У компании Spotify действительно впечатляющая история развития. Через шесть лет после основания она уже оценивалась в 10 миллиардов долларов. Сервисом Spotify воспользовались 50 миллионов человек, 12,5 миллионов из них — на платной основе. Но как же им удалось прийти к этому? В статье будут рассмотрены ключевые моменты, позволившие Spotify добиться такого головокружительного успеха.
На фото — основатели компании Spotify Мартин Лоренцсон (слева) и Дениэл Эк (справа).Введение
Основатели Spotify Мартин Лоренцсон и Дениэл Эк познакомились в Швеции в 2005 году. В одном из своих интервью Эк вспоминал:
«Мы обсуждали множество идей и проводили много времени в моей квартире, расположенной в пригороде Стокгольма. Мы сидели около моего домашнего кинотеатра и говорили о том, что, несмотря на стремительное развитие технологий, скачать стоящий контент действительно сложно. Именно в этот момент у нас возникла идея Spotify».
Сервис Spotify был официально запущен 7 октября 2008 года. Этот стартап получил финансирование от компаний Horizons Ventures и Wellington Partners в размере 21,6 миллионов долларов в серии А. В сериях В и С начинающей компании удалось заполучить инвестиции в размере 50 и 16,1 миллионов долларов. В сентябре 2010 года, спустя всего два года после запуска проекта, каталог Spotify включал в себя более 10 миллионов музыкальных композиций. Создатели вплотную приблизились к iTunes, чья коллекция в то время содержала около 11 миллионов треков.
В марте 2011 года количество пользователей сервиса iTunes достигло 6,67 миллионов. При этом, около миллиона пользователей имели платную подписку. В ноябре того же года число платных подписок достигло 2,5 миллионов. В декабре 2012 года этим музыкальным сервисом пользовалось уже 20 миллионов пользователей (5 миллионов из них – на платной основе). В 2013 году стоимость стартапа Spotify оценивалась в 10 миллиардов долларов. В 2014 году база постоянных пользователей сервиса увеличилась до 50 миллионов человек. Количество платных подписок составляло 12,5 миллионов.
На графике отображен рост количества пользователей сервиса с течением времени. Синим цветом отмечено число активных пользователей, а фиолетовым – число платных подписок.Итак, каким же образом этой компании удалось достичь таких успехов, несмотря на наличие мощных конкурентов? Об этом будет рассказано в данной статье.
Этапы развития стартапа
Революционное предложение
Если кратко изложить основные преимущества сервиса Spotify, то получится следующее: «Данный сервис предлагает легально и бесплатно прослушивать музыку со всего мира в любое время и в любом месте всего за 10 долларов в месяц». Кроме того, люди могут пользоваться потоковыми музыкальными сервисами вроде Pandora, а также покупать треки на iTunes. Spotify является первым стриминговым сервисом, позволяющим слушать музыку онлайн, не скачивая ее на устройство.
Нет никаких сомнений, что Spotify изменил образ, каким люди слушают музыку. Изначально сервис был ориентирован исключительно на доступ к музыке по запросу. Однако в конце 2011 года Spotify расширил свой функционал и предложил пользователям радио в стиле Pandora. Новый сервис позволял превратить любую песню, альбом или музыкальный жанр в настоящую радиостанцию. Со временем система собирала информацию о музыкальных предпочтениях человека, чтобы впоследствии на основе этих данных предложить ему другие аудиотреки. Все это способствовало распространению Spotify среди широкого круга любителей музыки.
В конце 2012 года компания запустила браузерную версию Spotify, которая делала сервис доступным для тех, кто по каким-то причинам не может установить программу. И наконец, в 2013 году мобильный стриминг стал доступным для всех пользователей. Кроме того, руководство Spotify проделало большую работу по улучшению качества аудио. Все эти факторы сделали сервис более доступным и увеличили уровень удовлетворенности клиентов.
