В маркетинге лиды — это все. Ведь именно с них все и начинается.
Тем не менее, когда мы говорим о SaaS-компаниях, подразумевается, что их основной целью является регулярное использование продукта. Независимо от бизнес-модели успех приходит к тем, кому удается добиться «вау!»-эффекта, приводящего простого юзера к верному последователю.
Как же этого добиться? Ответ заключается в двух словах: стратегическое повторение.
Повторение — мощнейшая психологическая сила.
При использовании стратегического повторения на различных цифровых каналах можно значительно ускорить адаптацию к продукту. Сегодня мы рассмотрим, как способствовать этому процессу, не спамя пользовательскую базу. Любая из техник полезна сама по себе, но в комбинации они могут дать еще более весомые результаты.
1. Приводите советы по использованию продукта и пошаговые руководства
Хотя создание интуитивно понятного интерфейса является частью разработки, не менее важно и наличие дополнительной поддержки как для новых пользователей, желающих изучить ваш продукт, так и для существующих клиентов, стремящихся извлечь больше пользы от появившихся функций.
Новые пользователи обычно подписываются с целью достижения определенных целей, но, скорее всего, они не будут знать, как добиться этого, используя ваш продукт. Они также могут быть совершенно не осведомлены о других полезных функциях, способных стать частью их повседневной работы.
Создание подсказок и визуальных пошаговых инструкций поможет пользователям лучше понять ваш продукт. Google использовал эту технику для информирования о появлении функции «Explore» в своих «Таблицах»:
Зеленый сектор в правом нижнем углу обращает внимание пользователей на новую функцию: «Получайте результаты мгновенно. Находите ответы на вопросы о ваших данных, применяйте разметку и создавайте графики за один клик, используя Sheets Explore»
Создание диаграмм и сортировка данных — основная задача пользователей Sheets, однако многие начинают использовать их, не понимая, как добиться результата. Google использует подсказку в приложении, предлагая начать пошаговое обучение.
Текст всплывающей подсказки: «Находите ответы в два счета. Хотите узнать корреляцию между новыми посетителями и директом? Задавайте вопросы о своих данных, чтобы узнать больше, формулы не нужны»
Затем бегло просматриваются некоторые возможности, доступные пользователям.
Текст всплывающей подсказки: «Посмотрите на ситуацию в целом. Визуализация данных и сводная текстовая информация упрощают обнаружение трендов и выделяющихся значений»
2. Используйте сегментированный email-маркетинг для повторного вовлечения
Мы все знаем, что электронные письма — невероятно эффективный маркетинговый инструмент, но сегментация делает его еще лучше. Отправляя правильно составленные письма в нужный момент времени, вы можете значительно увеличить количество конверсий на каждом этапе и в целом при адаптации к продукту.
Компания Vero, представляющая клиентам свою email-платформу, ввела в действие новую важную функцию, а через несколько месяцев решила продать дополнительные опции и более дорогие пакеты предложений тем, кто не откликнулся на первоначальный оффер, поощрив существующих пользователей к взаимодействию с новыми функциями и применению их в своей работе.
Вместо простой массовой рассылки команда определила два ключевых пользовательских сегмента. В первый входила большая группа пользователей, присоединившаяся к акции со скидкой AppSumo. Время действия пакетов этих пользователей истекало, и Vero хотела презентовать новые функции в надежде сохранить их в качестве клиентов. Этим пользователям было отправлено письмо со специальным предложением:
«Сэкономьте дополнительные $600 в этом году.
Почти год назад вы подписались на Vero благодаря замечательному предложению от AppSumo. Время действия вашего пакета почти подошло к концу, но, поскольку сейчас канун Рождества, мы хотим поблагодарить вас за вашу лояльность и решили сделать нечто особенное. С тех пор как вы подписались, наша базовая цена выросла до $99/месяц, а также появились 2 чудесные функции:
1. Новостная рассылка, позволяющая консолидировать email-маркетинг и сохранять деньги.
2. Сегменты для создания актуальных именованных списков клиентов.
Мы хотим предложить вам эти новые опции с 50%-ной скидкой на весь год, тем самым сохранив вам $600 и гарантируя доступ ко всем нашим функциям. Чтобы воспользоваться оффером, просто обновите свой аккаунт до нового уровня в течение следующих 7 дней, используя код APPSUMO4EVER. Если у вас есть вопросы, нажимайте на кнопку «Ответить», и я лично напишу вам.
Крис.
