Для американцев финальный матч за звание чемпиона Национальной футбольной лиги США, который еще именуют Суперкубком или Супербоулом, давно стал своего рода национальным праздником. Этот день является вторым по объему поглощаемой американцами еды, а перед началом матча они каждый раз исполняют государственный гимн. Повсеместная популярность игры делает ее еще и одним из главных телевизионных событий года и, следовательно, бесценной возможностью для любой компании попасть в историю и остаться в памяти поколений.
Рекламу на Суперкубке можно назвать квинтэссенцией традиционного исходящего маркетинга. Во-первых, такая реклама безумно дорога (30 секунд времени стоит около 5 млн. долл.), ее сообщение нацелено на охват огромной, несегментированной аудитории (около 111 млн. зрителей ежегодно), а ее результативность очень трудно измерить.
Однако, несмотря на корни традиционной рекламы, в последние годы все больше компаний, транслирующих свои рекламные ролики во время Суперкубка, прибегают к средствам inbound-маркетинга и распространяют тизеры рекламы через социальные медиа за несколько дней до игры, чтобы как следует заинтриговать зрителей.
К примеру, возьмем Bai:
За пять дней до Суперкубка компания-производитель напитков с антиоксидантами договорилась с Джастином Тимберлейком (Justin Timberlake) о публикации небольшого тизера грядущего рекламного ролика в своем Instagram-аккаунте.
Клип длится всего 5 секунд и нисколько не объясняет, что ждать от ролика зрителям, но учитывая, что в одну только пятницу число его просмотров превысило 2,3 миллиона, можно сказать, что создать интригу все же удалось.
Затем Bai пошла еще дальше, сменив главное изображение (hero shot) своего сайта на GIF-анимацию, в котором была указана только дата предстоящего матча:
И снова компания дала четко понять, что только 5-го числа зрители, наконец, смогут узнать, что же Джастин делает в апартаментах колониальных времен и кого с таким нетерпением ждёт. Для тех, кто не пропустил игру, вероятно, было несколько удивительно увидеть рядом с Джастином Кристофера Уокена (Christopher Walken), декламирующего один из хитов прежней группы Тимберлейка N’Sync:
В чем урок этого опыта видеомаркетинга?
Приступив к разработке собственной стратегии видеомаркетинга, попробуйте подход к созданию интриги, который продемонстрировала компания Bai. Используйте возможности коротких клипов и анимаций, которые предлагают такие социальные сети, как Facebook, Instagram или Snapchat, и разместите их на своих социальных аккаунтах, чтобы пробудить в зрителях любопытство. Вы даже можете собрать в единый ролик любые дополнительные материалы, позволяющие каждому желающему заглянуть за кулисы съемочной площадки.
Возьмите за образец тактику 84 Lumber, американского поставщика строительных материалов, который на главной странице своего сайта разместил фрагмент видеоролика о семье мексиканских мигрантов, которые отправляются в долгий путь к границе с США, но оказываются перед стеной, воздвигнутой по приказу Дональда Трампа. Посмотреть видео целиком можно было на специальной странице, который поначалу даже упал от числа запросов.
Такой подход оказался удачен для 84 Lumber, но важно отметить, что он будет работать только при наличии очень убедительного видео. В своей рекламе строительная компания затронула острую социальную проблему, так что зрители просто не могли не захотеть узнать, чем же все в итоге закончилось.
Чья реклама оказалась лучшей?
Откровенно говоря, ролики Суперкубка в этом году весьма неоднородны с точки зрения эффективности и качества. Рассмотрим наиболее удачные и откровенно провальные рекламные проекты, имевшие место в этом году, и отметим, что можно перенять от каждого из них.
1. 10 Hair Care: 4 года ужасных волос
Нравится он вам или нет, но еще задолго до избрания Дональда Трампа президентом США его волосы и прическа были предметом шуток и насмешек. В этом крайне забавном рекламном ролике компания It’s a 10 Hair Care слегка подтрунивает над прической Трампа и встает на защиту американцев от грядущих 4 лет «ужасных волос», предлагая собственные средства по уходу за ними.
