Онлайн-маркетинг для начинающих: чтобы вас увидели в интернете, используйте поисковую оптимизацию

«Вы наверняка читали электронные письма, в которых говорится, что некая компания гарантирует вам, что вы будете ранжироваться на первой странице поисковой выдачи Google за небольшую ежемесячную плату. Звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой, не так ли? Но дело обстоит именно таким образом», — Крис Килборн (Chris Kilbourn), генеральный директор маркетинговой платформы TOFU Marketing

Поисковая оптимизация (search engine optimization, SEO) является делом гораздо менее сложным, чем о нем говорят маркетологи. Поле для этой деятельности существовало с первых дней Интернета, а цель всегда была одинакова — занять как можно более высокое место на странице результатов поиска (Search engine results page, SERP; поисковая выдача).

Вы можете себе представить, какая беспощадная конкуренция царит в этой сфере, поскольку все больше и больше компаний осознают важность высокого ранжирования их уникальных торговых предложений в поисковой выдаче по определенным ключевым словам.

Такое конкурентное давление вынудило участников рынка прибегнуть к настоящему подпольному маркетингу — покупке ссылок, злоупотреблению ключевыми словами (keyword stuffing), использованию линкоферм (link farms, «ссылочные фермы») и т. д.

В феврале 2011 года Google достигает переломной точки и выпускает Panda — первое из серии обусловленных пользовательским опытом обновлений поискового алгоритма. Это приводит к практически одномоментному «схлопыванию» сомнительных сайтов. В наступившем хаосе многомиллионные онлайн-бизнесы теряют большую часть своего трафика.

И какие же сайты заняли верхние позиции?

Это были разноязычные версии Википедии, ориентированные на предоставление полезной информации и хорошего пользовательского опыта. Уловки и тактики потерпели поражение, а релевантность и качество — одержали победу.

Так мы подошли к наиболее важному уроку SEO: пользовательский опыт — это главное.

Если вы не сосредоточены на разработке действительно превосходного продукта, то ваша поисковая оптимизация пострадает, поскольку все мы — продавцы, маркетологи, потребители — живем в том времени, когда поисковые сервисы (Google, Bing, Яндекс и т. д.) передали всю полноту власти в руки потребителей. Пользовательский опыт доминирует на рынке поисковых систем. Сегодня SEO и маркетинг идут рука об руку.

Поисковые сервисы постоянно отслеживают лендинги и сайты, проверяя их на наличие ключевых признаков качественного UX. Так как веб-ресурсы, маркетинг, продукты и услуги в совокупности должны поддерживать прочное взаимодействие с пользователем, то убедитесь, что все ваши сильные стороны описываются на языке, который поисковые системы могут понять в полной мере.

Что такое SEO?

«SEO — практика совершенствования и продвижения веб-сайта с целью увеличения количества посетителей из поисковых систем. Есть много аспектов SEO: от слов, содержащихся на вашей странице, до способов, которыми другие сайты ссылаются на вас в Интернете. Иногда SEO заключается в том, чтобы сделать структуру сайта понятной для поисковых систем», — платформа поисковой оптимизации MOZ, «Руководство по SEO для начинающих».

Это может показаться парадоксальным, но фокусирование усилий на SEO означает больше, чем просто анализ технологий поисковых систем.

Просто подумайте вот о чем: поисковые системы предназначены для установления связи пользователей с ценной информацией — немедленно, если потребуется.
Качество и релевантность в данном вопросе имеют решающее значение, и цель Google заключается в том, чтобы обеспечить лучшим из возможных сайтов выход на первые места в поисковых выдачах. Именно поэтому мы продолжаем возвращаться к платформам типа Google и Bing — потому что можем им доверять.