В скором времени Spotify перестал быть просто стриминговым сервисом для прослушивания музыки. Он превратился в своеобразный способ взаимодействия людей и их любимых композиций. Революционный потенциал Spotify очень быстро стал заметен всем. Спустя лишь 5 месяцев после запуска стартапа, он принес Universal больше дохода, чем популярный iTunes.
Бизнес-модель Фримиум (Freemium)
Ключевой особенностью данной модели бизнеса является сосуществование бесплатной версии продукта и полнофункциональной. Что касается сферы музыки, то модель фримиум здесь не просто механизм сокращения рынка — она обладает потенциалом развития. Данная бизнес-модель может выступать в качестве своеобразного моста между пиратством и легальным способом приобретения музыкального контента. До появления Spotify люди могли лишь платить за каждый трек, приобрести CD или нелицензионную копию понравившегося альбома. Благодаря фримиум-версии Spotify у людей появился другой способ слушать музыку легально. У данного сервиса была уникальная модель ценообразования, которая привлекала все новых и новых слушателей. Изначально в компании было три уровня ценообразования. Теперь их осталось только два:
- Бесплатная версия – в ней присутствует реклама, а функционал несколько ограничен. Уже созданные плейлисты доступны на мобильных устройствах. У пользователей есть возможность выбрать любую песню в любое время, используя смартфон, планшет или компьютер;
- Премиум версия – как и в бесплатной версии, подписчики могут прослушать любую песню в любое удобное для них время. Однако здесь пользователи могут увеличить битрейт на своих мобильных устройствах в оффлайн режиме. В данной версии отсутствует реклама. Данная подписка обойдется в $9,99 в месяц. Spotify предлагает также бесплатный 30-дневный тестовый период, а также скидку для студентов.
После 6 месяцев пользования сервисом устанавливались определенные временные лимиты на стриминг. Однако в январе 2014 года все ограничения были сняты. Разумеется, модель фримиум связана с большими расходами, так как за каждую композицию необходимо выплачивать гонорар исполнителю. Чтобы понять, насколько трудно придерживаться такой бизнес модели в данной сфере, необходимо разобраться со структурой оплаты, существующей в Spotify. Компания сохраняет за собой около 30% всех доходов, в то время как 70% распределяется между правообладателями в соответствии с тем, насколько популярна их музыка среди пользователей сервиса.
У Spotify не предусмотрена фиксированная оплата за каждый трек. Вместо этого существует система гонораров, которая рассчитывается в зависимости от следующих факторов: страны, в которой проигрывается песня, количества платных подписчиков, рейтинга исполнителя. На диаграмме ниже представлены реальные размеры гонораров за июль 2013 года. Имена исполнителей скрыты.
Сверху вниз:
альбом, выпущенный независимой студией звукозаписи;
альбом с классической рок-музыкой;
популярный альбом с музыкой инди;
альбом из топ-10;
альбом с мировыми хитами.
Бизнес-модель Фримиум является важным фактором, благодаря которому Spotify удалось достичь таких успехов. То же самое относится и к компаниям вроде Evernote и Dropbox. Spotify получает доход от платных подписок, а также от рекламы, которая размещается в бесплатных аккаунтах. Однако платные подписки по-прежнему остаются главным приоритетом музыкального сервиса. Руководство компании прилагает все усилия для того, чтобы те, кто пользуется сервисом бесплатно, оплачивали подписку премиум. Согласно данным, представленным в одной из статей в блоге компании, около 80% премиум-подписчиков ранее использовали бесплатную версию.
Что касается бесплатных аккаунтов, то в них представлено шесть типов рекламы: аудио, баннеры, билборды, брендирование главной страницы и плейлистов, а также отдельные страницы для рекламодателей. Кроме того, владельцы бесплатных аккаунтов имеют определенные ограничения при использовании сервиса на мобильных устройствах.
