Как создать персону клиента при помощи фактических данных из реальной жизни?

Когда в последний раз вы уделяли внимание тому, что делает вашу клиентскую базу пригодной для маркетинговых кампаний?

Подумайте о персонах ваших идеальных покупателей — этих детальных репрезентациях различных сегментов вашей целевой аудитории. Опираясь на исследования, основанные на статистических данных, позволяющих определить, кто именно стоит за решениями о покупке ваших продуктов или услуг, персоны клиентов (Customer personas) помогут вам получить информацию, пригодную для широкого диапазона действий: от написания более эффективных продающих текстов до разработки продукта.

Если на вопрос, заданный в первой строке этого поста, вы ответили «давным-давно» или «никогда», то вам нужно продолжить чтение.

Согласно недавнему исследованию Edelman Group, бренды не понимают некоторых основных мотивов и проблем, которые испытывают их клиенты. В ходе исследования по потребительскому маркетингу, проведенному Edelman Group, было опрошено 11 000 человек в 8 разных странах, проявивших по крайней мере один вид активности, связанный с торговой маркой (например, подписались на аккаунт бренда на Facebook) в предыдущем году.

Исследование показало, что 51% респондентов считают, что бренды не справляются со своими обязанностями, когда речь заходит о том, чтобы узнать у клиентов об их потребностях. Только 10% опрошенных считают, что бренды делают это хорошо.

Название таблицы: «Отношение клиента к взаимосвязям с брендом». Построчно перечисляются типы взаимосвязей, например, открыто распространяемая информация о том, как бренд выступает на рынке по сравнению с конкурентами. Названия столбцов с данными опороса: «Важность» (Importance), «Выполнение» (Performance) и «Разрыв» (Gap).

Вышеприведенная таблица позволяет увидеть значительный разрыв между ожиданиями потребителей и способностью компаний соответствовать им.

Еще больше плохих новостей для компаний, «прячущих головы в песок»

Но положение становится еще хуже. Два исследования, проведенных в 2014 году, нарисовали куда более мрачную картину. Консалтинговая фирма Responsys опросила более 2000 совершеннолетних жителей США, чтобы узнать, что они думают по поводу своих взаимоотношений с торговыми марками. 34% респондентов сообщили, что «они расстались с брендами из-за получения плохих, дезориентирующих или нерелевантных маркетинговых сообщений».

Специалисты по привлечению клиентов из Thunderhead.com провели аналогичное исследование североамериканских потребителей услуг связи. После опроса более 2000 взрослых клиентов обнаружилось, что ¼ респондентов переключится на другого провайдера после одного негативного опыта. Примерно один из 5 опрошенных разорвет всякие взаимоотношения с брендом, потому что будет чувствовать, что никогда не сможет восстановить доверие после значительного отрицательного опыта.

Таблица крупнейших ошибок, совершаемых компаниями в процессе взаимодействия с их клиентами. Худшая из них — получение клиентами сообщений, которые они считают вмешательством в их личную жизнь.

Как показывают данные, слишком много потребителей устали от того, каким образом компании взаимодействуют с ними. Только 6% руководителей высшего звена полагают, что их компании очень хорошо понимают потребности своих клиентов. Неудивительно, что приобретение и удержание клиентов стало серьезной проблемой для брендов.

Почему важно опираться на данные при создании клиентских персон

Собрать воедино представляющую ценность информацию о ваших клиентах, пользуясь интуитивными намерениями и наилучшими побуждениями — еще не значит овладеть рецептом успешной конверсии.

Если вышеуказанных исследований недостаточно, чтобы вы ощутили тревогу, посмотрите на еще один пример: фиаско ребрендинга американской торговой сети JCPenney, случившееся в 2012 году. 

В течение месяца, когда Рон Джонсон (Ron Johnson) занимал должность главного исполнительного директора JCPenney, он начал радикальный ребрендинг руководимой им сети. Он не только изменил внешний вид магазинов, но и избавился от собственных прибыльных брендов JCP, заменив их «дизайнерскими», товары которых стоили слишком дорого для большинства типичных покупателей — Джонсон приступил к полной перестройке бизнес-модели, по которой компания работала.

JC Penney's перешла от модели продаж, основанной на скидочных купонах и постоянных уценках, к концепции «повседневных низких цен». Это была катастрофа — за несколько месяцев руководства Джонсона продажи буквально рухнули.

«Я думал, что люди просто устали от купонов и всего подобного. В реальности оказалось, что все наши программы скидок по купонам нравились определенной части клиентов. Они тяготели к магазинам, которые таким образом конкурировали. Получилось, что наши основные клиенты были более зависимыми от купонов и пользовались ими чаще, чем я предполагал», — Рон Джонсон в интервью для Businessweek.

Джонсон не только признал, что не понимал, чего хотят его клиенты, он ясно дал понять, почему. Когда его спросили, почему он не проверил на ограниченной основе, к чему приведет новая структура ценообразования и радикальный редизайн магазинов, его ответ был следующим: «Мы в Apple этого не тестировали».

Как человек, прежде возглавлявший розничные магазины Apple, он вслепую разработал план, основанный на том, что работало в другом случае без тестирования, и, по-видимому, без учета того, что приводило его новую клиентскую базу в магазин.

Какие клиентские персоны соответствуют действительности?

В ходе всех этих дискуссий об ошибках, допущенных компаниями из-за непонимания проблем и мотиваций своих клиентов, аргумент в пользу использования такого инструмента, как создание персоны идеального покупателя на основе данных и тестирования кажется очевидным.