Поисковые системы не позволяют себе отображать «грязные» результаты, вот почему они постоянно ищут алгоритмические сигналы, свидетельствующие о качественном пользовательском опыте. А его вы не сможете фальсифицировать — поисковики становятся все умнее и умнее. Расходовать деньги на обман поисковой системы сегодня (покупать ссылки, наполнять ключевыми словами и т. д.) — это просто пустая трата времени. Вместо этого сосредоточьтесь на построении качественного пользовательского опыта.

Откажитесь от предложений использовать черные методы поисковой оптимизации

Первый шаг в осуществлении любой стратегии SEO — понять, чего не надо делать.

«Черные методы» (Black hat, букв. «Черная шляпа») — это термин, используемый маркетологами в течение многих лет для описания теневых практик SEO. Эти методы были разработаны с единственной целью: манипулировать поисковыми системами (Google и Bing) для ранжирования бизнеса путем рассылки спама в Интернете. Вам могут поступить предложения использовать черные методы в вашей SEO-стратегии.
Google категорически не одобряет подобные практики и накажет вас за их использование. На вас будут наложены санкции, причем на неограниченный период времени, и в большинстве случаев оправиться от подобного удара вам не удастся.

Как только вам «пробьют пенальти», произойдет следующее:

• Резко упадет трафик
• Быстро снизятся продажи
• Появится необходимость восстанавливать вашу программу SEO с нуля

«Я знаю одну конкретную компанию, которая после обновления алгоритмов до Panda/Penguin получила "штрафной удар" из-за большого количества низкокачественных входящих ссылок. Этот eCommerce-бизнес скатился с ежемесячного дохода в $1 млн на 10 000 долларов — и это еще в хороший месяц. Владелец компании столкнулся с необходимостью уволить множество давних сотрудников, одновременно пытаясь добиться снятия санкций и разрабатывая новую (уже не "черную") стратегию SEO», — Крис Килборн.

Что бы вы ни делали, любой ценой избегайте следующего:

• Обещаний гарантированного числа ссылок
• Решений, предусматривающих использование социальных закладок, «прядения статей» (автоматической или ручной модификации оригинальных текстов для размещения полученных вариантов на различающихся ресурсах), публикации гостевых постов через контент-фермы
• Обещаний, что вы будете ранжироваться на определенной позиции в течение определенного срока
• Гарантированного трафика
• Создания фальшивых аккаунтов в социальных медиа
• Цен, меньше $1000 в месяц (все цены, указанные в этом посте, относятся к североамериканскому рынку)
• Объяснений, что ваши ссылки будут удалены, если вы прекратите партнерские отношения
• Упоминаний определенного количества ключевых слов, на которые можно настроить таргетинг

Вы можете обратить вспять любой ущерб

Но предположим, что вы случайно наняли SEO-агентство, практикующее черные методы поисковой оптимизации. Не пугайтесь — все будет в порядке. Хорошая новость заключается в том, что можете все восстановить. Вот самые важные подсказки от Криса Килборна:

1. Составьте список всех входящих ссылок (используйте такие инструменты как Open Site Explorer или LinkDetox.com).

2. Удалите ссылки с сайтов, показывающих низкий пейдж-ранк (PageRank) (вам придется много раз просить вебмастера, чтобы он удалил ссылку, и надеяться на положительный ответ).

3. Если вы не можете удалить плохие ссылки, то используйте сервис Google Disavow (это средство только для крайних случаев— Google не понравится, если вы будете злоупотреблять этим инструментом).

4. Начните создавать высококачественный контент и разместите его в блоге и на главных страницах вашего сайта, при этом избегайте переполнения ключевыми словами и прочих спам-тактик.

5. Организуйте соответствующую кампанию контент-маркетинга, которая поможет заработать высококачественные входящие ссылки.

Если на вас уже были наложены санкции (или вы подозреваете, что это случилось — вы не обязательно получите предупреждение или поймете, что что-то не так), то вам необходимо отправить в Google запрос о повторной проверке. Разумеется, что запрос нужно отправлять после того, как вы приняли меры по исправлению положения — у Google нет никаких проблем с тем, чтобы ответить вам «нет», если там посчитают, что ваши усилия были недостаточными.Одно из наблюдений Барри Шварца (Barry Schwartz), редактора ежедневного онлайн-издания Search Engine Land, гласит, что Google за неделю получает около 5000 запросов на повторную проверку.

