Что делает видео особенным видом контента? Оно отличается от остальных типов медиа в сети, прежде всего, скоростью, с которой оно передает огромные объемы информации, вызывая сильный эмоциональный отклик. Будучи мгновенной формой коммуникации, видео позволяет получить коллективный опыт: люди могут смотреть один и тот же ролик в одно и то же время, даже находясь на разных континентах. Как и любой социальный контент, видео способно внушать чувство глубокой общности и родства, то есть, способствовать маркетингу из уста в уста и расширять аудиторию вашего сообщения.
В отличие от изображений и текстов, видео (и аудио) задает время и место для получения сообщения. Пользователь, конечно, может прервать просмотр в любой момент, но современные инструменты аналитики, встроенные в видео-хостинги, позволяют легко отследить, когда это происходит: вы узнаете, до какого именно момента посетители досматривают ваш ролик, и, следовательно, сможете выяснить, почему видео не вовлекает их должным образом. Руководствуясь этой информацией, вы можете оптимизировать ваш контент. Видео — один из самых легко управляемых и эмоционально насыщенных видов контента.
На лендингах видео-ролики помогают повысить конверсию и показать продукты и услуги в самом выгодном свете. Так, исследование, проведенное на сайте электротоваров ao.com, показало, что пользователи, просмотревшие видео, конвертировались на 100% чаще и тратили в среднем на 9,1% больше. А исследование на сайте wistia.com показало, что те, кто посмотрел видео (любое, не только ролик о продукте), конвертировались на 63% лучше.
Почему мы смотрим видео
С психологической точки зрения, у нас несколько причин для просмотра видео. Первая, звучащая не очень научно, — просто потому что нам это нравится. Интернет изобилует странными роликами, которые становятся вирусными безо всякой видимой причины, их магия эфемерна и не поддается описанию, и, следовательно, их успех редко удается повторить.
Также мы смотрим видео, потому что оно вызывает любопытство с помощью прерванного паттерна — серии эпизодов или нарратива, который не оправдывает наших ожиданий. Отличный пример этого приема — 15-секундная реклама Going Up: Fast Forward, преролл на YouTube, начинающийся со сцены в лифте, в которой женщина говорит подруге, что Geico помогли ей сэкономить деньги на автостраховании, а лысый мужчина слушает этот разговор. Через несколько секунд видео обрывается, и на экране появляется надпись: «Geico. Проматываем ролик до конца». На экране появляются те же три человека, но теперь все они лысы, и женщина торопливо выходит из лифта со словами: «В следующий раз пойдем пешком». Далее следует ссылка: «Нажмите, чтобы узнать, что произошло».
Секрет успеха этого ролика в том, что он разрушает ожидания, связанные с формой и содержанием преролла, вызывает эмоциональный отклик и обращает на себя внимание.
Так мы подходим к главной причине просмотра видео: мы взаимодействуем с контентом, чтобы изменить свое эмоциональное состояние. Видео включает в себя множество знаков, на которые мы опираемся в реальной жизни, чтобы понимать окружающих и взаимодействовать с ними (жесты, выражения лиц, стиль речи, интонация и прочее), поэтому оно так эффективно для передачи эмоций. Этим феноменом можно пользоваться на обоих концах эмоционального спектра, от радостного и милого до болезненно грустного, и чтобы в этом убедиться, достаточно вспомнить вездесущие видео с котиками. Хотите верьте, хотите нет, но ученые провели исследование причин, по которым мы проводим столько времени за просмотром таких роликов. Как выяснилось, даже короткий клип способен вызвать сильные эмоции: участники чувствовали себя более энергичными и уверенными (и менее тревожными, раздраженными или грустными) после пары минут наблюдения за кошками.
Убеждающий сторителлинг
Хотя обычно мы наслаждаемся контентом, вызывающим позитивные эмоции, и делимся им с друзьями, ролики, вызывающие грусть или гнев, тоже могут быть сильными и убедительными. Отличный пример тому — одна из видео-кампаний Amnesty, противопоставляющая утреннюю рутину австралийской девочки и ее ровесницы из разоренной войной Сирии. Экран разделен на две половины, и мы видим обеих девочек одновременно. Так Amnesty передает и номинальное сходство между ситуациями, и контраст между двумя разными реальностями.
Почему подобные истории так убедительны? Причины лежат в неврологии и психологии. Профессор нейронаук Ури Хассон (Uri Hasson) и его команда из Пристонского университета провели исследование, чтобы выяснить, что именно происходит в мозгу человека, когда он слушает или рассказывает историю. Они обнаружили, что, когда два человека вовлекаются в такое взаимодействие, у обоих проявляются одинаковые паттерны реагирования во множестве структур мозга. Сторителлинг — это не пассивный процесс, а опыт, который, будучи успешным, приводит к тому, что рассказчик и слушатель буквально настраиваются на одну волну.
Вне зависимости от того, хотите ли вы подтолкнуть людей к покупке продукта или пожертвованию на благотворительность, такие чувства, как жалость, грусть и сострадание мотивируют нас взаимодействовать с другими и помогать им. При этом мы обычно больше сочувствуем проблемам индивида, а не группы. Так, сцены сражений в фильмах, как правило, впечатляют больше, если они фокусируются на протагонисте, а не просто показывают массу дерущихся людей. Внимание увеличивает нашу способность отзываться на эмоционально насыщенные ситуации, а чем больше группа, тем хуже нам удается концентрироваться.