Полезный урок: не бойтесь использовать «ньюсджекинг» (заимствование какой-либо новости из информационного фона в своих интересах). Обратите внимание на то, что происходит в вашей отрасли, или на текущие события в целом, и придумайте, как их использовать, чтобы сделать свой видеомаркетинг более заметным.
Кроме того, юмор хорошо запоминается. Если сумеете подобрать удачные, но не лишенные такта шутки, то не только привлечете больше внимания, но и сделаете бренд привлекательнее.
2. Honda: ежегодники
В этой очаровательной рекламе от Honda компания не показывает автомобили вплоть до финальных 9 секунд ролика, что удивляет. К счастью, несмотря на такой изъян, видео было воспринято позитивно. Вместо того, чтобы заниматься продвижением своей продукции, автомобильный гигант нацелен на установление с аудиторией эмоционального контакта через фото знаменитостей, взятых из настоящих ежегодников, и вдохновляющие слова о том, как преодолевать препятствия и не обращать внимание на критику скептиков на пути к своей цели.
Почему этот подход работает? А все потому, что таким образом Honda транслирует, что понимает своих покупателей на более глубоком уровне, не как обычный автомобильный концерн. У вас есть мечты (и, возможно, вы были нескладным подростком), а Honda CR-V — тот автомобиль, который поможет вам достичь их быстрее.
Полезный урок: во-первых, если сможете, заручитесь поддержкой экспертов, авторитетных лиц отрасли или просто уважаемых в обществе людей, лидеров мнений. Обратите внимание, что Honda привлекла на помощь весьма разнообразную группу знаменитостей, а все для того, чтобы донести послание широкому кругу людей, где почти каждый найдет кого-то, кому он доверяет.
Во-вторых, попытайтесь задеть эмоциональные струны аудитории. Исследования показывают, что эмоциональная реакция человека на рекламу в большей степени влияет на их решение о покупке, чем контент, представленный в самой рекламе.
3. Budweiser: закаленный в испытаниях
В своем рекламном ролике Budweiser рассказывает преисполненную драмы историю одного из основателей компании — иммигрировавшего из Германии Адольфуса Буша (Adolphus Busch) — делая акцент на тех трудностях, которые ему предстояло преодолеть, чтобы реализовать мечту в Америке.
Полезный урок: хотя тема иммиграции в США сегодня болезненно актуальна, Budweiser утверждает, что разработала этот ролик задолго до выборов 2016 года. Так это или нет, но успеху рекламы содействовал и выбранный компанией формат ролика: изящно поданная история компании, в которой максимально правдоподобно была отображена сама эпоха. Используйте его и вы, продемонстрировав аудитории историю создания продукта и ту тяжелую работу, которая была проделана, чтобы воплотить его в жизнь.
4. Febreze: #BathroomBreak
В этот 30-секундном ролике бренд Febreze, производитель освежителей воздуха, высмеивает распространенную привычку зрителей Суперкубка бегать в уборную во время перерывов, позиционируя свой продукт как решение от разного рода «вонючих» проблем, которые могут возникнуть.
Полезный урок: время решает все. Вне контекста Суперкубка эта реклама не стала бы резонансной и не вызвала бы такой сильный градус обсуждения в социальных медиа, какой в итоге был достигнут.
5. Google Home
Подобно Apple и Amazon, Google обращает внимание зрителей на то, как используют Google Home множество разных людей для решения целого ряда ежедневных задач.
Хотя ролик и сумел эффективно продемонстрировать все достоинства нового продукта от Google, ему не удалось как-то обособить Google Home от предложений конкурентов или всецело захватить внимание зрителей — учитывая, что это был первый коммерческий эфир во время игры.