Запуск сервиса в Европе
Задолго до запуска сервиса в США, компания Spotify добилась значительных успехов в Европе. Музыкальный сервис официально функционирует на территории Великобритании, Франции, Италии, Испании, Финляндии, Норвегии и Швеции с октября 2008 года. Однако в течение года проект существовал исключительно как бета-версия с ограниченным доступом. Этот шаг позволял не только контролировать расходы и первоначальный пользовательский опыт, но и вызывал у европейцев чувство приятного предвосхищения. Многие из тех, кто тестировал бета-версию программы, являлись экспертами в области технологий. Их положительные отзывы о новом сервисе также способствовали тому, что пользователи стали с нетерпением ждать полноценного запуска. После официального запуска бета-аккаунты автоматически превратились в бесплатные, также пользователи сразу же получили доступ к платным подпискам. Можно было получить доступ к бесплатному аккаунту и через приглашение другого пользователя. Лишь в феврале 2009 года в Spotify появилась возможность создать бесплатный аккаунт без приглашения.
Руководство Spotify заявило, что если бы рост числа подписчиков происходил слишком быстро, то им пришлось бы вернуть обратно систему приглашений. К моменту запуска сервиса в США у Spotify было уже 6,67 миллионов пользователей, 1 миллион из которых имели премиум-аккаунты.
Из Европы в США
Жители США предвкушали появление Spotify еще задолго до запуска сервиса. Руководство компании решило воспользоваться тем же принципом, который помог им завоевать лояльность европейцев.
Однако в данной ситуации специалисты Spotify прибегали не только к помощи влиятельных экспертов и к отзывам людей, которые пользовались сервисом ранее. В этот раз они были чуть более изобретательными. Чтобы завоевать популярность среди американцев, были использованы прокси-серверы, расположенные на территории Великобритании, а также лондонский ZIP-код. Сервис Spotify был невероятно востребован не только в США, но и во всем мире. Ему были посвящены посты в блогах, темы на форумах и даже целые веб-сайты. Запуск музыкального сервиса Spotify в штатах был запланирован на 2010 год, но процесс немного затянулся.
Однако это ожидание лишь сыграло на руку руководству компании. В результате, запуск официально состоялся 14 июля 2011 года.
На графике можно увидеть рост числа пользователей сервиса Spotify по месяцам.Изначально в Spotify в США было три варианта подписки: бесплатная, неограниченная и премиум. Бесплатный вариант предполагал наличие рекламы. Пользоваться сервисом бесплатно можно было лишь в течение шести месяцев, далее накладывалось ограничение в размере 20 часов в месяц. Неограниченная подписка стоила лишь $4.99 в месяц. У нее были все те же функции, что и у бесплатной, однако отсутствовала реклама и ограничения по времени. Стоимость премиум-аккаунта составляла $9.99. Помимо функций неограниченной подписки владельцам платного аккаунта была доступна мобильная версия, а также у них была возможность скачивать контент в оффлайн-режиме.
Кроме того, компания Spotify сотрудничала с некоторыми крупными брендами, такими, как Coca-Cola, Chevrolet, Motorola, Reebok, Sonos и The Daily. Это сотрудничество позволило увеличить охват аудитории, а также распространять приглашения на бесплатную подписку среди пользователей.
Очевидно что в США, также как и в других странах, руководство Spotify предлагало тестовый период ограниченному числу пользователей. Кроме того, создавался эффект дефицита приглашений на бесплатную подписку. Все это способствовало увеличению спроса среди потенциальных пользователей.
Социальные сети
Существует еще одно сходство сервиса Spotify с программами для расшаривания файлов в сети. Оно заключается в том, как пользователи делятся контентом. В сентябре 2011 года разработчики Facebook объявили о своем партнерском соглашении со Spotify. С этого момента медийные компании получали возможность публиковать активность пользователей Timelines. На графике ниже показано то, как эта интеграция повлияла на количество активных пользователей Spotify:
В настоящее время можно зарегистрироваться в сервисе Spotify посредством email или через свой аккаунт в Facebook (в России официально сервис не работает — прим. ред.). После регистрации можно будет просматривать активность ваших друзей и знакомых, которые также пользуются данным сервисом. Вы сможете увидеть, какую музыку они слушают, какие плейлисты создают и чьими фолловерами являются. Если вы зарегистрированы через Facebook, то вместе с этим сможете просматривать и новостную ленту этой социальной сети.
