Многие владельцы eCommerce-магазинов совершают распространенную ошибку, воспринимая продажу как конечную цель. Опрос 2014 года выявил, что лишь 42% компаний умеют измерять жизненный цикл клиента (Customer’s Lifetime Value, LTV). Несмотря на то что оставшиеся 58% понимают важность клиентской приверженности бренду и удержания, им бывает трудно проводить пост-конверсионные кампании и анализировать, насколько довольны потребители.
Чтобы процветать, вы должны дать клиентам долгосрочную ценность, выражающуюся в повторных покупках и продлевающую LTV.
В этом плане особое значение имеет искусно созданная рассылка, следующая непосредственно за оформлением заказа (Post-Purchase Emails).
ROI рассылки после покупки
Основная цель таких электронных писем заключается в улучшении клиентского опыта — и неважно, идет ли речь об успокаивающем подтверждении заказа, информационном послании, обучающем, как получить максимум от приобретенного товара/услуги, или напоминании о необходимости обновить подписку, мягко подталкивающем к повторной покупке.
И, безусловно, одним из главных плюсов является повышение удовлетворения клиентов и рост продаж.
Harvard Business Review опубликовал такие результаты: «Клиенты, имеющие хороший опыт после оформления сделки, тратят на 140% больше по сравнению с теми, чей опыт был неудачным».
Follow-up-рассылка — это мощный и эффективный посредник в деле клиентского вовлечения (Customer Engagement). The Direct Marketing Association (DMA) пишет в своем отчете 2015 года: «Emails имеют средний ROI, равный $38 на каждый потраченный $1».
Фирма Windsor Circle, производящих маркетинговое ПО для удержания клиентов, поделилась итогами своей email-стратегии. Их заказчик CoffeeForLess заработал $500 000 за 6 месяцев, начав работать над клиентским жизненным циклом с помощью электронных писем с рекомендациями, напоминаниями и обещаниями подарков. Open Rate их писем повысился на 66%, а Click Rate — на 125%.
Диаграммы показывают показатели открываемости и кликабельности ссылок: темно-синие — кампании, проведенные с учетом email-стратегии; красные и белые — обычные маркетинговые кампании CoffeeForLess
Влияние разных видов follow-up-посланий
Результативность post-purchase-писем примерно в 3 раза выше обычного email-маркетинга.
Многие владельцы бизнеса уже вкладывают деньги в оптимизацию рассылки со скидками и просьбами оставить фидбек или рекомендацию, поэтому мы пропустим данные виды посланий и рассмотрим, как можно выиграть от других четырех недооцененных типов электронной корреспонденции, отправляемой после оформления корзины.
1. Электронные квитанции и подтверждение заказа
Когда посетитель становится клиентом, первое, что он ожидает после завершения процедуры покупки, — это подтверждение заказа. Именно поэтому столь высоко взаимодействие с письмами, содержащими обычную квитанцию.
Тем не менее, многие магазины упускают возможность констатировать факт покупки и предупредить о стоимости и сроках доставки.
Важно сделать квитанции ценными сами по себе. Как этого достичь? Вот наиболее вовлекающие элементы для включения в письма:
1. Уникальный скидочный код для облегчения повторной покупки;
2. Рекомендации других интересных продуктов;
3. Стимулирующие предложения и приглашения к действию (добавление друга) для реферальной программы;
4. Кнопки расшаривания в соцсетях, побуждающие клиентов связаться с вами или поделиться их опытом со своими друзьями;
5. Просьба оставить отзыв.
Квитанции не только улучшают показатели открываемости писем и кликабельности, но и способствуют росту конверсии и дохода.
После того, как руководство Food To Live, семейного бизнеса по продаже здоровых натуральных снеков и еды, решило подвергнуть цифровые чеки редизайну и оптимизации, прибыль каждой сделки увеличилась на $12.
2. Информация о продукте и FAQ
Несмотря на то, что возврат товаров может быть бесплатным для заказчиков, онлайн-магазины теряют на этом большие суммы, а если учитывать стоимость доставки, восстановления поврежденных товаров и новой упаковки, то цифры становятся еще выше.
Не все компании могут позволить себе такие траты. Один из способов сократить их — доносить до клиентов все детали продукции, а также давать ссылку на раздел часто задаваемых вопросов (frequently asked questions, FAQs) в электронной корреспонденции, направляемой после покупки.
Нужна помощь? Без проблем. Часто задаваемые вопросы: Как отследить заказ? Могу ли я отменить или изменить свой заказ? Когда придет заказ? Когда снимут деньги за мой заказ? Получить больше информации — клиентская служба.
Такой ход позволяет магазинам превратить потенциально отрицательный опыт в позитивный.
Отправляя информацию, помогающую покупателям извлекать максимальную ценность из ваших товаров, и приводя список из разных случаев применения, вы устраняете препятствия на их пути.
