Итак, в первой части статьи мы рассмотрели основную причину низкой конверсии — недостаток собственных исследований. Сегодня перейдем непосредственно к практике. Количественные исследования отвечают на вопрос «что?», качественные объясняют «почему?». Перечислим наиболее популярные из них.
Метод 1. Запись пользовательских сессий
Запись сессий позволяет зафиксировать процесс путешествия посетителя по вашему сайту. После чего ваша команда по оптимизации может заняться анализом полученной информации и найти с ее помощью проблемные места.
Одного опроса посетителей для этого недостаточно, поскольку люди имеют обыкновение говорить вещи, противоречащие тому, как они себя ведут на сайте. Именно поэтому запись сессий может дать вам совершенно уникальную информацию. Опрос посетителей сравним с наблюдением за зверями в зоопарке. Запись сессий — в их естественной среде обитания.
Благодаря обилию доступных сегодня инструментов, реализовать запись сессий довольно просто. Большинство из них предоставит вам сниппет кода, который нужно вставить в <head>- секцию сайта. И все! Некоторые инструменты будут самостоятельно находить места с важной информацией, другие потребуют ввода пары дополнительных строк кода.
Несколько советов, касающихся анализа полученной информации.
1. Используйте аналитический инструментарий
Сначала сосредоточьтесь на изучении тех фрагментов записей, которые, как вы установили, относятся к «больным» местам сайта. Часто таковым является процесс совершения покупки.
2. Сегментируйте полученную информацию
Когда вы локализуете проблемную область, попробуйте установить, актуальна ли проблема для всех ключевых сегментов. Характерна ли она для какого-то определенного девайса или браузера? Может, только для новых посетителей? Знание ответов на эти вопросы сэкономит много времени. Вы сможете настроить фильтры в программе отображения записей и изучать только те видео, которые связаны с проблемой.
3. Внимательно смотрите записи
Если ваш сайт посещают как с компьютеров, так и с мобильных устройств, разделите видео на две группы. Посмотрите сначала 100 видео «компьютерных» посещений, затем изучите «мобильные».
4. Записывайте всю полученную информацию
Записывайте все — идеи, предположения, вопросы. Распределите записи по разным группам, выделенным на основании использовавшихся в них девайсов и разделов сайта.
5. Делайте заметки
Большинство инструментов по записи сессий позволяют добавлять в видео свои примечания, заметки и звезды. Хотя мы советуем записывать значимую информацию в отдельный документ, помечайте важные видео звездами и делайте в них заметки. Если в дальнейшем нужно будет пересмотреть запись, это упростит поиск нужного фрагмента.
Обязательно оставляйте заметки
6. Смотрите как можно больше записанных сессий
Например, если вы анализируете процесс совершения покупки, нужно посмотреть как минимум 100 видео для каждого типа устройств. Большинство инструментов позволяют пропускать моменты, когда пользователи делают паузы, а также ускорять процесс показа. Процесс требует много времени, но он полностью окупится.
Советуем несколько хороших инструментов для записи: SessionCam, ClickTale, Inspectled (для больших компаний), Hotjar(для малого и среднего бизнеса).
Метод 2. Тестирование пользователей
Тестирование пользователей позволяет оценить юзабилити вашего сайта с помощью наблюдения за тем, как люди выполняют на нем установленные вами задачи. Вы можете попросить пользователей:
- Найти товар, который им нужен;
- Найти и сравнить какие-то предметы;
- Осуществить процесс покупки.
Привлечение пользователей к выполнению этих задач позволит лучше понять, как ваша целевая аудитория использует ваш сайт.
Главное отличие тестирования от записи сессий заключается в том, что в первом случае люди знают, что за их действиями следят. Кроме того, они должны выполнить поставленные задачи и озвучить свои мысли. Иногда их действия записываются.
Зачем нужно тестирование пользователей? Дело в том, что те вещи, которые кажутся очевидными вам и вашей команде, могут не казаться таковыми людям, впервые оказавшемся на вашем сайте.
Рассмотрим, как провести тестирование пользователей.
1. Выберите метод
Тестирование может осуществляться как персонально, так и онлайн.