Ваш запрос должен по-настоящему выделяться на фоне прочих. Обязательно предоставьте доказательства, подтверждающие, что вы изменили или обновили свой веб-сайт, причем включите эту информацию в запрос с помощью Google Doc (а не вложением или случайной ссылкой).

Запрос на повторную проверку отправляется через Google Webmaster Tools, ресурс, который предоставляет подробные отчеты о видимости ваших веб-страниц поисковой машиной Google.

Форма отправки запроса на повторную проверку сайта

Ключевые слова как движущая сила SEO

Мы полагаем, что вам это уже известно, но сейчас подходящий момент, чтобы закрепить в памяти следующее критически важное утверждение:
SEO основывается исключительно на ключевых словах.

Обдумайте этот тезис с точки зрения пользовательского опыта. Значение поисковых систем заключается в том, что они позволяют нам найти необходимую информацию, базируясь на отдельных словах, коротких фразах или предложениях.

Ключевые элементы SEO

Сотрудники, ответственные за SEO в Google, называются отделом качества поиска — эта группа создана в 2008 году для обеспечения лучшего из возможных пользовательского опыта. Цель этой команды — гарантировать соответствие ключевых сигналов качественных сайтов тому, что показывается на страницах поисковой выдачи.

Ручная и алгоритмическая оценка

Google предусматривает ручной и алгоритмический методы рассмотрения страниц. Такой двойной поход обещает, что качество оценки веб-страниц будет торжествовать всегда.

Мало сказать, что процесс индексации веб-страниц сложен — вручную сделать это попросту невозможно. Вот почему Google вкладывает значительные средства в создание алгоритмов, учитывающих такой фактор как «человеческая переменная». Но в конце концов, машины остаются машинами — они не приспособлены для решения неоднозначных сценариев.

Вот пример ситуации, в которой, скорее всего, потребуется человеческий глаз:

• Предположим, что ваш сайт начинает производить сотни тысяч страниц за одну ночь. С точки зрения алгоритма это выглядит абсолютно подозрительным — словнно вы генерируете «тонкие» спам-страницы (thin spam pages — страницы со множеством слов, но совсем или почти не имеющие аутентичного контента). Это нехорошо.
• Но что, если ваши действия вполне обоснованны? Скажем, вы реорганизуете свой eCommerce-бизнес, поэтому вам нужно перезапустить все товарные страницы на новом сайте.
• В подобной ситуации Google придется использовать ручной метод рассмотрения.

Вышесказанное подводит нас к наиболее важному принципу SEO: не беспокойтесь о том, чтобы предугадать алгоритм индексации — сосредоточьтесь на том, чтобы заслужить одобрение пользователей, и вы окажетесь на верхних позициях поисковой выдачи. Ниже мы объясним, почему.

Процедуры оценки постоянно совершенствуются

Путем проведения серии обновлений (под названиями Panda и Penguin) Google сделала агрессивный скачок вперед в деле обеспечения качества оценки.
Алгоритм Google, постоянно меняется. Вот почему совершенно бессмысленно пытаться разгадать принципы его работы:

1. Google располагает командами бесконечно талантливых инженеров и математиков

2. Эти алгоритмы постоянно меняются и улучшаются

Даже если вы посвятите всю жизнь реверсному инжинирингу алгоритма Google, вы просто напрасно потратите свое время. Вместо этого обратите внимание на:

1. Элементы, которые влияют на пользовательский опыт, качество и релевантность

2. Коммуникационные механизмы, которые переводят эту информацию в вид, доступный «пониманию» поисковых систем

Сосредоточьте внимание на целостном представлении о темах, влияющих на SEO. К ним относятся:

Показатели качества с экспертной точки зрения (обратные ссылки, глубина контента, сигналы социальных медиа, структура внутренних ссылок)

Положительный пользовательский опыт (короткое время загрузки страницы, наличие карты сайта, оригинальное содержание)

Авторитетность (обратные ссылки, продолжительность жизни, возраст сайта)

Для тех, кто только начал изучать SEO, SearchEngineLand опубликовало
«Периодическую таблицу элементов SEO» — отличное руководство, позволяющее быстро сориентироваться в вопросе. 

