Etsy — сайт eCommerce, на котором можно купить или продать изделия ручной работы и различные винтажные вещи. Бизнес Etsy начался с объединения вокруг торговой площадки людей, влюбленных в hand made и предметы старины.
По итогам публичного размещения ценных бумаг (IPO), компания была оценена рынком в $2 000 000 000. Очевидно, сохранить в таких условиях репутацию торговой площадки «для своих» не получится, и перед руководством Etsy стоит стратегически важная задача по по поиску нового лица компании.
Как все начиналось
Основатель Etsy Роб Калин (Rob Kalin) вспоминает:
«В начале апреля 2005 года я сидел на оранжевом стуле перед открытым окном. Ночь, на улице непроглядная тьма. Я только вернулся в Бруклин из Парижа, где прожил некоторое время, и собирался набросать несколько идей, которые впоследствии должны были стать Etsy. В работе мне помогали друзья: Крис, Хаим и Джаред. Благодаря этому, Etsy прошел путь от задумки до функционирующего веб-сайта примерно за два месяца».
Действительно, Etsy был основан в июне 2005 года Робом Калином, Крисом Магуайром (Chris Maguire), Хаимом Шоппиком (Haim Schoppik) и Джаредом Тарбеллом (Jared Tarbell).
25-летнему Калину, успевшему к тому времени поучиться в пяти разных колледжах, получить степень бакалавра и заняться в итоге плотницким делом, нужен был рынок сбыта для компьютеров в деревянных кожухах, которые он изготавливал:
Естественно, такого рынка не существовало — и Роб Калин решил его создать. Во всяком случае, такова одна из версий.
Согласно другой, высказанной Дэвидом Лифсоном (David Lifson), изначально Etsy представлял собой обычный фриланс-сайт. Однако впоследствии он был перепрофилирован в площадку для тех, кто хочет продать или купить вещи ручной работы. Ebay, по мнению увлекающихся хэнд-мейдом людей, на эту роль не годится. Лифсон вспоминает:
«Почти сразу после запуска сайта на него хлынул поток людей, неравнодушных к hand made. При этом, они не просто регистрировались, но также рассказывали о ресурсе своим знакомым. Число регистраций росло, как снежный ком».
Отметим, что успешному запуску проекта способствовало развитие социальных сетей и общественная конъюнктура, а именно — популярность антиконсьюмеризма.
Интересно, что Роб Калин долгое время отказывался говорить о том, откуда появилось название Etsy. Недавно он все-таки удовлетворил любопытство поклонников ресурса, заявив:
«Я выбрал слово, не несущее смысловой нагрузки, поскольку хотел построить бренд с нуля. Я просто смотрел фильм “Восемь с половиной” Федерико Феллини и записывал то, что слышал. Итальянцы часто говорят “etsi” [eh, si], что означает “О, да”. Также это означает “И если” в переводе с латинского языка».
К январю 2008 года в Etsy было 50 сотрудников и 650 000 пользователей (120 000 из них — продавцы ) из 127 стран.
К 2010 году сообщество Etsy выросло до 5 000 000 человек, а годовой доход превысил $300 млн.
В 2015 году площадкой пользовалось уже более 50 000 000 человек (в том числе 1 400 000 продавцов), а по итогам IPO компания была оценена рынком в $2 млрд.
Что позволило Etsy за 9 лет пройти путь от идеи до бизнеса огромных масштабов?
Выделим ключевые моменты:
- Использование в интересах бизнеса общественных настроений;
- Достижение лавинообразного роста аудитории;
- Создание максимально комфортных условий для онлайн-шоппинга.
Но вернемся в то время, когда основатели Etsy только готовили стартовую площадку для взлета компании.
Первые годы
На начальном этапе перед Робом Калином и его командой встал вопрос: как найти людей, которые будут продавать свои работы на их сайте? Решением стал выход за пределы всемирной паутины.
