Apple соревнуется с другими компаниями (как Samsung) за внимание покупателей, но никогда не участвует в ценовых войнах. Им это не нужно. Бренд создает продукты, любимые покупателями, и его маркетинг уже стал стандартом для компаний, стремящихся к глобальной популярности и росту доходов. Словом, чем бы вы ни занимались, вам есть чему поучиться у Apple.
Маркетинг, построенный на простоте
Продукты бренда говорят сами за себя. Тексты и визуальные материалы предельно просты, списки функций, ценовая политика или дорогие спецэффекты встречаются нечасто.
Компания знает, что продукт продает себя сам, без помпы и церемоний. Используя лаконичный контент и простую рекламу, Apple продали уже более 15 000 000 000 единиц товара.
Логотип бренда — лучший пример этой простоты: силуэт надкушенного яблока, без слов, потому что они не нужны. Зачем полагаться на слова, когда достаточно картинки?
Согласно исследованию CEB, лучший способ продать свой продукт — это не крикливые рекламные ролики, причудливые сайты или закрученные рекламные тексты. Лучше всего способствует продажам простой процесс принятия решения.
Бренды, упрощающие принятие решения:
на 86% повышают вероятность покупки
на 115% повышают вероятность рекомендации
Простота принятия решения — это причина №1, по которой люди, скорее всего, купят ваш продукт, станут постоянными клиентами и порекомендуют вас друзьям.
Сила нарратива
Стив Джобс построил свою компанию на определенных ключевых ценностях и нарративе, сконцентрированном на покупателе. Apple не просто производит операции, а подчеркивает, что каждый аспект их работы что-то значит. Компания обогащает жизни своих клиентов, и это проявляется во всем:
- Сотрудники носят с собой карточки, напоминающие о важности корпоративных ценностей.
- Продавцы получают зарплату без комиссий, концентрируясь на помощи покупателю, а не на закрытии сделки.
- Предусмотрены игровые комнаты для детей покупателей.
- Создан Genius Bar (секция бесплатных консультаций и технической поддержки).
Часть нарратива Apple — то, как они отвечали на вызовы первых дней существования стартапа и как Стив Джобс и его команда прославили свой бренд. Именно такой нарратив вызывает у людей отклик и создает эмоциональную связь с брендом.
Постоянство, как в продукте, так и в ключевых ценностях, вызывает доверие у аудитории, говорит покупателям, что они могут рассчитывать на эту компанию: ведь она держит свои обещания.
Подобный нарратив у Beard Brand, Burt’s Bees и Nike: сильные, трогательные истории для продвижения бренда и создания прочных связей, помогающих лучше вовлекать покупателей.
Обращение к эмоциям клиентов и правильный язык
Apple приложили огромные усилия, чтобы понять своих целевых покупателей, то, как они думают и говорят, их язык и привычки, предпочтения, антипатии и многое другое. Apple знает, как разговаривать с покупателями на их языке. На этом понимании строятся прочные связи с потенциальными и постоянными клиентами.
У меня ПК. У меня Mac.
Реклама PC vs. Mac показывает, что компания понимает раздосадованных пользователей ПК, ищущих лучшее решение. Это простая реклама, язык которой понятен буквально каждому потенциальному покупателю, в ней нет жаргона, незнакомого пользователям персональных компьютеров, и такой подход продолжает притягивать толпы людей.
В других рекламных роликах Apple счастливые люди наслаждаются простотой своих iPad, а последовательная демонстрация положительных эмоций — это движущая сила продаж. Бренд продает не дополнительные часы работы от батареи или гигабайты памяти. Он продает состояние счастья и удовлетворенности, вызванное упрощенным стилем жизни — результатом использования продуктов Apple.
Тайны и слухи
Выпуская новый продукт, большинство компаний сразу же рассказывает о нем все, чтобы вызвать ажиотаж. Apple же создает его, удерживая информацию и выдавая ее маленькими порциями, фактически дразнит аудиторию. Ореол таинственности — одна из лучших маркетинговых тактик этого бренда. Такой подход превращает заинтересованных покупателей в фанатов, заставляет их прочесывать интернет в поисках дополнительной информации и делиться всем, что удастся найти, а также привлекает внимание потенциальных клиентов, вызывая у них любопытство.
Apple как бы случайно позволяет информации просочиться в интернет, чтобы покупатели и фанаты начали обсуждение будущих новинок задолго до официальных анонсов.