Периодическая таблица элементов, определяющих успех SEO

Предоставьте поисковым системам карту сайта

Карта сайта (Sitemap) — это способ сообщить поисковым системам о веб-страницах сайта, которые сложно обнаружить другим путем. Она представляет собой список страниц вашего ресурса. Вы можете подготовить карту сайта при помощи инструментов для веб-мастеров (см. далее).

Карты сайта особенно важны в тех случаях, когда:

• На вашем сайте имеется динамическое содержание
• Ваш сайт содержит страницы, которые поисковым роботам трудно обнаружить во время обычных обходов (например, страницы со множеством изображений или использующие набор технологий AJAX)
• Ваш сайт новый, поэтому на него имеется мало внешних ссылок (боты сканируют интернет, следуя по ссылкам от одной страницы на другую. Если ссылок, ведущих на сайт, мало, то поисковики его «не видят»)
• Ваш сайт содержит большой архив страниц контента, которые не очень хорошо связаны ссылками между собой

Нет никаких гарантий, что поисковые системы непременно проиндексируют все ваши страницы, но роботы будут использовать данные карты сайта, чтобы узнать больше о вашем веб-ресурсе. Это позволит убедиться, что при чтении контента вашего сайта поисковые системы всегда делают свою работу как можно лучше.
Вы также можете создавать свои карты сайтов вручную через RSS-каналы, обновляя списки страниц при каждом новом изменении контента.

Не забудьте о других поисковых системах

Поисковая система Bing занимает значительную долю рынка поискового трафика. Многие маркетологи забывают этот факт и фокусируют внимание исключительно на Google. В большинстве случаев эта стратегия может успешно работать. Несмотря на то, что две компании — Google и Microsoft — независимо разрабатывают свои поисковые системы, во главу угла они ставят одну и ту же цель: пользовательский опыт.

Ваша стратегия пользовательского опыта для обоих поисковиков должна быть одинаковой в том смысле, что вы не должны позволять поисковым системам диктовать, что вам делать.

Продумайте, как две поисковые системы обрабатывают информацию с вашего сайта. Убедитесь, что делаете технический аудит ваших веб-ресурсов с учетом обоих поисковиков (для Рунета важнейшей поисковой системой по-прежнему остается «Яндекс» с его более чем 50% рынка).

Панель инструментов Bing Webmaster

Инструменты веб-мастера

В любом уважающем себя поисковом сервисе имеется набор инструментов веб-мастера (Webmaster Tools). Как мы упоминали ранее, это средство, которое поможет вам увидеть, как поисковики читают ваши сайты/лендинги. Чтобы получить доступ к этим инструментам, зарегистрируйте аккаунты в поисковых системах Google, Bing, Яндекс.

Имейте в виду, что это необходимо для обеспечения первоочередного индексирования вашего веб-ресурса. Системы веб-аналитики помогут:

• Сообщить поисковым системам о необходимости индексировать ваши лендинги/сайты
• Оценить свои внутренние ссылки
• Увидеть обратные ссылки (backlinks, бэклинки), ведущие на ваши веб-ресурсы
• Диагностировать и исправить проблемы
• Связаться с отделами оценки качества (например, Search Quality Team из Google)
• Узнать, какие ключевые слова привлекают трафик на ваши лендинги/сайты
• Выявить ошибки индексирования, воздействующие на вашу способность появляться в результатах поиска

Слева — панель Google Webmaster Tools, справа — результат применения этого инструмента: список самых популярных запросов и график поисковой активности

Используйте контент-маркетинг

Прежде чем задумываться о метаданных, времени загрузки веб-страниц и карте сайта, сосредоточьтесь на общей картине — на механизме, который вы будете использовать, чтобы привлечь аудиторию. Учтите следующее: вперед вас должна двигать грандиозная идея, а не SEO. Вы всегда сможете вернуться, чтобы исправить непорядок, оставленный позади.

