывают огромное влияние на привлекательность продуктов.
Например, социальное одобрение (люди делятся или лайкают определенный продукт или бренд в разных социальных сетях) может сильно повлиять на продажи. А оптимизация этого аспекта предполагает особую маркетинговую кампанию. Все это подразумевает целостный подход к CRO. Еще один фактор: качество получаемого трафика (органического, платного, из социальных кампаний или контент-маркетинга и т. д.) Чем сильнее таргетирован трафик, тем выше конверсия». |
Высоких вам конверсий!
По материалам: vwo.com