Плюсы персонального метода:
- Возможность взаимодействия с выполняющим задание человеком в реальном времени;
- Может быть использовано различное психографическое оборудование, вроде устройств слежения за взглядом;
- Вы контролируете время проведения теста.
Минусы персонального метода:
- Стоимость (около $170);
- Требует больше времени для организации;
- В большинстве случаев тестирование ограничено узким кругом участников.
Плюсы онлайн-метода:
- Можно быстро и легко организовать (с помощью UserTesting.com это делается за 15-20 минут);
- Не нужно искать участников лично;
- Не требуется специальное оборудование, тесты проводятся в любое время из любого места.
Минусы онлайн-метода:
- Нельзя использовать психографическое оборудование;
- Участниками могут быть только использующие данную платформу люди (UserTesting или TryMyUI);
- Время тестов ограничено 15-20 минутами.
2. Решите, кем должны быть тестируемые
Вы должны выбирать участников из своей целевой аудитории. Если используете онлайн-инструментарий, можете выбрать необходимые качества пользователей при создании тестирования. Также он позволяет вам:
- Задать предварительные вопросы;
- Ввести ограничения по возрасту, полу и доходу;
- Назвать предпочитаемые девайсы и браузеры, которые должны использовать участники.
Чем сложнее ваша целевая аудитория, тем больше вам придется заплатить и тем труднее найти участников. Используйте специалиста в этой области или инструменты, вроде Ethnio.
В большинстве случаев достаточно от 5 до 10 участников. Но помните, что если вы запускаете тестирования для мобильных устройств и компьютеров, вам понадобится от 5 до 10 человек для каждого устройства. Можете задействовать и большее количество людей. Но 15 — это максимум, поскольку после этой цифры каждый дополнительный человек будет снижать окупаемость инвестиций.
Ось Y: обнаруженные проблемы юзабилити
Ось Х: количество тестируемых
3. Определите свои цели
Составьте список всех микро-конверсионных действий на вашем сайте, таких как создание нового аккаунта, добавление товара в корзину и пр. Все они в конечном итоге определяют ваш показатель макро-конверсии (покупка). Создайте задания по каждому из этих действий.
ConversionXL рекомендует 3 типа заданий:
- Узкое («Найти бриллиантовый браслет размером 6 1/2»);
- Широкое («Выбрать диван, который вам понравится»);
- Полное («Выбрать и купить диван»).
4. Составьте сценарии выполнения задач
Сценарии должны быть простыми действиями, описываемыми одним предложением. Они задают ситуативный контекст для вовлечения тестируемых.
Например, если ваша задача звучит так: «Найти бриллиантовый браслет», то сценарий может быть таким: «У вашей жены день рождения через неделю, и она давно мечтает о красивом браслете».
На UserBrain вы можете найти замечательные советы относительно задач, которые можно предложить пользователям.
5. Проводите тестирования и анализируйте их
Когда тестирования проведены, посмотрите внимательно каждую запись и сделайте заметки в отдельном документе.
Если вы используете UserTesting.com и хотите задать вопросы после тестирования, имейте в виду, что ответы пользователей могут сильно противоречить их реальному опыту. Например, во время тестирования человек может испытывать трудности при покупке товара, но при этом он скажет, что все прошло гладко. Больше внимания уделяйте поведению людей, а не их ответам.
Метод 3. Опросы на сайте
Опросы на сайте выглядят как маленькие панели с левой или с правой стороны страницы. Обычно они состоят из одного-двух вопросов, которые могут быть как открытыми, так и с вариантами ответов.
Такие опросы ненавязчивы и могут быть очень полезны, если их правильно организовать. Они не отбирают много времени у посетителей и довольно легко создаются.
Например, если вас интересует, почему у продукта маленький показатель добавления в корзину, можете задать посетителям следующий вопрос: «Удалось ли вам найти информацию, которую искали?» или «Почему вы решили не покупать данный товар?»
В отличие от обычных опросов, вам не нужно узнавать email пользователей и что-то на него отправлять. Поэтому опросы на сайте — отличный способ получить информацию от посетителей, которые не стали лидами.
Технически создать опрос так же просто, как установить сниппет кода в заголовок веб-сайта. Намного сложнее выбрать правильный вопрос и проанализировать его.