SEO — это дисциплина, сочетающая как искусство, так и науку. С другой стороны, контент-маркетинг — это техника привлечения, с помощью которой:

• Вы создадите большое количество брендированного контента
• Вы увеличите свои шансы на получение обратных ссылок с сайтов-партнеров
• Вы выстроите отношения с ключевыми фигурами отрасли/рынка и позиционируете свою компанию в качестве активного участника дискуссии

Имейте ввиду, что контент-маркетинг — это не SEO. Это отдельная маркетинговая инициатива, которая (при правильном осуществлении) будет влиять на SEO. Контент-маркетинг может потребовать от вас расходов. Стоимость кампании можно подсчитать по следующей простой формуле — суммируются затраты на производство контента за определенный период времени. Выглядит это приблизительно так:

1. Создание одной инфографики каждую неделю (приблизительно $1000 за штуку)

2. Написание еженедельно 2 обстоятельных постов для блога, содержащих, по меньшей мере, 1000 слов (до $300 за один пост для автора, работающего на аутсорсе )

3. Выпуск подробного руководства по теме, в которой вы позиционируете себя как эксперт, раз в квартал (стоимость работы может доходить до $10 000, если к сотрудничеству приглашен известный отраслевой специалист)

Алекс Крис (Alex Chris) с форума Quicksprout любезно подсказывает несколько дополнительных шагов, следуя которым, вы синхронизируете вашу кампанию контент-маркетинга с SEO:

1. Создавайте большие высококачественные качественные тесты

2. Придерживайтесь постоянного графика публикаций (частота — 2-3 раза в неделю)

3. Установите, какие ключевые слова вы будете отслеживать — выберите 3 основных и добавьте к ним список низкоконкурентных терминов

4. Подтвердите свои авторские права перед Google через активный профиль Google+

5. Убедитесь, что ваши страницы загружаются быстро

6. Интегрируйте вашу кампанию контента маркетинга с вашей социальной стратегией

7. Убедитесь, что вы поддерживаете в хорошем состоянии систему внутренних ссылок для связи воедино всего контента на вашем сайте

«Рост трафика в блоге CrazyEgg составлял в среднем от 10 до 15 процентов в месяц. Подписная база по-настоящему выросла за 6 месяцев», — Расс Хеннберри (Russ Henneberry), бывший блог-менеджер CrazyEgg

«Выберите 3 основных ключевых слова для категорий постов в вашем блоге. Затем определите список вторичных ключевых слов — чуть менее конкурентных — для поддержки усилий на высоком уровне», — Хизер Энн Карсон (Heather Anne Carson), соучредитель маркетингового агентства Onboardly

Постройте вашу стратегию SEO с чистого листа

Вот то, что должны сделать, когда вы находитесь в самом начале пути.

1. Запустите РРС-кампанию

Большинство профессионалов SEO начинают работу с исследования ключевых слов. Запуск малобюджетной РРС-кампании поможет вам сделать то же самое, но с дополнительным преимуществом: вместо того, чтобы просто увидеть, по каким терминам пользователи осуществляют поисковые запросы, вы узнаете, какие слова способствуют конвертации.

Вы всегда можете использовать такие инструменты, как WordTracker, чтобы выяснить, по каким ключевые слова посетители приходят на ваши посадочные страницы/сайты, но очень скоро вы поймете, что вам нужно больше данных о доходах. Проведение кампании с оплатой за клик поможет преодолеть этот пробел в знаниях.
Подберите ключевые слова и начните РРС-кампанию с их применением. Этот своеобразный тест поможет понять, какие именно термины поискового запроса конвертируют посетителей в платежеспособных клиентов.

