Почему удержание клиентов так важно для SaaS-бизнеса? Почему менеджерам продукта стоит обратить внимание на эту метрику? Просто вам необходимо возвращать пользователей в приложение — ведь существует заметный разрыв между опытом адаптации и вероятностью оплаты услуг. Здесь и должен быть принят во внимание коэффициент удержания клиентов. Сохранение пользователей играет огромную роль в гроуз-хакинге. Кроме того, повторно привлечь существующих клиентов намного дешевле, чем найти новых.
Рассмотрим, как оптимизировать retention rate и удвоить рост бизнеса с правилом 72. Вы должны убедиться, что пользователи возвращаются в приложение после завершения процесса адаптации (onboarding), и в конце концов производят оплату.
Во-первых, вам предстоит выяснить точный период месяца, когда пользователи оплачивают ваш сервис. Узнав это, вы сможете сфокусироваться на новых пользователях, которые пришли в текущий месяц и только закончили адаптацию.
Для того, чтобы стимулировать рост сервиса, вы должны убедиться, что в период, когда старые пользователи оплачивают ежемесячную подписку, достаточно ваших новых пользователей заканчивают onboarding-процесс.
Оптимизация удержания клиентов
Снова обратимся к примеру двух SaaS-компаний из предыдущих статей этой серии. Вот их воронки продаж:
Рассмотрим, как эти B2B- и B2C-приложения подойдут к оптимизации retention rate.
Оптимизация удержания для B2B
Первым делом, FinTechApp должны выяснить, сколько времени проходит от окончания адаптации до первого платежа. Благодаря отчетам от InnerTrends, FinTechApp могут проанализировать действия пользователей и увидеть, что в среднем это занимает три недели.
Следующий шаг — проверить, сколько пользователей до сих пор возвращается в приложение после этих трех недель. Маркетологи знают, что коэффициент удержания на первой неделе составляет 50%, но он падает до 35% на третьей неделе. Это означает, что на третьей неделе возвращаются только 140 пользователей.
Повышение показателя на 12% означает, что FinTech необходимо, чтобы 39.2% их пользователей возвращались к приложению на третьей неделе. Это повысит число вернувшихся со 140 до 157 человек.
Как повысить коэффициент удержания на 12%?
Проанализировав отчеты аналитики FinTechApp, мы видим, что только 140 из 200 пользователей в настоящее время возвращаются в приложение. Для повышения retention rate стоит внимательно присмотреться к этим 60 пользователям, «пропавшим» между первой и третьей неделей.
Теперь, определившись с точным сегментом аудитории, на котором нужно сфокусироваться, FinTechApp следует привлечь только 17 из этих человек, чтобы повысить коэффициент удержания клиентов на 12%.
Рассмотрим несколько жизнеспособных стратегий, которые помогут выяснить, почему некоторые пользователи не возвращаются к приложению:
1. Пообщайтесь с пользователями по телефону. Не зависимо от размера компании, люди по достоинству оценят такую заботу о них, а вы сможете выяснить, за что они любят ваш продукт.
2. Отправьте им email. И спросите, с какими проблемами они столкнулись во время использования продукта.
3. Предложите опрос с открытыми вопросами. Эта тактика лучше других подходит для приложений с большим числом пользователей.
Какой из этих вариантов станет оптимальным для FinTechApp? Посмотрим, каких ресурсов потребует каждый из них.
1. Связаться с пользователями по телефону
Данные FinTechApp говорят, что маркетологи могут нацелиться на 60 конкретных пользователей. Так как цель кампании — определить, почему люди забыли о приложении, то придется потратить некоторое время на выявление их болевых точек.
Справедливо сказать, что каждый из таких звонков может занять до 30 минут. А 60 звонков, по 30 минут каждый, в общей сложности займут 30 часов, необходимых для охвата каждого пользователя.
2. Отправить email
Данный метод охвата, разумеется, не столь эффективен, как прозвон. Но это — второй лучший вариант, если пообщаться с каждым пользователем по телефону невозможно. В среднем, коэффициент открытий рассылок в сфере софтверных и веб-приложений составляет 21%, а CTR писем — 2%, согласно MailChimp.
HubSpot выложили в открытый доступ данные бенчмаркинга по открытиям и кликам В2В- и В2С-тарифов, размерам компаний и количеству отправленных сообщений. Средний open rate составил 32% при среднем CTR 6,4%.
Сколько писем должны разослать FinTech, чтобы вернуть 17 пользователей? Если маркетологи нацелены на всех 60 пользователей, то в результате одной кампании только 19 из них откроет письмо и трое кликнет на СТА. Так сколько писем нужно отправить, чтобы мотивировать на клик 17 пользователей? 283 письма, исходя из данных HubSpot. Так как FinTech может разослать email’ы только 60 пользователям, очевидно, что время, инвестированное в телефонный разговор, принесет больше пользы. Тем не менее, электронную рассылку и опросы стоит иметь в виду на будущее, когда приложение вырастет.
Принимая во внимание то, как падает уровень удержания клиентов FinTech на второй и третьей неделях, весьма вероятно, что виной тому — функционал продукта. Основываясь на опыте, маркетологи заметили, что чаще всего проблема в функциях, которых нет, но спрос на них у пользователей существует — а не в том функционале, который просто реализован неправильно. Возможно, людям не хватает чего-то в функциях продукта, или же они просто не замечают того функционала, который существует, но плохо подан в приложении. Обязательно учитывайте это, опрашивая пользователей по телефону.
Прояснив этот вопрос, вы сможете удержать значительное число пользователей в долгосрочной перспективе.
Оптимизация удержания клиентов для В2С-приложения
Теперь посмотрим, как оптимизировать коэффициент удержания для MyStyleApp.
MyStyleApp проанализировали тот же отчет от InnerTrends, показывающий, что в данном приложении пользователи совершают первый платеж в течение первой недели после завершения адаптации. Это значит, что подход к оптимизации коэффициента удержания здесь будет в корне отличен от предыдущего.
Для того, чтобы достичь цели, MyStyleApp должны сфокусироваться на первой неделе после адаптации. Посмотрим, что можно сделать, чтобы повысить показатель удержания на 12%.
Если у приложения есть 200 пользователей, вернувшихся в течение первой недели, из 500 прошедших адаптацию, это значит, что коэффициент удержания на первой неделе составляет 40%. Дабы повысить его на 12%, нужно вернуть в приложение 224 пользователя на первой неделе, вместо 200 имеющихся. Это даст удержание на первой неделе в 44,8%.
Сколько писем нужно отправить MyStyleApp (с учетом данных HubSpot)? Они должны отправить 400 писем.
Рассылка напоминаний, стимулирующих вернуться, или разработка кампании по возвращению ушедших пользователей — вот что помогает повысить число возвращенных клиентов.
Теперь, когда вы узнали, как сделать приложение «сногсшибательным» для пользователей, настало время повысить число конверсий на 12%.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.innertrends.com