P.S. Если вы не обновите аккаунт в период действия предложения, то вы упустите свою выгоду, поскольку наш пакет со старой ценой не включает новые опции. Таким образом, вы можете получить в два раза больше за полцены… Беспроигрышный вариант! :)»
Второй сегмент состоял из пользователей, имевших доступ к новым функциям, но неактивно их использовавших. Vero отправила этим пользователям следующий email:
«Знаете ли вы, что существует 6 675 клиентов, по которым вы могли бы осуществлять рассылку?
Посмотрите краткий обзор нашей функции «Сегменты» и начните рассылать сегментированные письма вашим 6 675 клиентам.
Несколько недель назад мы запустили «Сегменты» и «Новостную рассылку», предоставив тем самым возможность использовать все ваши данные в Vero и извлекать из них пользу. Мы придумали несколько интересных сегментов, чтобы дать старт вашей работе:
- клиенты, понизившие категорию обслуживания — 31,
- клиенты с недействующей подпиской — 3138,
- подписавшиеся — 3406.
Вы можете использовать эти сегменты при создании автоматизированных кампаний или для отправки специальных новостных рассылок, таких как эта…
Вы можете начать использовать эти сегменты в своих автоматизированных кампаниях прямо сейчас, вы также можете обновить свой пакет в несколько кликов, чтобы начать рассылку новостей с таргетингом, как в примере выше.»
Эти письма стали частью более крупного процесса сегментации, увеличившего конверсии маркетинговых кампаний Vero на 450%.
Практически любой современный поставщик услуг электронной почты позволит вам отправлять электронные письма и автоответчики различным сегментам аудитории. Секрет состоит в отслеживании и понимании ваших пользователей настолько, чтобы суметь определить важные сегменты, а затем уделять время взаимодействию с каждым из них особым, уникальным способом.
3. Убедитесь об упоминаниях в блоге
Цель контент-маркетинга — предоставление ценности вашей аудитории и оказание им помощи в достижении их целей в области, связанной с вашим продуктом. И это идеальный случай для многократного продвижения вашего продукта самым тонким методом: через обучение.
Когда вы чему-то учите, всегда есть «что», «почему» и «как». Лучшие посты в блогах всегда касаются всех трех из этих моментов. Они рассказывают вам, что вы должны делать, почему вы должны это делать и как это выполнять на практике.
Именно последняя часть — «как» — это место для презентации вашего продукта. Вы должны регулярно публиковать посты в блогах, обучающие людей достижению определенных целей с помощью вашего продукта.
В данном руководстве маркетолог Тай Манин (Ty Magnin) обучает читателей тому, как запускать продукт, используя HubSpot в качестве примера. Дойдя до описания третьей стратегии, он тонко упоминает, как его собственная компания (Appcues) может быть использована для реализации этой самой стратегии.
«3. Используйте встроенные в приложения объявления для контекстуализированной активации. HubSpot применяет Appcues, для того чтобы стимулировать пользователей прибегать к их новому продукту. Делается это посредством таргетированных встроенных в приложения объявлений, сообщающих о новых функциях... »
Это очень простой и малозаметный способ продвижения продукта. Особенно здорово, что его довольно легко реализовать в крупных сторонних изданиях, где более очевидное продвижение не допускается.
4. Экспериментируйте с размещением информации о продукте на сайте и в приложении
Один из наиболее сложных моментов в маркетинге — размещение контента на виду у людей на платформах, не контролируемых вами. Однако когда дело касается вашего собственного веб-сайта и приложения, у вас есть ПОЛНЫЙ контроль. Очень важно не упускать эти возможности, но почему-то зачастую организации полностью игнорируют собственные платформы.
Каждый раздел вашего сайта должен быть спроектирован таким образом, чтобы ориентироваться на определенный этап в путешествии клиента. Вам следует поэкспериментировать с объявлениями, CTA, подсказками и другими элементами, перемещающими читателей на следующий этап.
Конструктор мобильных приложений BuildFire проводит мощные маркетинговые кампании с использованием своего контента, и люди, заходящие в их блог, не могут и пары скроллов сделать, не увидев приглашения опробовать их бесплатный инструмент.
Окно ближе к середине страницы: «А вы уже разработали свое мобильное приложение? Разработать мое приложение бесплатно!». Окно справа: «Придайте толчок вашему бизнесу с помощью мобильного приложения! Разработать мое приложение»
Как только посетители регистрируются и входят в конструктор, CTA меняется согласно цели продвинуть пользователей дальше, то есть в данном случае либо подписаться на платные услуги сервиса, либо повысить статус подписки. Обратите внимание на менее яркие, но все же хорошо заметные кнопки в правом верхнем углу «Позвольте нам создать ваше приложение» (красная) и «Повысить статус» (зеленая):
Сайт и приложение могут использоваться для размещения срочной информации, например, о запуске продуктов или мероприятиях. Из скриншота ниже видно, как используется pop-up-окно в виде чата (в правом нижнем углу) для анонсирования новой важной для компании Ahrefs вехи:
Тим из Ahref: «4 МИЛЛИАРДА ключевых слов. Привет, Джейкоб! Помнишь, мы говорили, что у нас есть 3 миллиарда ключевиков в нашем...»