Представители Etsy начали постоянно посещать различные выставки декоративно-прикладного искусства в США и Канаде. На фоне экономического упадка, в то время набирало популярность движение антипотребительства. Количество разного рода ярмарок, где можно было приобрести или продать вещи ручной работы, росло как на дрожжах.
Команда Etsy стремилась привлечь наиболее влиятельных художников, ремесленников и коллекционеров винтажных вещей, справедливо полагая, что за авторитетами пойдут их последователи. Ведущие художники, ремесленники и коллекционеры, в свою очередь, были совсем не против расширить аудиторию.
«Рекрутированные» продавцы направляли своих постоянных клиентов на сайт Etsy, обеспечивая дополнительный приток покупателей.
Органический маркетинг
В исследовании, проведенном Стивеном Карпентером (Steven Carpenter) в 2010 году, отмечается, что Etsy почти не тратила денег на привлечение аудитории:
Etsy в первую очередь полагалась на органические каналы, которые с 2011 года давали компании от 87% до 91% трафика. На платную рекламу приходилось от 2% до 7% трафика:
Помимо того, что органический трафик не требует финансовых затрат, он также дает более качественные лиды.
Что привлекало продавцов на Etsy?
Торговая площадка давала людям шанс превратить свое хобби в маленький бизнес. Приходя на Etsy, они становились предпринимателями, имеющими возможность управлять своим делом так, как им нравится. Это привлекательнее, чем просто разместить объявление на eBay.
Важное достоинство Etsy заключалось в том, что площадка позволяла постоянным продавцам стабильно увеличивать уровень дохода за счет работы над своим онлайн-магазином. Таблица ниже демонстрирует, как рос средний доход активных продавцов в период с 2011 по 2014 год:
Для покупателей сайт Etsy стал местом с огромным ассортиментом качественных и оригинальных (а порой по-настоящему уникальных) вещей. Именно поэтому у Etsy столь велика доля повторных покупок:
В 2014 году 78% покупок были совершены людьми, ранее уже приобретавшими что-либо на Etsy. Безусловно, это победа в борьбе за лояльность клиентов, открывшая компании путь к интенсивному росту.
В марте 2012 года Etsy добавила на страницы с описанием товаров кнопку «Pin It». Это позволило привлечь внимание пользователей Pinterest и получить дополнительный органический трафик.
Технологии
В 2010 году Etsy значительно нарастила свой технологический потенциал за счет привлечения новых специалистов. Как отмечает Чед Дикерсон (Chad Dickerson), занявший впоследствии пост генерального директора компании, инженеры в Etsy имели значительное пространство для творчества.
В то же время, технический отдел тесно взаимодействовал с другими подразделениями компании. Это позволяло максимально оперативно подстраиваться под те требования, что предъявляли к площадке пользователи.
Etsy также активно использовала сплит-тесты для поэтапной оптимизации пользовательских путей.
Модель извлечения прибыли
В январе 2008 года Etsy достигла точки безубыточности. Свои доходы компания получала из различных источников, среди которых сбор в размере $0,20 за размещение каждого лота и комиссия 3,5% с каждой продажи. Относительно небольшие тарифы по обязательным платежам Etsy компенсировала за счет предоставления продавцам платных инструментов продвижения товаров.
Миссия: сделать мир лучше
Несмотря на то, что клиентами Etsy на сегодняшний день являются миллионы людей по всему миру, компания не спешит отказываться от своей идеологии. В Etsy считают, что мир, где правят безликие корпорации, единственным мерилом успеха для которых являются деньги — это неправильный мир.
По мнению Роба Калина, развитие торговли вещами, произведенными в домашних условиях — важный шаг в борьбе с диктатурой большого капитала. И это не пустые слова. Калин сам изготавливает мебель и нижнее белье, хотя без проблем мог бы купить все необходимое в магазине.