Apple извлекает выгоду из фанатского сообщества
За время существования бренда вокруг Apple сформировалось прочное фанатское сообщество, включающее людей всех возрастов и профессий: руководители, художники, музыканты, дизайнеры, специалисты, писатели, дети, подростки и пенсионеры. Это активное сообщество помогает продвигать продукт как среди постоянных, так и среди потенциальных клиентов.
Apple извлекает выгоду из рекомендаций и отзывов, оставляемых поклонниками. Компания знает, что служит элите из самых преданных пользователей, но их преданность — одна из главных движущих сил роста Apple, особенно если учесть, что, согласно опросам, 63% покупателей чаще делает покупки в интернет-магазинах, где указан рейтинг товара и опубликованы отзывы о нем.
Будь то Amazon, Best Buy или другой интернет-магазин, поклонники Apple массово ставят высокие оценки и пишут положительные отзывы. Бренд опирается на социальное доказательство и правильно делает: 92% покупателей, принимая решение о покупке, верит не рекламе, а отзывам. Эта простая тактика доступна любой компании: существует множество инструментов повышения конверсии посредством отзывов и рекомендаций.
Но социальное доказательство не ограничивается только отзывами о продукте на сайтах: это и прямое взаимодействие между брендом и покупателями через социальные медиа. Но не для Apple.
Ощущение любви к бренду, которым дышит сообщество, осязаемо — и очевидно из политики Apple в отношении социальных сетей. Вы не найдете официальных твитов или апдейтов в Facebook, хотя у бренда и есть сконцентрированные на определенных продуктах каналы в Twitter. Вы не найдете и постов о новых продуктах или объявлений об их выходе, сделанных непосредственно брендом.
Почему? Многие пользуются социальными сетями для продвижения новых продуктов, а также для того, чтобы минимизировать ущерб, если что-то идет не так. Apple уникальны. Другую компанию, пользующуюся такой любовью, нужно еще поискать, и Apple знает, что поклонники бренда сами разнесут информацию о новых продуктах, функциях и обновлениях.
Похоже, что одна из маркетинговых стратегий Apple — пользоваться только каналами, контролируемыми компанией на 100%. Социальные сети к таковым не относятся. Подумайте об этом.
Чего не хватает в футере Apple.com?
Больше, чем продукт
Когда речь идет о проектировании опыта, Apple делает потрясающую работу. Компания не просто создает продукт, но улучшает жизни покупателей. А чтобы продать это улучшение, бренд проектирует запоминающийся опыт, заставляющий людей возвращаться снова и снова.
Немногие бренды открывают магазины, подобные Apple Store, и устраивают большие праздники по случаю выхода новых продуктов. Даже самые ранние рекламные ролики позиционировали продукты Apple как опыт, а не просто как аксессуары и гаджеты.
Активная неявная реклама
Еще одна важная часть маркетинга Apple, о которой редко говорят: компания тесно сотрудничает с Голливудом и активно занимается неявной рекламой (product placement): гаджеты регулярно используются в фильмах и телесериалах.
В интервью для Businessweek Гэвин Полон (Gavin Polone), продюсер фильма «Добро пожаловать в Zомбилэнд» (Zombieland) и сериала «Умерь свой энтузиазм» (Curb Your Enthusiasm), сказал: «Apple не платят за рекламу, но всегда готовы предоставить сколько угодно компьютеров, iPad и iPhone».
Такая неявная реклама обходится не дороже, чем сами гаджеты, и приносит десятки тысяч долларов прибыли, потому что продукт видят миллионы людей.
Уникальное ценностное предложение
Apple никогда не участвует в ценовых войнах. Конечно, цены менялись со временем, особенно когда Samsung дышал в затылок, но Apple никогда не втягивались в гонку на износ. Этот бренд постоянно концентрируется на ценностном предложении, а не на функционале и цене, — и, даже будучи практически самым дорогим брендом по многим продуктам, он продолжает обходить конкурентов.
Это возможно благодаря эффективности маркетинга: Apple удается убедить людей в ценности своего продукта и создать потребность. Реклама iPod — идеальный пример:
«1000 песен в твоем кармане».
Никакого жаргона, никаких технических характеристик. Только ценность.
В сочетании с удобным функционалом и юзабилити продуктов Apple, эта ценность приводит к стремительному росту. Что бы бренд ни предлагал, покупатели готовы хорошо платить за это, потому что ясно видят ценность продукта.
Заключение
Неудивительно, что маркетинговая стратегия Apple приносит компании доходы и популярность по всему миру. Фактически, любая компания может добиться значительных результатов — если воспользуется некоторыми из этих тактик, запуская новые продукты или продвигая существующие.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crazyegg.com.