На этом феномене, вероятно, основаны многие современные поведенческие асимметрии. Несоответствие эмоциональной реакции на небольшие происшествия (например, история Pale Male, сокола, которого выгнали из гнезда) и крупные катастрофы (ужасные условия, в которых живут два миллиона бездомных суданцев) показывает, что наш мозг обрабатывает эти события по-разному. Поэтому, если вы пытаетесь вовлечь свою аудиторию с помощью видео, призывающего их к действию, вам лучше рассказать отдельную, конкретную, эмоциональную историю об одном индивиде, чем об абстрактной однородной группе.
Как вызвать эмоции
Каждая история, длинная или короткая, простая или запутанная, — это путь от одного эмоционального состояния к другому, обычно через множество промежуточных станций. В зависимости от длины и задачи вашего видео, а также от целевой аудитории, для которой оно создается, вы можете использовать разные нарративные структуры. Для начала стоит ознакомиться с книгой «Герой с тысячью лицами» (The Hero with a Thousand Faces), которая написана американским мифологом Джозефом Кэмпбеллом (Joseph Campbell).
Одна из самых знаменитых идей этой книги — архетипическое путешествие героя, последовательность из 12 шагов, которая появляется везде: в мифах и телесериалах, религиозных ритуалах и психологическом развитии. Этот паттерн прослеживается во многих историях, которые мы знаем и любим. Джордж Лукас, например, признал его влияние на «Звездные войны».
Собираетесь ли вы использовать путешествие героя или любую другую из моделей Кэмпбелла, вам стоит посмотреть два рекламных ролика, применяющих эти инструменты: «The Journey» (2012), рождественское видео от John Lewis, и рекламу страховой компании «MetLife My Dad’s Story: Dream for My Child» (2015). Оба ролика то увеличивают, то снижают эмоциональный накал, чтобы удержать внимание зрителя до самого конца, и заканчиваются сильной позитивной кульминацией. Важность правильной концовки трудно переоценить, и это называется эффектом «пик-конец»: мы склонны оценивать опыт по тому, как мы чувствуем себя на его пике (в наиболее острые моменты) и в конце, вместо того, чтобы брать среднее значение или сумму всех впечатлений. В своих убеждающих видео вы можете пользоваться этой динамикой, чтобы регулировать интенсивность эмоций.
Музыка тоже очень полезна: она способна мотивировать, вызывать чувство удовольствия и расслабления и даже снимать боль и тревожность. В зависимости от скорости ритма музыка может даже повысить или снизить частоту дыхания и сердцебиения. Поэтому подбирайте для своих роликов музыку, соответствующую нужному уровню эмоционального возбуждения и соответствующую вашему контенту и призыву к действию.
Не только музыка помогает захватить внимание зрителя. Исследования показали: более низкий голос производит впечатление статуса, доминирования и престижа, вызывает уважение. Это, безусловно, полезные ассоциации, однако если человек внезапно начинает говорить более низким голосом, это может быть воспринято как попытка запугать или надавить, поэтому этой техникой нужно пользоваться с осторожностью и в меру. Конечно, работая с видео, вы можете также задействовать невербальные сигналы, такие как язык тела, жесты и одежда, чтобы отразить предпочтения и ожидания своей аудитории (хороший пример — вот эта реклама Burger King).
Платформы для видео
Вконтакте, Facebook, Instagram, Twitter. На всех этих платформах возможно автопроигрывание видео, так что успешный контент должен захватывать даже без звука (здесь пригодится эмоциональный визуальный ряд и/или субтитры). В большинстве случаев пользователи обращаются к этим каналам на мобильных устройствах, поэтому ориентация видео должна быть вертикальной. На этих платформах пользователи обычно просматривают новостную ленту, так что ваше видео должно захватывать внимание в первые несколько секунд, чтобы удержать внимание тех, кто прокручивает ее быстро.
YouTube. На этой платформе успехом пользуются рекламные ролики, которые разрушают ожидания аудитории, вызывают сильные эмоции и смех (как упомянутые выше видео от Geico и Burger King).
Vimeo. Этой платформой пользуется менее крупное сообщество, в значительной степени состоящее из творческих людей, так что ей стоит воспользоваться, если вы хотите получить более конструктивную критику своего видео.
Собственный лендинг. Видео, сделанное для продающего сайта, естественно, будет преследовать другие цели, чем ролики для социальных каналов. Видео на лендинге должно быть ориентировано на цель и работать в контексте страницы, а не отдельно от нее. Если вы хотите повысить количество просмотров, вам нужно добиться, чтобы визуальный брендинг видео (миниатюра и оформление проигрывателя) сочетался с вашим брендом и сайтом. Расположение видео на странице тоже влияет на уровень вовлеченности: чем выше оно расположено, тем больше будет просмотров. Каким бы ни был ваш контент, красивая миниатюра с продуманным дизайном (особенно с человеческими лицами) подтолкнет больше посетителей к просмотру.
Видео-хостинги для бизнеса. Если вы создаете видео для бизнеса, вы можете использовать несколько платформ, существующих специально для этого (например, Wistia, Brightcove и Vidyard). Они предлагают более детальную аналитику, инструменты и функционал для персонализации, чем на социальных видео-платформах, и, следовательно, больше подходят для управления контентом и сбора жизненно важных данных, которые помогут оптимизировать ваш подход.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nirandfar.com. Источник изображения: Myrto Lazopoulou.