На данном этапе не имеет значения, сколько трафика вы получаете. Вы просто пытаетесь выяснить, какие ключевые слова могут направить на ваши лендинги потенциальных покупателей услуги/товара. За сравнительно небольшую стоимость РРС-кампании вы сможете провести огромное количество подобных исследований.

2. Начните формировать ссылочный массив

Узнав, какие ключевые слова лучше всего служат вашим целям, приступайте к созданию ссылок (линк-билдингу, англ. link-building). Не зацикливайтесь на якорных текстах (словах и словосочетаниях, снабженных гиперссылками) — такой подход на деле выглядит разновидностью спама. Вместо этого сосредоточьтесь на том, чтобы направить ссылки на части контента, наиболее релевантные поисковым запросам по вашим ключевым словам.

Вы найдете релевантные ссылки с сайтов, которые уже ранжировались по основным ключевым словам. Первая релевантная ссылка должна быть с веб-сайта, находящегося среди первых 100 позиций поисковой выдачи по термину, который вы ищете. Вторая ссылка — с сайта, который находится в первой тысяче результатов поиска.

Что бы вы ни делали, пусть это не производит впечатления спам-активности. Убедитесь, что все ссылки являются естественными. Ищите взаимовыгодные ценностные предложения за пределами собственно ссылки. Например,

1. Обратитесь ко блогерам, пишущим на темы, касающиеся вашей сферы деятельности, и сообщите, что у вас есть веб-ресурс, заслуживающий их внимания

2. Если вы заметили неработающую ссылку на сетевой ресурс, дайте владельцу сайта знать об этом. Предложите ему ссылку с вашего сайта для замены неисправной.

3. Если вы запустили новую компанию, попросите блогеров написать о ваших товарах и услугах.

Google держит ухо востро в отношении сомнительных тактик линк-билдинга. Не навязывайте свои ссылки. Зарекомендуйте себя как полезный источник информации, а предоставление ссылок поставьте как вторичную цель.

3. Зарегистрируйте в Facebook страницу компании

Маркетолог Нил Патель (Neil Patel) отмечает следующее: располагая доступом к более чем 100 различных сайтов со своего аккаунта Google Analytics, он обнаружил, что для веб-ресурсов, находящихся на высоких позициях поисковой выдачи, одним из главных источников переходов является Facebook.

Ощутимое присутствие вашей компании в Facebook может способствовать вирусному воздействию вашего контента. Эти социальные сигналы укажут поисковым системам, что вы распоряжаетесь популярным и пользующимся доверием сайтом.

4. Создайте профиль в Twitter

Трафик из Twitter также является показателем высокого рейтинга сайта. Наращивайте свое присутствие в Twitter для усиления воздействия вашего веб-ресурса, и вы увидите подъем трафика.

5. Уделите внимание связям с общественностью (PR)

Наймите авторитетное PR-агентство, ориентированное на ROI как главный показатель успеха кампании, работайте с консультантом или разверните свою собственную внутреннюю группу по связям с общественностью. Ссылки от авторитетных, пользующихся хорошей репутацией сайтов и медиа имеют больший вес, чем ссылки между родственными веб-ресурсами, принадлежащими одной компании.

Ваша PR-практика должна фокусироваться на следующих моментах:

• Запуск: всякий раз, когда вы вводите в строй новую опцию или услугу, убедитесь, что это действие получает достаточное освещение в медиа.
• Новости: если у вас есть важные новости, например, мероприятие по сбору средств, то вы получаете свою долю внимания СМИ.
• Гостевые публикации: если вы хороший автор, предложите поставлять контент для сторонних блогов. Будьте готовы к тому, что в большинстве этих блогов вам откажут. Продолжайте предлагать, пока кто-то не даст «зеленый свет».
• Интервью: если вы считаетесь «потрясающим и удивительным», то для вас этот пункт легко выполним. Предложите СМИ несколько интересных фактов и историй, связанных с тем, что вы делаете, и вы, скорее всего, обратите на себя внимание.