Полезный урок: будьте оригинальны. Если ваш рекламный ролик не привлечет внимание аудитории, а после его просмотра не будет понятно, почему именно ваше, а не конкурентов, предложение заслуживает внимания, значит вы потратили деньги впустую и ваше послание исчезнет из памяти зрителей так же быстро.
6. Airbnb: #WeAccept
Airbnb — это мировой бренд, в основе которого лежит идея путешествий без границ и открытия себя новым культурам, и в своем рекламном ролике компания делает не только политическое заявление, но и в очередной раз идентифицирует себя со своей целевой аудиторией.
Полезный урок: оставайтесь верными своему бренду и аудитории. Ваш посыл может быть воспринят неоднозначно, но если он соответствует ценностям бренда и тому, чем так дорожат клиенты, смело продвигайте его вперед. Единственный человек, которому должна прийтись по душе ваша реклама, — тот, кто захочет сотрудничать с вами.
7. Snickers
Без сомнения, живое видео — словно точка пересечения между миром маркетинга и медиа. Поэтому, когда Snickers сделали заявление, что на Суперкубке они будут транслировать рекламу из студии в прямом эфире, это наделало определенный шум.
В этом 45-секундном ролике компания вновь продолжает уже набившую оскомину, но не ставшую менее эффективной кампанию «Ты не ты, когда голоден», но при этом удивляет нетривиальным сценарным ходом:
Полезный урок: не думайте, что результат может принести только что-то новое. Snickers продолжает свою «когда ты голоден»-кампанию уже много лет, и в чем-то она стала предсказуемой.
Трансляция ролика из студии в прямом эфире, конечно же, попытка как-то освежить идею, добавить ей новое измерение. К сожалению, оригинальный формат и интересный сюжетный ход не делают эту рекламу незабываемой.
8. Audi: дочь
Ведя речь о пресловутой разнице в оплате труда между женщинами и мужчинами, Audi позиционирует себя не столько в качестве компании, заинтересованной в разработке более прогрессивных автомобилей, сколько компании, содействующей социальному прогрессу, в частности — равенству полов.
В описании видео компания заявляет, что «прогресс есть в каждом решении, которое мы принимаем, в каждой технологии, которую изобретаем, в каждом автомобиле, который создаем. Это наше прошлое, наше будущее, и главная причина продолжать нашу деятельность. Audi в Америке выступает за равную оплату одинакового труда. Согласно отчету Объединенного Экономического Комитета Конгресса США за 2016 год, оплата труда женщин в среднем ниже на 21%, чем у мужчин».
Полезный урок: рассказывайте истории. Вместо того, чтобы просто заявить о своей инициативе, Audi облекает прогрессивное сообщение в формат рассказа, знакомого каждому.
9. Mr. Clean: уборщик вашей мечты
Уборка — это очень сексуально. По крайней мере, именно это сообщение хочет донести до аудитории компания Mr. Clean. Хотя это далеко не самая оригинальная реклама на Суперкубке-2017, огромному количеству людей она пришлась по душе.
Полезный урок: используйте юмор, чтобы произвести впечатление. Неважно, насколько скучным и неприметным может быть ваш продукт — найдя смешной и оригинальный способ его демонстрации, вы не только запомнитесь потенциальным покупателям, но и сделаете бренд привлекательнее.
10. YellowTail
Хотя, вероятно, многим нравятся кенгуру, вечеринки на крышах домов и барбекю, рекламный ролик от YellowTail оказался самым бесцельным, равно как его описание и заголовок.
Наблюдая за анимированными сумчатыми, готовящими бургеры, и неприметным камео модели Элли Гонсалвес (Ellie Gonsalves), трудно определить, что пытается донести до нас этот винный бренд.
Полезный урок: наметьте план и сформируйте четкую цель, которую вы стремитесь достичь своей рекламой. Сообщение и значение вашего видео должно быть понятно зрителю еще в начале, иначе вы потеряете их.
Высоких вам конверсий!
По материалам impactbnd.com. Источник картинки: brunosblogg
