IKEA является самым ярким примером компании, которая позволяет клиентам опробовать товар перед покупкой, но на самом деле они делают гораздо больше.
IKEA предоставляют людям захватывающий покупательский опыт, который по своему размаху не имеет аналогов в мире мебельных магазинов. С 391 представительством в 48 странах и годовым доходом свыше $35 000 000 000 IKEA уже давно остается крупнейшей сетью розничных магазинов мебели. Она также занимает 46 место в списке самых дорогих брендов, опережая такие известные компании, как Sony, Chevrolet, Kellogg’s, Rolex, CVS и Nestle.
Можно с уверенностью сказать, что подход IKEA к ведению бизнеса окупается сполна, но все же главная особенность их модели заключается в том, что она прекрасно подходит современным SaaS-стартапам. Совсем недавно генеральный директор компании Drift Дэвид Кенсел (David Cancel) объяснил эту идею своим сотрудникам:
«Позволить человеку в полной мере прочувствовать ваш продукт до того, как он решится заплатить за него — это будущее SaaS-отрасли. IKEA использовали эту модель на протяжении многих лет: они давали клиентам возможность проверить продукцию самостоятельно и не форсировали события. Суть продаж состоит не в том, чтобы заставить потребителя совершить покупку, а в том, чтобы помочь ему пройти каждый шаг, который отделяет его от желаемого приобретения».
Иными словами, потенциальные клиенты должны иметь возможность воспользоваться вашим продуктом бесплатно. Позвольте им оценить функционал сервиса в полной мере. Покажите им, как в ваш продукт можно интегрировать ту или иную платформу. Помогите им понять, послужит ли он достойной заменой их предыдущему сервису.
Ниже приведены 3 ключевых принципа, которых вам следует придерживаться, чтобы успешно реализовать бизнес-модель IKEA в SaaS-продажах.
1. Продумайте путь, который должны пройти ваши клиенты
Исследование, проведенное в Великобритании, обнаружило, что в среднем покупатели IKEA проводят внутри торговых павильонов более 3 часов. А некоторые клиенты и вовсе тратят на такой шопинг до 8 часов.
Такое поведение обусловлено определенными факторами, и один из исследователей дизайна магазинов IKEA выразил свое мнение на этот счет в газете Daily Mail:
«В случае IKEA вы должны следовать по заданному пути, который, по сути, проходит по физической форме их каталога, с мебелью, размещенной в различных условиях для демонстрации ее адаптируемости».
Вот как выглядит этот путь:
Разумеется, когда дело касается SaaS-бизнеса, вам определенно не стоит разрабатывать такой лабиринт, ведь он будет сбивать с толку потенциальных клиентов. Вам нужно, чтобы эти люди полностью посвятили себя изучению вашего продукта — исследовали каждую его функцию и возможность. Если вы сделаете все правильно, к концу этого потребительского пути они начнут задумываться об оплате вашего сервиса.
В SaaS-отрасли одним из наиболее важных элементов такого заданного пути является onboarding-процесс. По словам дизайнера компании Drift, Элис Богач (Elyse Bogacz), их команде пришлось предпринять 3 шага, чтобы повысить эффективность своего onboarding’а.
1. Сократите время до WOW-момента. Вам нужно, чтобы пользователи заинтересовались вашим продуктом с самого начала, поэтому покажите им что-то стоящее на ранних стадиях процесса. К примеру, на сайте Drift в качестве первого шага люди могут подобрать свой цвет для виджета live-чата.
2. Подчеркивайте то, что важно. Что клиенты должны сделать в обязательном порядке, чтобы получить максимальную пользу от вашего продукта? На данный момент сотрудники Drift выяснили, что для их пользователей такими важными действиями являются добавление аватара и настройка приветственного сообщения в live-чате, но раньше они не упоминали об этих возможностях в своей onboarding-схеме. Это изменение было незначительным, но повлекло за собой отличные результаты.
3. Знайте людей, к которым обращаетесь. Сможет ли человек, проходящий через ваш onboarding-процесс, разобраться в инструкциях по установке вашего сервиса? Нужно ли ему использовать какой-то код? Drift предлагает потенциальным клиентам 2 варианта установки: A) они объясняют пользователю, как внедрить код на сайт, шаг за шагом, и Б) предлагают ему помощь сотрудника, который выполняет весь процесс самостоятельно.
В конечном счете, опыт, который люди получают в ходе onboarding’а, влияет на их общее впечатление о вашем продукте, поэтому к разработке этого пути вы должны подходить со всей серьезностью.
2. Помогите клиентам помочь себе
Вы когда-нибудь бывали в магазинах, где назойливые консультанты прямо с порога начинают задавать вам кучу вопросов и рассказывать о всевозможных скидках? Это определенно не тот опыт, который привлекает современных SaaS-потребителей.
Впрочем IKEA также подходит к своим продажам иначе. Их сотрудники не бегают по павильонам, предлагая клиентам скидки и ограниченные по времени офферы. И уж точно не пытаются впарить людям самую дорогую мебель.
Вместо этого консультанты присутствуют в торговых залах, просто чтобы помогать покупателям и отвечать на их вопросы тогда, когда они действительно в этом нуждаются. Если клиент IKEA готов оформить покупку, ему не нужно ждать, пока сотрудник принесет ему товар со склада — он может взять любое необходимое ему изделие прямо в зале и сразу же отправиться с ним на кассу.
Такое отношение к самообслуживанию выгодно выделяет IKEA на фоне других розничных магазинов мебели, и вы можете использовать тот же подход, чтобы привлечь внимание к вашей SaaS-компании. Если человеку понравился ваш продукт и он готов купить его без каких-либо вопросов, вы должны позволить ему сделать это самостоятельно, не навязывая общения с вашим менеджером по продажам.
3. Не забывайте о «фрикадельках»
Вы знаете, что IKEA — это розничная сеть мебельных магазинов, но известно ли вам, что эта компания также продает своим клиентам 150 000 000 фрикаделек ежегодно. На самом деле они производят так много фрикаделек, что в прошлом году доход ресторана IKEA превзошел прибыль от продажи мебели.
Для SaaS-компаний вывод заключается в следующем: не забывайте об увеличении дохода (expansion MRR).
Роль апсейла и кросс-сейла для модели SaaS-продаж очень сложно переоценить. Эти методики помогут вам компенсировать затраты, связанные с оттоком, и, в идеале, приведут вас к отрицательному оттоку.
Вся сложность состоит в том, чтобы выяснить, чем будут «фрикадельки» вашей компании. Какие возможности или функции вы можете продать в дополнение к вашему основному продукту? Как вы можете побудить людей развиваться вместе с вашим продуктом и переходить на более дорогие тарифные планы?
Чтобы получить ответы на эти и другие подобные вопросы, просто прислушайтесь к тому, что говорят ваши клиенты. Потребительский фидбек может помочь вам определить, за какие отдельные функции пользователи готовы доплачивать и какой функционал должен поставляться вместе с основным продуктом.
Вместо заключения
Никогда не бойтесь искать вдохновение и свежие идеи за пределами вашей отрасли. Аналогия между IKEA и SaaS-продажами далеко не идеальна, но она помогает нам получить лучшее представление о том, как современным потребителям нравится совершать покупки в наши дни.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: drift.com, Изображение: retronu
