Как показывает практика, то, что посетитель решил попробовать free-trial версию продукта еще не значит, что он станет вашим клиентом. По статистике, 40-60% пользователей никогда не возвращаются к приложениям, в которых они регистрируются, и если конверсия вашей trial-to-paid воронки колеблется в двузначном диапазоне, ваши дела обстоят намного лучше, чем у большинства компаний.
Сегодня регистрация больше не является признаком приверженности. Чаще всего она представляет собой SaaS-эквивалент первого свидания — неловкое, неуклюжее и обреченное на провал событие. Если вы хотите с самого начала устранить в новых пользователях скептицизм по поводу вашего продукта, вам нужно разработать качественный onboarding-процесс. В сегодняшней статье мы объясним, как это сделать.
Демонстрируйте правильные вещи
При разработке onboarding-процесса многие люди стремятся показать пользователям как можно больше функций и особенностей продукта, хотя на самом деле в этом нет необходимости. Ваши клиенты ценят свое время и просто хотят понять, как ваш продукт поможет им решить их текущую проблему — именно поэтому лучшие onboarding-схемы создаются с мыслью о «ключевых активационных событиях» (key activation event).
Ключевые активационные события — это действия, приближающие пользователя к конечной цели, ради которой он регистрировался в приложении. Разумеется, такие события варьируются в зависимости от бизнеса, но говоря в общем, они являются обязательными шагами на пути к успешному освоению вашего продукта.
Ниже приведены некоторые примеры активационных событий:
- публикация поста/статьи/твита;
- загрузка логотипа/изображения профиля;
- подключение банковского счета/кредитной карты/платежной системы;
- обновление профиля X раз;
- добавление участников команды/друзей;
- контакт с потенциальным клиентом за счет приложения;
- подключение к сервису социального аккаунта.
Активационные события служат основой для любой успешной onboarding-стратегии, однако во многих случаях их довольно сложно определить. Правильные действия не так очевидны, как вам может показаться, поэтому выбирать их нужно очень тщательно.
Включите в процесс достаточно шагов, но не слишком много
Исследование, проведенное компанией Innertrents, показало, что SaaS-стартапы часто делают свои onboarding-схемы слишком длинными и плохо структурированными. Вооружившись пониманием ваших ключевых активационных событий, вы должны значительно сократить ваш onboarding. Не пытайтесь объяснить пользователям несколько функций за раз — вместо этого, разбейте процесс на отдельные шаги, согласованные с активационными событиями, и предоставьте людям своевременные подсказки.
Провести параллель в данном случае можно с поиском маршрутов. До широкого распространения GPS большинство сетевых картографических решений предоставляло пользователям пошаговые списки дорог и поворотов. Благодаря развитию автомобильных навигационных систем нам больше не нужно тратить время на изучение всего маршрута еще до начала поездки — чтобы добраться до пункта назначения, мы просто следуем инструкциям в режиме реального времени.
Ваш onboarding-процесс должен работать по тому же принципу — старайтесь направлять пользователя по мере необходимости, а не принуждать его к выполнению целого ряда сложных действий.
Используйте промежуточные цели
По своей природе люди являются целеустремленными существами — именно это помогает нам возводить небоскребы, состязаться в триатлоне и регулярно ходить в тренажерный зал.
Это стремление к достижению цели на протяжении многих лет эффективно использовалось разработчиками компьютерных игр. И в наше время целевая психология (goal psychology) все чаще применяется при проектировании пользовательских интерфейсов. Такие панели прогресса сегодня можно увидеть практически в каждом сервисе:
Прогресс заполнения профиля в сети профессиональных контактов LinkedIn
Подобные UI элементы побуждают пользователей продвигаться к намеченной цели и показывают им, что она вполне достижима. Для onboarding-процесса это особенно важно — первый опыт, во время которого терпение пользователя сводится к минимуму и любые серии задач воспринимаются в штыки, имеет критически важное значение.
В одной из статей на сайте Kissmetrics Тайге Жанг (Taige Zhang) проанализировал вероятную рентабельность (ROI) создания панели прогресса и пришел к выводу, что для SaaS-приложений с пожизненной ценностью клиента от $4100 и 100 новыми пользователями каждый месяц, любой прирост коэффициента активации свыше 0,3% приводит к повышению прибыли.
Быстрая победа
Исследования показали, что чувство достижения активирует дофаминовые рецепторы и тем самым задевают центры удовольствия мозга человека. Этот эффект можно использовать при разработке onboarding-процесса за счет создания «быстрых побед», благодаря которым пользователи не только улучшат свое отношение к сервису, но и поймут, как с ним нужно работать.
