Призыв к действию (Call-to-Action, CTA) — это желаемое действие пользователя или посетителя на определённом уровне воронки конверсии. Призыв может принимать вид простого клика, подписки, захода в профиль, регистрации для получения пробной версии продукта или даже покупки. Вот самый простой пример посыла такой кнопки: «Если вы хотите получить больше информации, пожалуйста, свяжитесь с нами».
Calls-to-Action выступают связующим звеном между различными стадиями продажи или воронки конверсии и таким образом имеют чрезвычайное значение для процесса оптимизации коэффициента конверсии (conversion rate optimization, CRO). Очень важно различать виды призывов к действию, а также знать лучшие практики их визуального представления.
Типы CTA
Призывы к действию делятся на 3 группы:
1. «Узнать больше»
Это CTA, характеризующийся наименьшей степенью обязательства и означающий, что, нажав на кнопку, пользователь сможет ознакомиться с дополнительным контентом. Как правило, дополнительное действие или подписка не требуются.
Примеры:
- «Прочитать»
- «Нажать сюда»
- «Узнать больше»
Сайт поставщика облачных решений Oracle в России2. Opt-In
Кнопки opt-in запрашивают у пользователей email, либо что-то еще, дабы продолжить начатый процесс. Зачастую используются своеобразные лид-магниты: в обмен на контакт предлагаются бесплатные PDF-материалы, видео или онлайн-курсы.
Иногда здесь также упоминаются триальные версии софта, а у пользователей могут попросить дополнительные детали, например данные банковской карты.
Примеры:
- «Подписаться»
- «Зарегистрироваться»
- «Присоединиться сейчас»
- «Запросите вашу пробную версию»
Предложение для «читающих компаний» с сайта издательства Иванова, Манна и Фербера3. Покупка
Эта группа предполагает наибольшую готовность совершить действие, а именно купить что-нибудь. Такая кнопка обычно появляется на последней странице процесса расчетов наряду с основными данными по покупке.
Примеры:
- «Купить сейчас»
- «Нажмите сюда, чтобы перейти к покупке»
Предложение купить товары со скидкой от сайта Wildberries.ruВыбирая call-to-action, важно держать в голове вопрос: в чем будет заключаться следующий шаг процесса?
Следующий шаг
Каждый пользователь проходит через различные шаги воронки конверсии или продаж, прежде чем совершит финальное желаемое действие. Перед покупкой машины, к примеру, покупатель посвятит какое-то время изучению информации, просмотру видеообзоров, каталогов и чтению тематических форумов и блогов. Представьте, что потребитель впервые вводит в поиске «Mercedes CLA» и получает что-то вроде этого:
Купите новый Mercedes CLA Coupe! Чего вы ждете? Покупайте сейчас и экономьте $2000. Мы принимаем банковские переводы и чеки. Получите свой CLA сейчас!Как он отреагирует? Скорее всего, испытает микро-шок, поскольку на этой стадии люди ещё не готовы покупать.
Реальный результат по данному запросу выглядел так:
Невозможно устоять перед стилем CLA, машины, выглядящей как выставочный образец и оснащенной множеством притягательных новых деталей. Ее форма так же элегантна, как у предыдущих купе, при этом здесь есть место для пяти человек, а инновационные решения...Разница очевидна. Единственная цель этого описания — убедить потребителя, что четырехдверный CLA является отличной машиной. Возможно, пользователям захочется узнать больше. Mercedes продаёт не машину, а клики. Здесь нет ярко выраженного призыва к действию, поскольку пользователи, пришедшие с поискового запроса, привыкли сразу же нажимать на заголовок, чтобы попасть на страницу. CTA в данном случае будет определяться типом контента, выдаваемого результатами поисковой выдачи (SERP, Search Engine Results Page).
Call-to-action отражает действие, к которому маркетологи хотят подтолкнуть пользователей. Цель неорганического и платного поиска — пользовательский клик на результат выдачи, переход на сайт, потребление дополнительной информации и выход к следующей CTA-кнопке. В случае с автомобилями это могло быть предложением скачать каталог, запросить тест-драйв или что-то подобное. Если мы говорим про поиск, то это пользовательский клик. На сайте это opt-in или форма обратной связи. Для eCommerce — подписка, opt-in или покупка. Для SaaS-инструментов это обычно запрос бесплатной демоверсии продукта.
Лучшие практики
Цвет CTA
Очень важно направлять пользователей, используя специальный цветовой код на протяжении всего пути, начиная с call-to-action в баннере, размещенном, скажем, ВКонтакте, до предложения подписки, загрузки или покупки премиум-версии через call-to-action на сайте. Все эти призывы должны быть выдержаны в одном стиле и/или цвете, тогда пользователи сразу поймут, в каком направлении им нужно продолжать движение по воронке продаж.
Позиция CTA
Люди ленивы, и потому, в поисках продолжения пути они будут смотреть на то место на сайте, где размещался предыдущий увиденный призыв. Например, в электронных магазинах кнопка «Продолжить» обычно встречает в верхнем правом или нижнем правом углу. В идеале, ваши CTAs также должны всегда иметь одинаковое расположение, тогда посетителям не придется просматривать всю страницу, ища кнопку. Иногда даже оправдано применение нескольких призывов на одной странице, поскольку некоторые пользователи готовы совершить действие в начале статьи, тогда как другие — в конце.
Размер CTA
Было бы неверно предполагать, что пользователи читают все подряд. Скорее, они бегло проглядывают страницу, замечают определенные вещи, выделенные в буллетные списки, а затем решают, что делать дальше. Необходимо убедиться, что ваша кнопка call-to-action достаточно большая и легко находится (также не забывайте про пользователей мобильных телефонов и планшетов, им будет сложнее кликать по текстовым ссылкам). CTA внутри текста в виде гиперссылки никогда не привлечет столько же внимания, сколько большая оранжевая кнопка.
Помогайте пользователям — будьте последовательны
Назначение call-to-action — помогать людям находить дорогу внутри вашей воронки, указывая на следующий шаг, который им следует предпринять. Если вы будете последовательны в представлении кнопок призыва к действию, оформляя их в едином цвете и стиле и помещая их в одно и то же место, то заслужите одобрение посетителей, что скажется на их покупательских решениях.
Высоких вам конверсий!
По материалам: crazyegg.com.