1. Используйте аналитический инструментарий
Как и в случае с записями сессий, сначала вам нужно найти проблемную область. Только после того, когда вы поймете, какую проблему вам нужно решить и каких целей вы хотите добиться, можно приступать к созданию опроса.
2. Составьте верные вопросы
Это самая сложная часть процесса. При формулировании вопросов отталкивайтесь от вашей цели.
Считается, что хороший вопрос соответствует трем принципам:
- Ответ на него должен быть оценкой того аспекта сайта, которому посвящен вопрос;
- Оценивается только один этот аспект — и никакой другой;
- Вопрос не может быть понят двояко.
Также важно выдерживать нейтральный тон, чтобы избежать предвзятости в опросе (ответ респондента может быть искажен способом формулировки).
Не начинайте свои вопросы со слова «почему» — это придает фразе обвинительный оттенок. Начинайте со слов «что» и «как».
Вот несколько часто встречающихся вопросов:
- Что помешало вам осуществить покупку сегодня?
- Какова цель вашего визита?
- Что бы вы рассказали о нашем сайте другу?
- Что едва не помешало вам осуществить покупку?
- Вы нашли нужную информацию?
- Что вы можете назвать главной трудностью в поиске нужного товара на сайте?
3. Используйте уловку «да-нет»
Поскольку ваш вопрос открытый, пользователь должен ввести свой ответ в специальное поле. А это обычно вызывает отторжение у посетителей.
Хитрость заключается в том, чтобы предварить появление поля для ввода вопросом, на который можно ответить «да» или «нет». Например, вы можете спросить: «Было ли что-то, что помешало вам осуществить покупку?» После чего задать основной вопрос: «Что помешало вам осуществить покупку?»
Если пользователь отвечает «нет», опрос исчезает.
Смысл трюка в том, что сам предварительный вопрос не имеет значения. Он выполняет функцию затравки, способа вовлечь посетителя в диалог, что увеличивает шансы на получение развернутого ответа.
4. Решите, кто должен видеть опрос
Некоторые вопросы могут не подходить каким-то группам посетителей. Решите, на каких девайсах будет отображаться опрос. Пользователи из какого источника трафика его увидят? Будет ли он показываться только новым посетителям или также и повторно вернувшимся? Определитесь со временем появления вопроса: должен ли человек его увидеть сразу после прихода на сайт или после совершения какого-то действия.
5. Анализируйте ответы и делайте выводы
Корректный анализ — самое главное. О том, как правильно анализировать информацию, мы расскажем ниже.
Метод 4. Опросы покупателей по email
Эти опросы высылаются покупателям по почте. Они намного более сложные по структуре, чем опросы на сайте. Идеальный опрос содержит от 8 до 10 вопросов. В нем может быть некое бонусное предложение, служащее стимулом для ответа.
Обдумыванию вопросов здесь нужно уделить намного больше времени, чтобы исключить предвзятость. Вопросы бывают открытые и с вариантами ответа.
Основная цель этого метода — выяснить, что побудило людей осуществить значимые для конверсии действия. Вы можете узнать, кто ваш клиент, какие факторы вызвали в нем сомнения, и почему он сделал покупку.
Составление опроса — целая наука. Нужно учитывать огромное количество факторов, и одно лишнее слово в вопросе может полностью обесценить ответы. Следующие советы помогут вам.
1. Используйте первые вопросы для «разгона»
Начните с пары простых вопросов, чтобы снизить сопротивление к прохождению опроса у клиента.
Какие товары компании Primal Pit Paste вы использовали?Дезодорант
Зубной порошок
Тальк для тела
Другое...
Идея аналогична с опросами на сайте. Например, если вы продаете дезодоранты для обоих полов, спросите: «Вы мужчина или женщина?»
2. Детально продумайте содержание следующих вопросов
Задавая несущественные вопросы, не забывайте о вашей основной цели. Очень часто можно увидеть опросы больших компаний, полностью составленные из совершенно бесполезных вопросов. Помните, вы должны уложиться в 10 предложений, поэтому каждое из них должно быть максимально конкретным и содержательным.