Когда связи с общественностью установлены, ваш бренд начинает пользоваться приоритетным значением. Ссылки будут появляться естественным путем.

6. Убедитесь, что ваш контент исключителен по качеству

Вокруг так много интересного контента. В этой экосистеме нет никакого места для посредственных работ. Если вы не приложите усилия для создания особо качественного материала, никто не обратит на вас внимания (то, что им нужно, они получат в другом месте).

Сосредоточьтесь на ответах на вопросы, которые базовая аудитория уже задала. Хорошее место, чтобы начать такую практику — это Quora, социальный сервис обмена знаниями, онлайн-рынок вопросов и ответов на любую тему. Ответьте на вопрос, заданный на Quora, в своем блоге, а затем опубликуйте ссылку на свой пост в теме дискуссии.

Убедитесь, что вы активно продвигаете посты в своем блоге. Начните с малого и работайте на повышение. Отвечая на вопросы, вы моментально найдете аудиторию для контента. Последует рост посещаемости блога, и в конце концов, трафик на него превысит количество заходов на основной сайт.

Обособьтесь от конкурентов, создавая исключительно уникальный контент. В интернете существует множество блогов, регулярно публикующих похожие материалы. Взамен этого инвестируйте свою энергию в создание тематических руководств (наподобие данного) — такой подход поможет выделиться из толпы.

7. Уделите приоритетное внимание оптимизации конверсии

Повторим еще раз: получить трафик на лендинги — только половина маркетингового уравнения. Убедитесь, что вы также достаточно внимания уделяете оптимизации конверсии.

Веб-трафик становится дороже, чем когда-либо прежде, и цена получения посетителя на лендинги/сайты с течением времени продолжит расти. За счет регулярной оптимизации конверсии ваших посадочных страниц вы сможете поддерживать устойчивое поступление доходов.

Перед тем как начать процесс оптимизации конверсии, убедитесь, что провели исследование посетителей вашего веб-ресурса. Собранная информация поможет понять, почему посетители отказываются от совершения конверсионного действия. Эти данные помогут расставить приоритеты изменений, которые должны быть сделаны на ваших целевых страницах, и вы сможете начать сплит-тестирование новых вариантов лендингов.

Универсальный поиск VS. Нишевые вертикали

Стратегии, описанные выше, предназначены для универсального поиска. Но есть и другие рынки, на которые вы можете настроить таргетинг. Первый из них — локализованный поиск.

Если вы запустили ориентированный на определенное географическое местоположение или располагающий традиционными магазинами бизнес, то должны оптимизировать свою стратегию для локального трафика. Если вы ориентируетесь на тех, кто делает покупки на ходу, то вы пытаетесь охватить мобильную аудиторию.

Это сложная тема, которая выходит за рамки этого руководства для начинающих. Достаточно запомнить на всякий случай, что нишевые рынки могут быть менее конкурентоспособными, чем универсальные.

Используйте длинный хвост ключевых слов

Напомним, что в SEO длинный хвост — это комбинация множества низкочастотных ключевых слов, служащая для привлечения на лендинги трафика с потенциально высоким коэффициентом конверсии. Но SEO — нечто большее, чем метод привлечения посетителей на ваши посадочные страницы, это также мощный способ генерации продаж для вашей компании.

Рассмотрим в качестве примера платформу клиентской аналитики CrazyEgg.

Если вы заинтересованы в использовании программного обеспечения, то можете затратить некоторое время, чтобы прочитать отзывы о нем. Вот поэтому В 2012 году CrazyEgg заработал более $20 000 на продажах с сайтов, которые располагались на верхних позициях поисковой выдачи по запросу «обзоры CrazyEgg».

