Как улучшить Calls-to-Action с помощью тепловых карт

Большинству маркетологов уже знакомы тепловые карты (Heat Maps). Тем не менее, сделаем небольшой экскурс в тему для тех, кто еще не знает про них.

Тепловая карта — это визуальная схема, представленная в уникальном стиле. Вместо простой демонстрации статистики, она использует различные цвета, чтобы обозначить:

Движение мыши (Mouse Movement);
Место совершения клика (Click Tracking);
Насколько далеко вниз проскролил пользователь (Scroll Tracking);
На чем в основном фокусировался глаз при первом взгляде на изображение (Eye Tracking).

Тепловые карты помогают улучшить кликабельность изображений. Они дают вам понять, куда смотрят люди и какие детали они пропускают. Исходя из этого, можно отредактировать, устранить или, наоборот, добавить то, что нужно для увеличения эффективности каждого включаемого на страницу изображения.

3 открытия из исследований по Heat Maps

1. Люди предпочитают видеть реальные лица

Исследование Nielsen Norman Group показало, что пользователи игнорируют стоковые изображения. При этом они тратят на 10% больше времени на просмотр портретных фотографий членов профессионального коллектива, чем на чтение их биографий, несмотря на то что последние занимали на 316% больше пространства на странице.

Этот феномен «портретного фото» подтверждается изучением профилей в LinkedIn — в первую очередь люди смотрят на изображение человека:

В исследовании, проведенном TheLadders, айтрекинговые тепловые карты показали, что специалисты по кадрам тратят 19% от общего времени изучения резюме на просмотр вашей фотографии. То же самое касается профилей ВКонтакте и Facebook, где людей, судя по всему, больше всего интересует именно ваше изображение профиля:

Слева — уровень визуального внимания на странице Facebook. Справа — полученный из тепловой карты трафарет

Вывод? Нравится вам идея продвижения портретов вашей команды или нет, но у вас будет больше шансов на успех, если вы его все-таки используете. Изображение лица сделает ваши лендинги и профили в соцсетях более запоминающимися и привлекательными, а также увеличит число кликов по призывам к действию (Call-to-Actions, CTAs) на сайте.

2. Улыбка привлекает больше внимания

Исследование Specs показало, что такая простая вещь, как улыбка, может иметь огромное влияние на то, заслужит ли изображение внимание посетителей и станет ли оно запоминающимся.

Важная часть контент-маркетинга — узнаваемость. Как вы действительно можете произвести впечатление? Поместите хорошую статью рядом с фото, на котором вы улыбаетесь (или где вы хорошо узнаваемы). Посетители начнут ассоциировать вашу персону с качеством. Впоследствии, увидев ваше изображение рядом с неким контентом, они наверняка перейдут по ссылке.

Вы можете использовать ту же тактику в социальных сетях. Хорошая, дружелюбная картинка сделает ваш профиль более привлекательным и поможет получить больше подписчиков. Так что улыбайтесь!

3. Люди смотрят туда, куда смотрите вы

Прямой зрительный контакт весьма эффективен. Глаза на картинке почти всегда привлекают внимание, а изображение с пристальным взглядом в определенную точку способно направить пользовательское внимание в нужное русло.

Но дело не только в глазах. Было обнаружено, что выражение эмоций также вызывает увеличение конверсий.

Тестирование показало, что фотография модели, выглядевшей эмоционально возбужденной и смотревшей на CTA, показала наилучший коэффициент конверсии.

О чем говорят эти исследования

Исследования показывают, что изображения на лендинге могут восприниматься совсем не так, как мы того хотели бы. Когда мы публикуем фото, мы часто сосредотачиваемся на их качестве. Однако хотя у вас может быть идеальное изображение высокого качества с улыбающимся человеком на первой странице, ваши показатели конверсии могут значительно улучшиться, если вы внесете небольшие корректировки (например, опубликовав свою фотографию, глядящего на CTA).

Сработал бы взгляд, направленный вниз, еще лучше? Стоит ли это тестировать? ДА!

Советы для вашего бренда

Начните со стратегического тестирования различных выражений лиц и позиций.

Поэкспериментируйте с разными изображениями в своей биографии, на странице «О нас» и в профилях социальных сетей.

Также подумайте о том, чтобы использовать реальные отзывы с фотографиями хорошо узнаваемых представителей социальных сетей, как в примере ниже:

Вот, что люди говорят о нас…

Применяйте улыбающиеся лица в баннерной рекламе или в качестве триггеров для кликов по CTA.

Нил помог нам вырасти до 500 000 000 просмотров страницы в месяц. Нажмите здесь, чтобы узнать больше

Идеального решения не существует

В случае с визуальным маркетингом ситуация никогда не бывает простой.

Изображения, размещенные в разных социальных сетях или предлагаемые разной аудитории, получат абсолютно разный характер взаимодействия по сравнению с теми, которые имеют место на вашем сайте.

Это отлично иллюстрируется исследованием, проведенным маркетинговой компанией Curalate. Ее команда проанализировала миллионы изображений, чтобы найти идеальное сочетание элементов для изображения в Pinterest.

Что же они нашли?

1. Изображения без человеческих лиц работали лучше.
2. Малая глубина резкости была более выигрышной (основное изображение дается на переднем плане, фон размыт).
3. Люди предпочитают сдержанные цвета и свет.

Это исследование показывает, что нет единого универсального подхода, когда речь заходит о резонансе с огромной Интернет-аудиторией. Ключом к обнаружению того, что подойдет именно вам, является тестирование и... повторное тестирование.

Для этого есть несколько простых в использовании инструментов.

Популярные тепловые карты

Sumome Heatmaps на фримиум-основе будут особенно удобны для тех, кто пользуется услугами сервиса по увеличению трафика Sumome, поскольку тепловые карты уже встроены в платформу.

Bannersnack является платным решением, но у них есть бесплатная пробная версия. По сути это программа для анализа баннеров, однако она также может быть использована для анализа и дизайна изображений, применяемых в CTA и в целом на сайте.

Сначала создайте визуальную часть с помощью онлайн-редактора, затем возьмите код для вставки и разместите его на своем сайте. (Вы можете встроить его на посадочную страницу или в вашу статью.) Дайте ему немного времени, а затем оцените, как ваша аудитория взаимодействует с баннером. С помощью Bannersnack можно увидеть, куда именно нажимали люди, когда взаимодействовали с этим визуальным элементом.

Если результаты вам понравятся, у вас будет возможность повторно использовать инструмент для рекламы в социальных сетях или для других видов маркетинга.

Инструмент Piwik Overlay Maps (бесплатно) уступает Sumome, но все же довольно полезен.

Оверлеи в виде пузырей рядом со ссылками на странице показывают, сколько посетителей нажало на ссылку. Это отличный способ сравнить эффективность изображений на странице (например, значков навигации, как на скриншоте выше).

Visual Attention Software (freemium) использует свой собственный алгоритм для имитации того, что люди видят в течение первых столь важных 3-5 секунд просмотра.