Ось Y: процент респондентов, отказавшихся от дальнейшего проведения опроса
Ось Х: количество вопросов в анкете
Чтобы проверить ценность вопроса, спросите себя: «Какую информацию я могу получить из ответа? Что эта информация позволит мне сделать?»
Пол Данстон (Paul Dunstone) из Feedback Lite советует отдавать предпочтение более узким вопросам, ответы на которые будут конкретными. Вместо «Как улучшить нашу чекаут-страницу?» спросите «Какие элементы процесса покупки вам показались недостаточно комфортными?»
Различие кажется незначительным, но ответ на второй вопрос будет куда более содержательным и практичным.
Данстон также советует использовать больше вопросов с вариантами ответов, поскольку их легче анализировать. Однако на этот счет существуют и другие точки зрения. Ведь главное — рост бизнеса, а не упрощение аналитического процесса.
Ваши варианты ответов могут быть неполными. Например, на вопрос «Что, на ваш взгляд, стоит улучшить нашей компании в первую очередь?» вы можете предложить следующие варианты: «время доставки», «обслуживание», «качество» и «цена». Выбор был сделан на основании предположения относительно того, что могут сказать покупатели.
Здесь обнаруживается психологический эффект склонности к подтверждению своей точки зрения — человек вспоминает то, с чем он сам согласен. Вы не можете быть уверены в объективной значимости предложенных вариантов. А если в реальности у большинства покупателей были проблемы с выбором размера одежды? Вы даже не подумали об этом.
Склонность к подтверждению своей точки зренияЗеленый круг: то, что говорят факты (недооцененная информация)
Красный круг: то, что соответствует нашим убеждениям (глупость)
Область пересечения: переоцененная информация
Только открытые вопросы позволят вам заметить то, на что вы не обращаете внимания.
Как изменилась ваша жизнь благодаря этой покупке?Что едва не помешало осуществлению покупки?
Расскажите что-нибудь о себе
Алекс Биркет (Alex Birkett) из ConversionXL перечисляет несколько наиболее часто задаваемых его компанией вопросов. Вот некоторые из них:
- «Расскажите что-нибудь о себе». Эта просьба позволит вам собрать демографическую информацию о вашей аудитории.
- «Почему вы решили купить товар в нашем магазине?»
- «Как изменилась ваша жизнь благодаря этой покупке?» Люди всегда ориентируются на результат. Эффекты от вещей намного важнее самих вещей. Этот вопрос позволит раскрыть конечный результат покупки.
- «Что едва не помешало осуществлению покупки?» Вопрос поможет найти проблемные места.
- «Что бы вы рассказали своему другу о нашей компании?» Очень важный вопрос, поскольку ответ на него и есть голос клиента, сложившееся у него мнение о вас.
3. Сохраняйте нейтральность
Мы всегда предвзяты в суждениях. Быть объективным довольно сложно, но это необходимо при составлении опроса.
Избегайте универсальных слов «никогда», «только», а также неопределенных «часто»,
«обычно». Каждый их понимает по-своему.
Также следует избегать наводящих вопросов. Спрашивайте не «Насколько низким был рост Наполеона?», а «Что бы вы сказали о росте Наполеона?»
4. Пошлите свой опрос клиенту
Казалось бы, здесь не стоит останавливаться, поскольку отправка письма — вещь сама собой разумеющаяся. Однако знание нескольких нюансов на этом этапе позволит максимизировать количество ответов.
- Не используйте слово «опрос» в названии письма. Оно ассоциируется с чем-то скучным. Замените его на «несколько вопросов» или «анкета».
- Если ваш опрос не занимает более 2 минут, напишите об этом.
- Создайте стимул. Пообещайте подарочные карты Amazon или, что даже лучше, карты своего магазина для нескольких счастливцев из числа ответивших.
- Ограничьте покупателя во времени. Напишите, например, что ответ нужно прислать не позднее, чем через 3 дня.
Вот отличный образец письма:
«Мы кое-что готовим для Вас. И нам нужна Ваша помощь.
Здравствуйте, Рафаэль! Какие у Вас были трудности с вебинарами в этом году? Нам нужно это знать, поскольку в данный момент мы трудимся над улучшением WebinarNinja и создаем новый контент.