Быстрые победы можно привязывать к активационным событиям, но они также могут быть отдельными достижениями — суть заключается в том, что эти моменты должны вызывать у пользователей приятные впечатления и помогать им на пути к активационному событию.
Если какие-либо точки взаимодействия в вашем приложении реализованы нестандартно, быстрые победы облегчат для ваших пользователей знакомство с ними. Поверьте, даже такое простое вознаграждение, как анимация UI элемента, может вызвать у человека чувство удовлетворения.
Скажите пользователям «почему»
Люди всегда пытаются получить как можно лучшее представление о том, что происходит вокруг них. Мы подвержены воздействию мощного ментального ярлыка, который ограждает нас от неопределенности. В первобытные времена это когнитивное искажение не позволяло нам бродить по неизвестным территориям, где на нас, к примеру, могло напасть какое-то животное.
Такую реакцию на неизведанное также можно использовать для повышения эффективности onboarding-стратегии. Вам просто нужно объяснить пользователям, почему они должны совершить те или иные действия, еще до того, как они об этом спросят. Роберт Чалдини (Robert Cialdini) описал этот процесс в книге «Влияние: Психология Убеждения»:
«Согласно известному принципу человеческого поведения, когда мы просим кого-то об услуге, на нашу просьбу откликаются с большей вероятностью, если мы сообщаем ему или ей причину обращения. Люди попросту хотят знать, почему им предстоит действовать тем или иным образом»
Взгляните на следующие (реальные) примеры:
- 90% пользователей, которые добавляют изображение, продают свое авто за 2 недели;
- Пользователи с заполненными профилями в 40 раз чаще получают предложения через LinkedIn;
- Пользователи, которые подтверждают свою кредитную карту, привлекают на 40% больше соискателей к своим вакансиям.
Любое подобное сообщение может подтолкнуть ваших пользователей к завершению задачи — вам лишь нужно дать им весомую причину.
Подскажите клиентам, куда следует двигаться или как пользоваться приложением. Хотя больше всего ваша помощь потребуется на этапе знакомства, с помощью интерактивных тултипов можно формировать привычку к продукту и направлять людей к новым или недостаточно применяемым функциям.
«Помните, что вы всегда можете навести на слова, чтобы посмотреть их значение»
Для создания подсказок вам понадобятся несколько инструментов — как по созданию уведомлений, так и по их аналитике.
Здесь вам может прийти на помощь платформа Experrto — это не только редактор интерактивных подсказок, который выполняет роль навигатора интерфейса по вашему сайту. С его помощью вы также можете с легкостью отслеживать эффективность онбординга, настраивать сценарии для уведомлений (в разработке), проводить A/B-тестирование подсказок (в разработке).
Позвольте людям ошибаться
В ходе исследования, проведенного профессором Лори Местре (Lori. S. Mestre) из Университета штата Иллинойс, студентов спрашивали, что они предпочитают больше — текстовые руководства или учебные видеоролики. Большинство респондентов выбрали первый вариант, ссылаясь преимущественно на простоту доступа к текстовому формату.
Навигация имеет решающее значение для любого onboarding-процесса. Очень важно, чтобы ваши пользователи знали, как можно вернуться назад и отменить свои действия, если они допустят ошибку. В туре по продукту это можно сделать с помощью обычной кнопки «Назад», но в других типах onboarding’а все зачастую обстоит намного сложнее.
При необходимости вы можете создать список, который позволит пользователям отслеживать свой прогресс и свободно переходить к тому или иному этапу процесса. Взгляните на этот пример от GroupOn:
Сделайте его измеримым
Когортный анализ — это метод, который позволяет отслеживать группы людей, обладающих общими признаками в течение определенного периода времени. С точки зрения onboarding’а когортный анализ полезен тем, что он показывает вам, как одно действие или событие может повлиять на конечный результат. К примеру, вы можете узнать, повышается ли вероятность конверсии пользователя после того, как он добавляет логотип.
Рассмотрим этот пример:
В общей сложности 20 пользователей решили попробовать free-trial версию продукта, и 11 из них зарегистрировались — trial-to-paid конверсия составляет 55%. Но если мы распределим по группам тех, кто добавлял логотип, и тех, кто этого не делал, то увидим, что после выполнения этого действия пользователи конвертируются в 3 раза чаще.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.innertrends.com, Изображение: freepik.com