С другой стороны, если ваш бренд пользуется репутацией работающего неудовлетворительно, то длинный хвост ключевых слов может причинить вам вред. Нил Патель знал финансовую компанию, вынужденную закрыться из-за плохих отзывов, которые ранжировались на первых страницах результатов поиска.

Но как расширить свой бизнес, используя длинный хвост в SEO? 

Выполните следующие три шага:

1. Исследуйте ключевые слова

Какие слова, скорее всего, будут искать потенциальные клиенты? Посмотрите на данные Google Suggest (это технология автозаполнения строки поискового запроса на основе общей статистики самых популярных запросов). Просто начните вводить название вашей компании в поисковую строку Google.

Google автоматически подставляет в строку поиска ключевые слова из самых популярных запросов, в которых упоминается CrazyEgg

Google покажет вам ограниченный набор результатов, но есть онлайн-сервис под названием Suggester, способный продемонстрировать расширенный список слов.
Как только вы получите этот полный перечень ключевых слов, настанет время создать свою стратегию.

Расширенный список ключевых слов, по которым ищут CrazyEgg, собранный сервисом Suggester

2. Разработайте стратегию

Создайте целевые страницы, сфокусированные вокруг каждого ключевого слова из длинного хвоста. Если хотите, чтобы посетители пришли на эти лендинги, то сделайте следующее:

• Предоставьте блогерам в пользование продукт или доступ к онлайн-сервису. Если товар/услуга им понравятся они, скорее всего, напишут, обзор на него. 
• Попросите блогеров помечать ссылки на ваш сайт атрибутом nofollow, чтобы поисковые сервисы не заподозрили вас в попытках манипулировать системой индексации.
• Запустите рекламные предложения. Например, вы можете распространять через партнерские каналы купоны с кодами на скидки.
• Создайте положительный настрой. Пожертвуйте часть ваших доходов в благотворительный фонд с хорошей репутацией, чтобы создать позитивный ажиотаж вокруг бренда.

В дополнение к созданию целевых страниц, ранжируемых в рамках SEO, вы можете запустить PPC-кампании, ориентируясь на те ключевые слова длинного хвоста, которые пользователи уже ищут.

3. Сосредоточьтесь на осуществлении конверсий

Напомним в который раз: получить трафик — полдела. Вы должны убедиться, что ваши целевые страницы продают товар/услугу при помощи правильного призыва к действию, социального доказательства и пояснения, что представляет уникальное торговое предложение.

Ключевые выводы

• SEO и пользовательский опыт всегда должны приводиться в соответствие друг с другом. Не поддавайтесь искушению участвовать в чем-либо, что могло бы показаться даже отдаленно сомнительным.
• В дополнение к Google уделяйте внимание и другим поисковым системам. SEO-сообщество много говорит о Google, Bing по-прежнему занимает значительную долю рынка, а, например, в России Yandex остается самым популярным поисковым сервисом.
• В дополнение к стратегическим моментам SEO, уделяйте внимание также техническим компонентам. Думайте о SEO как о стратегии передачи информации поисковым сервисам. Вы продвигаете себя перед поисковыми системами, чтобы сообщить им, что обеспечиваете высококачественный информационный ресурс для определенного ключевого слова. Поисковикам это нравится.
• Контент-маркетинг может творить чудеса для SEO вашей компании. Создавайте инфографику, посты и руководства, которые привлекут внимание лидов и клиентов.
• Привлечение трафика — лишь часть уравнения SEO. Убедитесь, что вы также уделяете внимание оптимизации конверсии.
• Используйте маркетинговый бюджет для регулирования расходов, а не в качестве мерила эффективности ваших кампаний. Если ваши усилия на платных маркетинговых каналах были действительно продуктивны, то вам не понадобятся заимствования из бюджета.

Высоких вам конверсий!

По материалам: quicksprout.com Источник картинки: gerlos