3. Товарные рекомендации и кросс-селлинг
В 2013 году фирма McKinsey & Company, предоставляющая консультации в области управления бизнесом, подсчитала, что Amazon получил 35% прибыли от рекомендаций продуктов на сайте и в emails. Общий доход компании от продаж в том году составил $74,45 миллиардов.
Привет, Дэвид, мы скучаем по тебе! Ты давно не заходил на SpiritHoods, а мы добавили новые классные вещи, которые могут тебе понравиться. Специальный купон на скидку «We Miss You»! Дэвид, вот купон на 10%-ную скидку на твою следующую покупку, действительный в течение двух недель, начиная с сегодняшнего дня...
Работник Amazon рассказал в интервью, что секрет заключался в рассылке, отправляемой этим магазином своим клиентам: «Коэффициент конверсии и эффективность писем с товарными рекомендациями очень высока, намного больше рекомендаций на самом сайте».
Использование данных о том, как прошлые покупки могут быть связаны с будущими, позволяет с более высокой степенью точности подбирать подходящие конкретным потребителям предложения.
Транзакционные письма, базирующиеся на cross-sell-методике, имеют на 20% более высокий показатель сделок (Transaction Rate) чем обычные.
Вам также могут понравиться: еще пиво для хорошего отдыха, чипсы, шоколад
В отличие от прямого подхода, когда вы отсылаете покупателям уникальный промокод, это может стать более деликатно мотивировать к повторным покупкам, продлевающим жизненный цикл клиентов.
4. Напоминания о возобновлении запасов продукта
Многие товары характеризуются предсказуемым циклом потребления, как в случае с зубной пастой, покупаемой вами раз в три месяца, например, или кормом для собаки. Это хороший повод использовать письма, напоминающие, что пора пополнить запасы.
Обратите внимание на то, когда был куплен товар и в каком объеме, а затем просто направьте мейл с предложением повторить заказ. Это отличная стратегия поведенческого маркетинга (Behavioral Marketing), соответствующего конкретным потребностям покупателей.
Зная, что многие захотят купить сезонный продукт в определенное время года, продавец товаров для сада и огорода Harrod Horticultural решил включить напоминания в свою email-программу:
Пришло время… заняться этими противными слизняками...
Harrod Horticultural сконцентрировал усилия на тех, кто уже покупал данный продукт год назад, создав автоматически возобновляемую кампанию. Покупателей просто спрашивали, не хотят ли они повторить заказ. Магазин начал с утепляющих полотен, грунта, минеральных удобрений, глинистых шариков и средств против слизняков. Одни только последние принесли 50%-ное увеличение продаж по сравнению с предыдущим годом. В апреле этот email получил невероятный Open Rate, равный 47%, став лучшей конверсионной кампанией Harrod Horticultural на основе предыдущих покупок.
Компания Annmarie Gianni Skin Care, продающая косметику, также стала рассылать напоминания:
Привет, красотка! Просто хотели напомнить о средстве для умывания, купленном у нас около месяца назад. Обычно бутылки хватает примерно на 30 дней, и мы хотели убедиться, что ты проверила, сколько средства осталось, может быть, оно на исходе. Мы знаем, как ритуал ухода за кожей может войти в привычку и не хотели бы, чтобы ты почувствовала недостаток ежедневного любимца от Annmarie
Annmarie Gianni Skin Care установила 70 автоматизированных инструментов, основывающихся на истории покупок, товарных рекомендаций, следующей возможной дате заказа и пр. Например, они использовали триггеры для тех, кто покупал некий продукт более трех раз. Дата рассылки определялась алгоритмом, искавшим повторяемые модели поведения пользователей.
Косметика — это рай для такого подхода, поскольку подобные средства покупаются на регулярной основе. Маркетинговая кампания оказалась успешной для Annmarie Gianni: Open Rate посланий равнялся 56%, Click Rate — 14%. Автоматизация писем принесла с начала своего запуска $1,8 миллионов.
Хотя потребители в последнее время стали оформлять еженедельные и ежемесячные подписки на товары, они все еще избегают ежеквартальных и ежегодных услуг. Именно поэтому брендам, продающим вещи, требующие постоянного пополнения, стоит отправлять запланированные email-напоминания.
Заключение
Продажа не заканчивается с завершением оформления корзины. Успешные маркетологи знают, что в этом момент их работа по улучшению взаимодействия и повышению верности бренду только начинается.
Придерживайтесь следующих четырех советов:
1. Проведите редизайн транзакционных email’ов: включите компоненты, поощряющие новые покупки, усильте реферальную программу, продвигайте коммуникацию в соцсетях, облегчайте процесс оставления отзывов.
2. Учите клиентов, как получать максимум от покупки, таким образом вы добьетесь предельной степени удовлетворенности и уменьшите число возвратов.
3. Предлагайте продукты, которые могут понравиться покупателям, на основе их предпочтений и вкусов целевой группы.
4. Напоминайте о возобновлении запасов, когда у клиента появляется явная необходимость.
Добавив данные пункты к своей маркетинговой стратегии, вы получите как довольных клиентов, так и рост прибыли.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
