За последние 10 лет путешественники (особенно молодое поколение) стали чаще выбирать не обычные отели, а квартиры для краткосрочной аренды. Это изменение объясняется, главным образом, все возрастающей популярностью таких сайтов как Airbnb и HomeAway, которые позволяют быстро найти жилье в любой стране.
Но чему мы можем научиться у этих компаний? Во-первых, вся их деятельность сфокусирована на том, чтобы сделать жизнь пользователя легче. Во-вторых, обе компании используют электронную почту как канал связи для взаимодействия с пользователями. Сегодня мы разберем стратегии обоих сайтов и выясним, какая может стать примером для бизнесов из других сфер.
Airbnb выходит на сцену в 2008 году — это та самая компания, которая принесла данный вид сервиса в массы. HomeAway появился в 2006 году, и сегодня он работает через 40 разных веб-сайтов.
Методология эксперимента
При рассмотрении стратегии email-маркетинга для обеих компаний были созданы три отдельные учетные записи:
1 аккаунт: заполненный профиль, проведен идентичный поиск объявлений для конкретных дат.
2 аккаунт: заполненный профиль, поиск объявлений, начался процесс бронирования, но корзина была впоследствии брошена.
3 аккаунт: незаполненный профиль (не загружено фото и не заполнены биографические данные).
Onboarding и первые промо-письма (Initial Promotional Emails)
Сообщения по электронной почте являются одним из лучших способов привлечь внимание пользователей и подтолкнуть их к покупке или оформлению заказа.
Цель онбординга – показать пользователю процесс создания учетной записи и информировать о том, как использовать продукт. Как правило, это осуществляется через серию писем, которые таргетируются на основе поведения.
Onboarding на Airbnb
И для полностью, и для частично заполненного профиля Airbnb отправляет три письма. Первое – с просьбой подтвердить адрес почты.
Затем приходит welcome-письмо, которое перенаправляет пользователей на сайт, стимулируя процесс поиска объявлений.
Через неделю Airbnb присылает еще одно электронное письмо и напоминает пользователям о том, что они могут заработать хорошие деньги. Это отличное напоминание для большинства пользователей, которые пришли найти жилье и вдруг могут осознать, что сервис дает им дополнительные возможности.
Хорошо
Все письма от Airbnb отлично выглядят и буквально радуют глаз: дизайн минималистичен, есть четкая цель, свежие цвета. Компания явно делает немало работы по их созданию.
Плохо
Серия онбординг-писем оставляет желать лучшего. Даже когда профиль был не заполнен, отправлялись одни и те же письма. Не было никаких указаний или подсказок, чтобы пользователь обновил профиль. Более того, Airbnb, кажется, предполагает (или знает?) что пользователи уже осведомлены, что можно и нужно делать с сервисом. поэтому в письмах нет никаких указаний по использованию сайта.
Вывод
Кажется, что Airbnb пытается свести к минимуму количество писем, которые отправляет новым пользователям. Это, вероятно, происходит потому, что маркетологи хотят сразу перенаправить их на сайт.
Onboarding на HomeAway
Сайт HomeAway использует иную стратегию. В дополнение к запросу о подтверждении адреса электронной почты, первое письмо включает информацию об особенностях сервиса.
После проверки адреса HomeAway ждал более двух недель, чтобы отправить второе сообщение (welcome email) по электронной почте. Это письмо призывает пользователей начать поиск объявлений, также сюда включены другие призывы к действию, такие как загрузка их приложения.
Для полностью заполненного профиля учетной записи компания отправляет много рекламных писем (раз в 2-3 дня).
Хорошо
HomeAway сразу говорит пользователям о том, какие у них есть возможности. Уже в первом письме о подтверждении почты рассказывается об особенностях платформы.
Плохо
Как вы можете видеть выше, многие письма выглядят захламленными и потому не особенно интересными. Хотя кнопки призыва к действию выделяются, на цели можно было бы сосредоточиться больше, чтобы не рассеивать внимание пользователя.
Вывод
Компания отправляет слишком много рекламных писем, часть из которых пользователь может воспринять как спам. Вероятно, HomeAway надеется, что люди будут взаимодействовать с этими сообщениями и на основе их поведения можно будет узнать предпочтения пользователей.
