Коэффициент удержания — один из ключевых индикаторов эффективности взаимодействия с клиентами. Если в вашем случае этот показатель не впечатляет, вы можете чувствовать себя растерянно.
Но все может быть совсем не так плохо, как рисует ваше воображение. Рассмотрим в качестве примера следующий график:
Только за первую неделю ушли почти 75% зарегистрированных пользователей. До конца месяца удержать удалось всего 6% потенциальных клиентов. По прошествии 3-х месяцев от общего числа пользователей осталось лишь 4%. На первый взгляд, положение дел плачевное.
Но у каждой монеты есть две стороны. Присмотревшись, в этом графике можно обнаружить и позитив. К 10-й неделе отток аудитории прекратился. А значит, часть пользователей все-таки увидела в продукте ценность.
Многие в подобной ситуации сконцентрировали бы свое внимание на той самой 10-й неделе, когда произошло выравнивание графика. Такое решение кажется вполне логичным. Но на деле оно может стать большой ошибкой, поскольку основа прекращения оттока пользователей на 10-й неделе часто закладывается еще на этапе знакомства клиента с вашим предложением.
А потому, в такой ситуации лучшим решением может оказаться работа по оптимизации onboarding-процесса. Идея в том, что чем более ранний этап пользовательского пути вы оптимизируете, тем длиннее условный рычаг, оказывающийся в вашем распоряжении.
3 фазы удержания клиента
HubSpot решает проблему удержания пользователей в несколько этапов. На каждом из этапов компания последовательно ставит перед собой задачи по достижению определенной цели.
1. Краткосрочное удержание (1-я неделя)
Цель: использование продукта клиентом более одного раза;
2. Среднесрочное удержание (с 1-й по 4-ю неделю)
Цель: формирование тенденции к использованию продукта;
3. Долгосрочное удержание (с 4-й недели и далее)
Цель: восприятие клиентом продукта как необходимого инструмента.
Необходимо понимать, что фундамент для достижения цели третьего этапа в значительной мере закладывается в процессе достижения цели первого этапа. Кроме того, основной отток аудитории (почти 75%) происходит именно в первую неделю. Соответственно, в этом периоде времени сосредоточен и наибольший потенциал для повышения лояльности пользователей.
Влияние ранних улучшений на жизненный цикл клиента
На одной из конференций в области SaaS Дэн Волчонок (Dan Wolchonok) на примере продукта Sidekick от HubSpot продемонстрировал, как оптимизация onboarding-процесса может влиять на дальнейшее поведение потребителей.
На данном графике видно, что улучшенный onboarding позволил увеличить показатель удержания к концу 1-й недели с 60% до 75%. К концу второй недели осталось 60% пользователей вместо 50%. К 10-й неделе продукт все еще использовали 25% аудитории — весьма серьезное достижение по сравнению с показателем, наблюдавшимся до внесения улучшений.
Таким образом, повышение качества работы с новыми пользователями привело к каскадному росту показателя удержания на последующих этапах.
Кстати, в первом рассмотренном нами примере аналогичное повышение коэффициента удержания для 1-й недели дало бы следующий результат:
Площадь поверхности, заключенной на графике между синей и красной линиями — это не что иное, как дополнительная прибыль, полученная за счет более эффективного onboarding-процесса.
Заложите фундамент долгосрочного удержания на начальном этапе взаимодействия
Это не всегда очевидно, но судьба отношений с клиентом очень часто решается еще на стадии вовлечения. Осознавая этот факт, менеджеры по развитию Facebook делят пользователей на две группы:
1. Вовлеченные пользователи — люди, добавившие как минимум 7 друзей в первые 10 дней после регистрации аккаунта;
2. Пользователи, вовлечь которых не удалось — люди, столкнувшиеся сразу после регистрации с какими-то проблемами и потерявшие интерес к соцсети.
Изучив поведение представителей двух групп пользователей, специалисты Facebook выработали свой подход к оптимизации «путешествия клиента». Основная задача в рамках данного подхода состоит в том, чтобы ненавязчиво подтолкнуть человека к совершению целевого действия — добавлению первых семи друзей.
Об эффективности избранной Facebook тактики красноречиво свидетельствует уверенное преодоление отметки в миллиард пользователей.
WOW-момент
Ваш сервис или приложение может быть по-настоящему полезным, но это не будет иметь никакого значения, если потенциальный клиент не успеет его оценить. Именно поэтому так важно ускорить наступление WOW-момента.