Spotify также предлагает своим пользователям возможность автоматической публикации треков на Last.fm. Кроме того, своими любимыми композициями, альбомами и плейлистами можно поделиться посредством Twitter, Facebook, Tumblr, личных сообщений или, разместив их в своем личном блоге или на сайте. При помощи совместных плейлистов появилась возможность вместе создавать музыкальное сопровождение для вечеринок, долгих поездок и т. п.
Функции расшаривания контента в Spotify.
Последние несколько лет специалисты Spotify вплотную занимались развитием функций расшаривания контента. Среди недавно появившихся функций можно выделить Личные сообщения (Messages), Фолловинг (Following) и Просмотр (Browse). Все эти нововведения появились в 2013 году.
- При помощи личных сообщений пользователь может завязать беседу внутри самого сервиса. Сообщения и вся музыка, которой вы поделились, сохраняется точно так же, как в Facebook. Функция сообщений доступна на стационарных компьютерах и в мобильной версии. Кроме того, она функционирует как обычный мессенджер.
- В марте 2013 появилась функция «Фолловинг». С ее помощью пользователи могли фолловить своих друзей, любимых исполнителей, знаменитостей и т. п., а также получать уведомления при добавлении новой музыки в каталог.
- Благодаря функции Просмотр (Browse) каждый может осуществлять поиск плейлистов, созданных друзьями, знаменитостями и другими пользователями сервиса. Вы можете в любой момент подобрать музыку, соответствующую вашему настроению.
Мобильная версия сервиса
Spotify выпустил мобильное приложение для iOS и Android осенью 2009 года. Изначально доступ к нему имели только владельцы премиум-аккаунтов, однако в декабре 2013 года те, кто пользуется сервисом бесплатно, также получили возможность пользоваться сервисом на мобильных устройствах, но с некоторыми ограничениями. Возможно, сделав такой шаг, руководство компании хотело, чтобы больше людей переходило на платную версию.
Владельцы бесплатных аккаунтов не могут прослушать любую песню в любое удобное для них время, как они это делают, пользуясь сервисом на компьютере. Однако они могут прослушать случайную композицию какого-то определенного исполнителя или плейлиста. У владельцев премиум-аккаунта нет таких ограничений. Кроме того, они могут скачать понравившийся трек в оффлайн-режиме.
Противоречия способствуют росту
По словам известного предпринимателя Шона Паркера, одним из аргументов в пользу Spotify является то, что люди начали платить за прослушивание музыки, несмотря на то, что раньше не делали этого. Однако многие исполнители по-прежнему заявляют, что доходы, получаемые от Spotify и прочих подобных сервисов, недостаточны.
Автор-исполнитель музыки в стиле кантри Розанна Кэш, записавшая 13 альбомов, начиная с 1970-х годов, заявила, что на одном из стриминговых сайтов ее гонорар составил $114 за 600 тысяч прослушиваний. Таким образом, возникают многочисленные споры о том, представляет ли Spotify ценность для создателей музыки или оставляют их без средств к существованию. Постоянные публичные дебаты на эту тему способствуют повышению узнаваемости сервиса Spotify среди широкой публики. Каждый раз, когда очередной исполнитель «поливает грязью» данный музыкальный сервис, его руководство извлекает из этого выгоду, привлекая новых пользователей.
Планы на будущее
Можно ли сделать так, чтобы исполнители были довольны?
Этот вопрос является основополагающим, так как именно он определяет долгосрочную перспективу существования сервиса Spotify. Пока данный сервис является «спасительным мостиком» между пиратством и прослушиванием музыки на платной основе. Но станет ли его успех долгоиграющим? Не будет ли сервис вытеснен такими крупными игроками на рынке, как Google или Apple? Если взглянуть на примеры, то успех Encarta был кратковременным. Впоследствии эта компания была вытеснена Google и Wikipedia.