Мы также собираемся снять несколько тренировочных роликов и обучающих гайдов, поэтому нам хотелось бы узнать чуть больше о Вас и Ваших пожеланиях.
Не могли бы Вы пройти этот небольшой опрос?
Ваши ответы помогут нам создать нечто действительно прекрасное для всех нас! Опрос на займет не больше 4 минут.
В знак благодарности приглашаем Вас принять участие в бета-тестировании WebinarNinja 5.0. Нажмите кнопку ниже и сделайте WebinarNinja лучше!
Спасибо, что являетесь частью нашего сообщества, а также за вашу помощь.
Всего наилучшего,
Омар Зенхом и Николь Балдину
Сооснователи WebinarNinja».
Почему это письмо хорошее:
- Внимание в тексте уделено получателю письма. Создается следующее ощущение: «Я, получатель, выиграю, если пройду опрос (результат — улучшенный продукт для пользователей, то есть для меня)».
- Подчеркнуто непродолжительное время опроса.
- Письмо персонализировано. В нем есть имя получателя, оно легко читается и написано сооснователями компании.
- В нем четко обозначена выгода получателя: участие в бета-тестировании.
5. Анализируйте ответы
Первая фаза работы с клиентскими опросами — их создание и отправка. Вторая — анализ ответов. Проработка ответов на открытые вопросы занимает много времени, но именно в них вы найдете наиболее ценные идеи.
Как изменилась ваша жизнь благодаря нашим продуктам?
Надпись синим: столбцы/типы ответов
Метод 5. Разговор с покупателями
Разговор, в сущности, есть тот же опрос, только осуществляется он лично, по телефону или Skype.
В отличие от предыдущих методов, в беседе мы имеем свободу в выборе следующего вопроса. Личный разговор особенно полезен после проведения онлайн-опроса, так как мы можем уточнить некоторые ответы покупателя, а также задать дополнительные вопросы.
Организация разговора состоит из следующих этапов.
1. Выберите людей, с которыми будете общаться
Еще на стадии онлайн-опроса следует задать вопрос посетителю: «Для уточнения некоторых деталей нам понадобится поговорить с вами лично. Согласны ли вы уделить нам в будущем несколько минут? Обещаем, что не будем пытаться что-либо продать вам».
Предлагаем 2 варианта ответа: «да» и «нет». Если покупатель согласен, просим ввести свой телефон.
2. Подготовьте вопросы
Как и в случае с опросами, в разговоре мы должны сохранять объективность.
Шанель Маллин (Shanelle Mullin) из ConversionXL подчеркивает важность уделения внимания темам, связанных с удержанием клиента (retention):
«Вы, прежде всего, должны убедиться в том, что ваши текущие клиенты останутся вашими клиентами и в будущем. Были ли они довольны первой покупкой? Если они совершили дополнительные покупки, что побудило их сделать это?».
Маллин также советует спрашивать только о главном. Подумайте, какую практическую пользу вы можете получить от ответа на какой-либо вопрос. Если ее нет — замените его.
3. Поговорите с клиентом
Позвоните покупателю и начинайте опрос. Помните, что процедура эта интерактивная, вы можете уточнять свои вопросы и дополнять их.
Разговор лучше всего записывать с помощью техники. Не стоит полагаться на заметки от руки, это забирает время, и, пытаясь решить, какие вещи стоит записывать, а какие нет, вы будете отвлекаться.
4. Анализируйте ответы
Анализ ответов — заключительная стадия. Систематизируйте полученную информацию так же, как и в случае с опросами.
Метод 6. Журналы чата
Журналы чата — это золотая жила информации о покупателе, о которой вы никогда не задумывались. Если на вашем сайте есть живой чат, то ни в коем случае не игнорируйте вопросы, которые покупатель задает в нем.
Чат — это, в первую очередь, инструмент для поддержки пользователей. Но в то же время, он является замечательным источником информации о них. Той информации, которую вам не раздобыть с помощью опросов.
Как работать с чатами? Большинство чатов позволяют загрузить журналы в форматах PDF и CSV. Далее вас ждут 4 этапа работы.
1. Быстро просмотрите журналы
Это нужно, чтобы сформировать общее впечатление о содержащейся в них информации. Обратите внимание на повторяющиеся вопросы.