Венчурный инвестор Дэвид Скок (David Skok) предлагает такое определение WOW-момента:
«WOW-момент — это точка во времени, когда клиент внезапно осознает выгоду, которую способен дать продукт, и говорит себе: "Вау! Это действительно здорово!"»
Очевидно, что чем раньше наступает этот момент, тем выше будет коэффициент удержания. К несчастью, ускорить процесс подчас невозможно по одной причине — вы можете просто не знать, в чем именно заключается WOW-момент вашего предложения.
Проблема в том, что люди могут видеть ценность вашего продукта совсем не так, как ее видите вы.
Как вычислить WOW-момент
1. Определите целевые метрики. К примеру, если вы концентрируетесь на долгосрочном удержании, целевым показателем будет остаток аудитории на поздних этапах взаимодействия;
2. Изучите статистику onboarding-процесса. Соотнесите целевые метрики со статистикой стадии вовлечения (число регистраций, отправленных сообщений, изменений статуса);
3. Используйте регрессионный анализ. Данный инструмент поможет определить, какие из показателей onboarding-процесса оказывают наибольшее влияние на целевые метрики.
Регрессионный анализ и работа по определению коэффициентов корреляции может казаться чем-то сложным и непонятным. Однако на рынке представлен большой выбор приложений (таких как Amplitude, например), способных взять на себя основную часть работы.
Предположим, что вы предлагаете людям приложение для мониторинга сайтов, подобное сервису Pingdom:
Что нам дают имеющиеся данные?
Значение «correlation», равное 0,1471 демонстрирует, что получение пользователями текстов шесть или более раз положительно сказывается на показателе долгосрочного удержания. Показатель далек от единицы, означающей полную положительную корреляцию (полная отрицательная корреляция обозначается «-1»), но он все же свидетельствует о позитивном влиянии рассмотренного фактора.
Выделенная синим цветом величина ±0,0645 характеризует погрешность. Чем ближе этот показатель к 0, тем больше у нас оснований полагаться на имеющиеся данные.
Равный 0,2553 показатель «Positive Predicative Value» говорит нам о том, что примерно 1 из 4 пользователей, получивших 6 или более текстов, в итоге оказываете в группе «удержанных».
Значение «Negative Predicative Value» на уровне 0,9335 свидетельствует, что свыше 93% пользователей, получивших менее 6 текстов, покидают воронку конверсии досрочно.
Наконец, равный 0,0439 показатель «Proportion Above Threshold» указывает на то, что имеется большое пространство для работы с рассмотренным фактором.
Оптимизируйте onboarding, чтобы приблизить WOW-момент
Как только у вас появились догадки о том, что является вашим WOW-моментом, можно приступать к экспериментам по его приближению.
Но не забывайте крылатое латинское выражение: «Post hoc non est propter hoc», означающее «после не значит по причине». Ваша главная задача состоит в том, чтобы выявить реальные причинно-следственные связи между onboarding-процессом и дальнейшим взаимодействием с клиентом.
Подскажите пользователю правильную дорогу
Неопределенность пугает людей. А напугать пользователя — это самый эффективный способ получить низкий уровень конверсии.
Предположим, что пользователь попал вот на эту страницу:
Не совсем понятно, какие дальнейшие действия ожидаются от пользователя. А значит, он с высокой вероятность покинет сайт, и будет потерян раз и навсегда.
Но что, если вы знаете, например, что немедленная проверка пользователем данных о времени непрерывной работы положительно коррелирует с показателем удержания? Вы можете с помощью определенных сигналов подтолкнуть пользователя к этому действию:
Таким образом, он сразу получит представление о ценности продукта.
Эффект снежного кома
Помимо прочего, огромное значение onboarding-процесса связано с эффектом снежного кома. Клиент, которого вам удалось сохранить в начале конверсионной воронки, может рассказать о вашем продукте друзьям и коллегам, запустив таким образом процесс лавинообразного распространения информации о вас.
Заключение
Безусловно, для успешного продвижения продукта важна работа над каждым из отрезков пользовательского пути. Но не стоит забывать, что именно onboarding в значительной мере определяет характер взаимоотношений на всех последующих этапах. А потому, оптимизация onboarding-процесса заслуживает особого внимания.
Высоких вам конверсий!
По материалам: appcues.com