Брошенные корзины
Работа с «беглецами» очень важна для любого сайта электронной коммерции. Смысл этих писем в том, чтобы напомнить пользователям, которые собирались сделать покупку, что они еще могут закрыть сделку при возвращении на сайт. Многим посетителям просто нужно больше времени, прежде чем они примут окончательное решение, и это сообщение станет отличным напоминанием.
К сожалению, сайт HomeAway вообще не отправляет никаких сообщений при брошенной корзине, поэтому рассмотрим пример Airbnb.
Письмо от Airbnb приходит в тот же день, когда пользователь нажал «забронировать», а затем покинул сайт, так и не завершив сделку.
Хорошо
В письме есть все, что нужно:
- Напоминание
- Персонализированные рекомендации с подобными объявлениями
- Упрощенный дизайн с четким призывом к действию
Более того, письмо приходит своевременно, пока возможность (в большинстве случаев) еще не упущена.
Плохо
Пожалуй, сложно к чему-то придраться!
Вывод
Не забывайте о «беглецах». Вполне возможно, они еще заинтересованы в покупке и закрыли страницу по вине внешних обстоятельств. Не просто напоминайте, а стимулируйте к покупке, предлагайте альтернативные варианты, давайте ценную информацию, иначе само по себе такое письмо не принесет никакой пользы.
Письма о бронировании (Transactional Booking Emails)
Если сделка все же была оформлена, пользователь получает письмо-подтверждение о бронировании.
В идеале, эти письма должны иметь стандартную информацию о бронировании, а также контакты хозяина для каких-либо дальнейших вопросов.
Транзакционные письма от Airbnb
После бронирования на Airbnb пользователь получает письмо с подтверждением, в котором содержится вся необходимая информация.
Хорошо
В письме есть все:
- Детали бронирования
- Подробности оплаты
- Способ связаться с хозяином
- Рекомендации о том, чем заняться в пункте назначения
- Призыв к действию «Приведи друга» – отличный пример использования транзакционных писем в маркетинговых целях.
Вряд ли у пользователя останутся вопросы, когда он получит такое письмо.
Плохо
В письме так много всего, что клиент может растеряться. К счастью, Airbnb организует контент так, что он интуитивно понятен.
Вывод
Это довольно хороший пример того, как можно воспользоваться транзакционными сообщениями для продвижения маркетинговых инициатив и создать хороший пользовательский опыт.
Многие компании предоставляют лишь необходимый минимум в данном типе писем, но этот пример показывает, что вы можете сделать гораздо больше, чем просто подтвердить покупку.
Транзакционные письма от HomeAway
Эта компания применяет более сдержанную стратегию.
Хорошо
- Письмо содержит много информации о бронировании:
- Детали брони
- Политика отмены
- CTA для получения страховки
- Ссылку для загрузки приложения HomeAway
Отлично то, что компания использует письмо для демонстрации других возможностей, чтобы побудить пользователей скачать приложение или купить страховку.
Плохо
Все же в письме отсутствует много информации. Нет информации о листинге, ни одного способа связаться с хозяином. Есть ссылка, по которой можно получить больше информации, но ее не так легко найти.
Вывод
Хотя маркетологи HomeAway и сделали свою работу, стратегию можно было бы и дополнить. Видимо, предполагается, что пользователи должны отдавать предпочтение общению на самой платформе. Но ведь для того, чтобы клиент перешел на сайт, нужно провести определенную подготовительную работу в том числе и с письмами.
Хотя электронные письма HomeAway нельзя назвать плохими, похоже, данный маркетинговый инструмент явно не в приоритете у специалистов компании. Они могли бы сделать жизнь пользователей намного проще, используя более продуманный дизайн и добавляя актуальную информацию в некоторые письма.
В целом, компания Airbnb предлагает более выигрышный дизайн. Цели каждого письма были ясны, и любой пользователь может сразу понять, что именно от него хотят.
Заключение
Дизайн электронных писем разрабатывается и «затачивается» под конкретную цель. Помните, если у вас слишком много кнопок CTA или переизбыток контента, цель письма затеряется. Придерживайтесь минималистичных традиций и не загромождайте письма ненужной информацией.
Обеспечьте ценность каждого письма для клиентов: более релевантные и персонализированные сообщения всегда выигрывают. Это повысит вероятность взаимодействия и создаст положительное впечатление. Даже обычное письмо о подтверждении почты вы можете использовать для достижения других маркетинговых целей.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.sendinblue.com