Таким образом, Spotify делает все возможное, чтобы поощрять труд исполнителей. Однако, если студии звукозаписи не исполняют свои обязанности перед музыкантами, то это не вина сервиса. Тем не менее, если исполнитель решает удалить свои композиции из программы из-за своего недовольства, то от этого страдают как пользователи, так и сам музыкальный сервис.
Выход на международный рынок
На странице, созданной для исполнителей, специалисты компании объясняют, что сервис Spotify уже существует в 55 странах. Тем не менее, планируется дальнейшее его распространение по всему миру. По мере привлечения новых пользователей у компании появится возможность платить исполнителям более высокие гонорары. В скором времени планируется выход на рынок Канады. Хотя дата запуска сервиса в этой стране еще не объявлена, ее жители предвкушают это событие.
Доступность сервиса Spotify в странах мира.Платформы и сотрудничество
Один из способов дальнейшего развития проекта базируется на сотрудничестве с другими компаниями, а также в разработке новых платформ. Spotify выпустила комплекты средств разработки SDK для iOS и Android. Кроме того, руководство добилось высокой интеграции профилей с компаниями вроде Uber. Нетрудно представить себе функционирование сервиса Spotify на телефонах Samsung или HTC, на устройствах вроде Xbox One, на PS4, на Roku или в автомобиле BMW. Что касается службы такси, то при помощи Spotify пассажир может контролировать музыку, которая звучит во время поездки. Чтобы соединить эти два сервиса, пользователи присоединяют свой аккаунт в Spotify к профилю в Uber. После этого, как только человек закажет такси при помощи приложения Uber, внизу экрана появится музыкальная панель. Вы сможете прослушать любую композицию из плейлистов Spotify, пока ожидаете приезда такси. Эта функция доступна только для владельцев премиум-аккаунтов.
Что ждет Spotify в будущем?
В мае 2014 года представитель Businessweek Джошуа Брюштайн опубликовал доклад, в котором он заявлял, что бизнес-модель стриминговой музыки является абсолютно не прибыльной. Он утверждал, что, согласно данным финансовой отчетности, Spotify потерял около 200 миллионов долларов за все время своего существования. Руководство Spotify отказалось комментировать данное заявление.
Несмотря на все доводы о неприбыльности подобных проектов, появляются все новые и новые стриминговые сервисы. На самом деле, в августе 2014 года было зарегистрировано 102 подобных сервиса.
Таким образом, у компании Spotify существует огромное множество конкурентов. На диаграмме ниже наглядно показано, что лидирующую позицию среди стриминговых сервисов занимает Pandora:
На графике отображено число пользователей старше 12 лет, которые прослушивали музыку при помощи стриминговых сервисов за последний месяц (данные представлены в процентах).Помимо вышеобозначенных конкурентов, в настоящее время Spotify испытывает давление со стороны таких крупных компаний как Apple и Google. Рынок стримингового радио невероятно переполнен. В марте 2014 года TechCrunch опубликовал слухи о том, что осенью 2014 года Spotify превратится из частной компании в публичную.
Кроме того, появлялись также сообщения о том, что Spotify получил кредит в размере 20 миллионов долларов от Morgan Stanley, Crédit Suisse, Deutsche Bank и Goldman Sachs. Компания TechCrunch восприняла это как попытку улучшить свои шансы стать гарантом, когда Spotify объявит о публичной продаже акций.
Тем не менее, только время покажет, является ли бизнес-модель Spotify перспективной и жизнеспособной. В любом случае, если компания объявит о публичной продаже акций, то потеря прибыли в размере 200 миллионов долларов покажется несущественной, особенно в свете нарастающей конкуренции и роста неудовлетворенности музыкальных исполнителей.
Высоких вам конверсий!
По материалам: growthhackers.com