5. Включайте рекламные приглашения в подписи к emails
Это довольно простой, но весьма эффективный инструмент маркетинга и программы освоения продукта пользователями.
Включение небольших подсказок и даже прямых CTA в подписи членов вашей команды — отличный способ привлечь новых клиентов и стимулировать интерес к продукту среди существующих пользователей.
Этот метод достаточно тонкий и ненавязчивый. Люди ожидают наличие сведений о должности и личности отправителя в подписи к email. Этот раздел не выглядит похожим на спам, позволяя вам размещать стратегические подсказки в каждом отправляемом письме.
Компания Sigstr предоставляет услуги по оптимизации почтовых посланий, и сама применяет свои наработки:
Зеленое окно в области подписи: «Руководитель направления по продаже облачных решений Брайан Уейд присоединился к Sigstr в качестве CEO. Прочитать об этом. Все еще не используете Sigstr?»
Существует несколько путей извлечения максимума из этой зоны письма:
- Использовать ее для PR-релиза.
- Упоминать отношения с широко известным персонажем/брендом.
- Спрашивать, воспользовались ли уже читатели продуктом или некой функцией.
- Включать CTA для регистрации или апгрейда.
- Предлагать ознакомиться с постом в блоге (см. пункт 3).
Так, в HubSpot взяли на вооружение данную стратегию для продвижения своей конференции INBOUND в 2016 году. Их email-подпись просмотрели 210 000 раз, и событие оказалось весьма популярным.
Реклама конференции в конце письма: «INBOUND. Присоединитесь к 14 000 специалистов по продажам и маркетологов мирового класса. Узнать больше»
6. Проводите вебинары и демонстрации в живом времени
Вебинары довольно популярны в качестве средства приобретения лидов. Они позволяют поставлять видеоконтент в интерактивном контексте, где могут задаваться вопросы, а зрители напрямую участвуют в презентации. Те же самые факторы делают веб-семинары и демонстрационные версии эффективными инструментами для восприятия публикой нового продукта.
С одной стороны, данные инструменты предоставляют визуальную интерактивную среду для обучения потенциальных и существующих клиентов тому, как использовать ваш софт. Зрители могут взаимодействовать с ведущим, а видеоформат позволяет «показывать», а не «рассказывать».
С другой стороны, вебинары, как правило, имеют большие коэффициенты конверсии, а демоверсии — это пространство, с помощью которого клиенты могут переходить к покупке пакетов более высоких уровней или дополнительных продуктов.
Close.io представляет собой CRM-платформу, их главное ценностное предложение (Value Proposition) сформировано вокруг простоты, однако многие люди заранее готовятся к сложностям и разочарованиям, когда им предстоит попробовать новое ПО для продаж. Поэтому в Close.io решили инкорпорировать демонстрацию продукта в живом времени: они проводят пользователей через весь алгоритм продаж, доказывая, что платформа так же легка в использовании, как это обещают слоганы компании.
7. Применяйте рекламный ретаргетинг
Большинство посетителей вашего сайта уйдут, ничего не купив и не оставив о себе никакой информации. Что делать? Пользоваться ретаргетингом.
Не такое уж большое количество людей кликнет на ваш сайт, но те, кто это сделали, показали определенную заинтересованность в том, что вы делаете. Рекламный ретаргетинг позволяет вашему бренду, контенту, офферам и ценностным предложениям появляться перед «теплой», подготовленной аудиторией на регулярной основе.
Повторение!
Можно, к примеру, использовать рекламный ретаргетинг в Facebook, чтобы продвигать бесплатные пробные версии пользователям, посетившим лендинг, посвященный этому триалу.
HubSpot использует новостную ленту Facebook для продвижения своего 30-дневного триального предложения
Ретаргетинг также может применяться для информирования существующих клиентов о новых или неиспользуемых функциях или приглашения их на тренинги, позволяющие облегчить принятие продукта.
Вне зависимости от того, какую технику вы предпочтете, очень важно воспринимать процесс внедрения продукта как самостоятельную, требующую внимания и времени стратегию, а не просто как часть программы по приобретению лидов или удержанию клиентов.
Высоких вам конверсий!
По материалам: crazyegg.com.