Etsy способна помочь художникам и ремесленникам зарабатывать на жизнь любимым делом, вместо того, чтобы искать альтернативные источники дохода.
Роб Калин:
«Я убежден, что правильный порядок вещей — это когда общество диктует свои условия экономическим системам, а не наоборот. Именно поэтому я всегда стремился к тому, чтобы, несмотря на рост, Etsy сохраняла свое лицо и поддерживала тесный контакт с клиентами. Мне не хотелось говорить с людьми с позиции силы, я хотел вести с ними диалог на равных».
Стоит отметить, что Etsy имеет сертификат от некоммерческой организации B Lab, подтверждающий соответствие компании определенным критериям социальной и экологической эффективности.
Мобильные устройства
В середине ноября 2011 года было выпущено приложение Etsy для iPhone. Меньше чем за 4 месяца оно преодолело отметку в 1 000 000 загрузок.
По состоянию на декабрь 2012 года, примерно 25% трафика приходилось на пользователей мобильных гаджетов. Вскоре данный показатель достиг 33%. Оптимизация веб-сайта с учетом потребностей мобильных пользователей стала важным аспектом стратегии Etsy.
Глобальное присутствие
Уже к 2010 году площадка Etsy была доступна покупателям и продавцам в 150 странах и поддерживала 23 валюты.
В мае 2012 года компания привлекла инвестиции на сумму $40 000 000 для финансирования выхода на новые рынки.
На начальном этапе было решено сконцентрировать внимание на рынках Франции, Германии, Австралии и Канады. В июне 2014 года Etsy приобрела A Little Market — французскую онлайн-площадку для торговли вещами ручной работы.
Стартовый капитал
Роб Калин вспоминает:
«Первыми инвесторами Etsy были ресторатор, которому я помог открыть интернет-кафе, а также два девелопера, для которых я в свое время выполнял плотницкие работы. Я получил чек на $50 000 еще до запуска проекта и еще $100 000 после начала работы.
Я смог получить деньги, потому что люди, к которым я обращался, доверяли мне. Я заслужил их доверие, выполняя для них работу. По моему опыту, инвестиции в проекты на ранних стадиях предполагают веру скорее в конкретного человека, а не в бизнес-план».
Сегодня держателями акций Etsy являются, среди прочих, Union Square Ventures, Index Ventures, Accel Partners, Glynn Capital Management, Manatt Venture Fund, Acton Capital Partners. В 2015 году Etsy объявила о первичном публичном размещении акций на сумму $100 000 000.
Дурное влияние мира больших денег
К огромному сожалению людей, искренне преданных первоначальной философии Etsy, выход компании на новый уровень вынудил ее руководство расширить ассортимент за счет товаров фабричного производства. Товары, произведенные в домашних условиях, отмечались на сайте как предпочтительный выбор, но сути дела это не меняло.
Определенная часть сообщества Etsy отвернулась от компании и отправилась к конкурентам вроде Big Cartel или Shopify.
То, чего так боялся Роб Калин, произошло. Нет, Etsy не сменила парадигму, но в значительной мере отошла от той идеологии, на которой строился проект.
Впрочем, с финансовой точки зрения этот шаг оказался вполне успешным, поэтому надеяться на возвращение «старого доброго Etsy» не приходилось. В сущности, компания повторила историю Facebook и Twitter — проектов, которые выросли до определенного уровня благодаря малочисленной группе ранних последователей, после чего отказались от части своих принципов в борьбе за массовый рынок.
Что дальше?
В какой-то момент Etsy оказалась в непростом положении: компания была слишком «капиталистической» для независимых художников и ремесленников, но недостаточно ориентированной на прибыли для Уолл-стрит. По сути, торговая площадка до сих пор находится в поиске баланса. И будущее компании в значительной мере зависит от того, удастся ли ей этот баланс найти.
Высоких вам конверсий!
По материалам: growthhackers.com. Источник изображения: laughingsquid