2. Систематизируйте вопросы
Ищите наиболее частые проблемы и вопросы. Создайте таблицу и вносите в нее данные. Например, если пользователи испытывают трудность с добавлением какого-то товара в корзину, нужно создать колонку: «Баг: товар Х не добавляется в корзину».
3. Систематизируйте ответы
Итак, вы уже записали наиболее важные вопросы. Теперь вам нужно систематизировать ответы, чтобы понять, какие из них появляются чаще всего. Прочитайте журнал еще раз, добавляя заметки в соответствующие колонки с вопросами.
4. Сделайте выводы
В вашей таблице должно получиться много колонок, каждая из которых описывает проблему и вопрос, которые вы выделили на втором этапе. Ячейки под ними будут заполнены вашими заметками, показывающими, насколько часто поднималась та или иная тема.
Внизу таблицы добавьте результирующую строку. В нее запишите суммарное количество упоминаний проблем. Теперь вы знаете, какие вопросы наиболее важны. Их нужно решать в первую очередь.
Как анализировать онлайн-опросы, email-опросы и разговоры с покупателями?
Большинство из описанных методов предполагают получение открытого ответа. Чтобы получить статистически значимые результаты (иначе говоря, точные данные), в 95% случаев вам нужно проанализировать от 200 до 300 ответов.
Количество респондентов, необходимое для сужения статистической погрешности до 3%, 5%, 10%Анализ лучше всего проводить, используя квалитативный код. Джонни Салдана (Johny Saldana) определила его как «слово или короткую фразу, символически выражающую сущностный атрибут части языковых или визуальных данных».
Проще говоря, это средства категоризации. Мы должны объединить коды в группы схожих ответов на заданные нами вопросы. Например, мы владеем чайным магазином. В email-опросе компания задала вопрос: «Что едва не помешало вам осуществить покупку?» В результате прочтения ответов маркетологи выделили следующие группы:
- Неуверенность в натуральности чая;
- Цена доставки;
- Невозможность попробовать вкус;
- Недостаток информации о надежности компании;
- Цена.
SurveyGizmo позволяет выделять группы и анализировать ответы прямо с этой платформыТеперь вам нужно перечитать еще раз все ответы и распределить их по составленным группам. Затем подсчитайте их количество в каждой группе. Максимальное число высветит основную причину того, что чуть не помешало людям осуществить покупку. Например, если лидером оказался вариант «неуверенность в натуральности чая», мы знаем, что нужно улучшать продуктовые страницы, лендинги и другие маркетинговые материалы.
Благодаря тому, что вопросов было много, мы можем сделать более глубокие выводы. Так, если мы попросили покупателей рассказать о себе, после систематизации ответов мы можем создать определённые профайлы клиентов. Теперь нужно посмотреть, как каждый из профайлов отвечает на вопросы.
Например, один из наших профайлов называется «Занятые мамы». Парой кликов сортируем данные так, чтобы увидеть, как занятые мамы ответили на вопрос «Какими качествами должен обладать чай, чтобы вы его купили?». Эта легкая процедура даст нашему маркетингу огромный бонус, основанный на данных.
Каковы выводы?
Увеличение конверсии и выручки — это не волшебство. Это результат реализации на практике аналитических методов, о которых мы говорили.
- Аналитический инструментарий способен выявить причины, по которым вы не получаете максимум возможных доходов. Это позволит вам определить, в какой области функционирования сайта нужно сосредоточить силы.
- Записи сессий помогают понять логику передвижения покупателей по вашему сайту и найти его проблемные зоны.
- Тестирование покупателей позволит проверить ваши предположения относительно клиентского опыта.
- Опросы на сайте дадут информацию о конкретных аспектах его функционирования. Почему люди не добавляют товары в корзину? Что они ищут?
- Клиентские опросы по email, а также беседы с покупателями позволят вам проникнуть глубже в умы людей.
- Журналы чатов выявят проблемы, желания и заботы клиентов.
Данный процесс исследования конверсии дает вам все инструменты для достижения желаемых доходов. Теперь у вас не будет оправданий отсутствию роста.
Высоких вам конверсий!
По материалам: splitbase.com