Если вы не знакомы с этим термином, то начнем с его определения, данного одним из ведущих экспертов в области исследования покупательских идей.

«Персоны покупателей — это основанные на результатах исследований архетипические (смоделированные) представления о том, кем являются покупатели, что они пытаются достичь, какие цели управляют их поведением, думают, как они покупают, и почему они принимают решения о покупке», — Тони Замбито (Tony Zambito).

В сущности говоря, персоны представляют собой вымышленные представления сегментов клиентской базы, создаваемые, однако, на основе реальных данных, отражающих поведение покупателей. Цель применения персон — помочь людям, отвечающим за принятие решений в компаниях, ощутить себя на месте клиента.

Чем клиентские персоны не являются

Проблема со многими персонами заключается в том, что они либо основаны на нерелевантных данных, либо на некачественной исходной информации, либо вообще на том, что нельзя назвать «данными».

Как отмечает в интервью для Института контент-маркетинга (Content Marketing Institute) Арда Олби (Ardath Albee), специалист по B2B-маркетингу и создательница облачного сервиса по разработке покупательских персон Up Close & Persona:

«Я вижу множество персон, которые я называю “персонами доски Уиджа” (Ouija Board — планшетка для спиритических сеансов, инструмент для связи с душами умерших), потому что они основаны на материалах, которые маркетологи никогда не узнают».

Добавим к этому «материалы», которые по существу бесполезны для достижения бизнес-целей, которые вы пытаетесь достичь, то есть для увеличения конверсий лендингов или продаж в интернет-магазине.

В то время как некоторые базовые демографические данные, такие как пол и возраст, могут быть применимы, другие очень конкретные характеристики (например, что ест собака семьи, если вы не продаете собачью пищу), почерпнутые — не суть важно — из исследований или анекдотов, бесполезны.

Как выглядит клиентская персона

MailChimp создал графику с изображениями реальных людей для представления различных сегментов своей клиентской базы.

Персоны клиентов могут быть как элементарными, так и сложными — как вам захочется. Они могут принимать самые различные формы, но в конце концов их полезность определяется тем, насколько эффективны они при создании четкой картины того, что привлекает различные типы покупателей к вашим продуктам или услугам.

Несмотря на то, что в интернете есть множество шаблонов и примеров, подумайте о моделировании персон на основе доступных данных, полученных в результате проведенных качественных и количественных исследований, обращая особое внимание на:

• Поведенческие драйверы — к ним относятся: цели ваших клиентов; то, чего именно они хотят достичь; то, благодаря чему они нашли ваш бизнес.
• Препятствия на пути к покупке — учитывайте колебания и проблемы, которые испытывают ваши клиенты. Какими они видят ваш продукт или услугу и как это влияет на объем информации, необходимой им для принятия решения?
• Образ мышления — ваши клиенты приходят к покупательскому опыту, имея некие ожидания и предвзятые понятия. Являются ли они покупателями, которые хотят острых ощущений от сделки, или ожидают более утонченного опыта? Продажа программы по снижению веса будет более эмоционально заряженной, чем, скажем, продажа сетевых маршрутизаторов.

Дать имена и лица вашим персонам менее важно, чем гарантировать, что они базируются на реально существующих людях, а не на стереотипах. Как замечает Тони Замбито в своей статье «7 критериев, обеспечивающих создание правильных персон покупателей» (7 Criteria To Ensure Doing The Right Things For Buyer Personas) в утверждении о необходимости пересмотра неэффективных клиентских моделей: «... они читаются как описания должностных обязанностей и предлагают мало информации».

Формируйте ваши клиентские персоны при помощи качественных исследований

Чтобы полностью понять не только наличие различных сегментов, составляющих вашу клиентскую базу, но и то, что их мотивирует, вам нужно начать с вопросов. Некоторые из самых продуктивных способов, которыми вы можете их задать, это:

1. Опросы клиентов

Проведение опросов — онлайн или оффлайн — с использованием открытых вопросов (Open Ended Question — неструктурированный вопрос, не предусматривающий выбор ответа из нескольких предложенных вариантов) имеет решающее значение для понимания того, как ваши клиенты определяют свои мотивы и потребности. Цель состоит в том, чтобы проникнуть в головы ваших клиентов, чтобы убедиться, что ваши персоны основаны на том, что думают реальные люди, а не только на вашем представлении об их мнениях.

Рассмотрите возможность задать от 7 до 10 вопросов, которые дадут вам лучшее понимание клиентов, базирующееся на знании их поведенческих драйверов, препятствий к покупке и образа мышления (см. предыдущий пункт). В зависимости от отрасли вашего бизнеса вопросы будут различаться. Но конечная цель всегда одна и та же — получение представляющей практическую ценность информации, удовлетворяющей ваши потребности.

Например, в опрос можно включить следующие вопросы:

• Когда вы поняли, что вы нуждаетесь в продукте/услуге, подобном нашему офферу?
• Какую проблему в вашей жизни помогут решить наша продукция/услуга?
• Какие колебания или сомнения возникли перед покупкой?

2. Телефонные или личные интервью

Разговоры с вашими существующими клиентами могут обеспечить вас ценной информацией об их покупательских привычках, о том, что их мотивирует, и о словах, которые они используют для описания вашего продукта или услуги.

Хотя процесс проведения интервью может быть дорогостоящим и трудоемким, полученные ответы могут оказаться очень ценными с информационной точки зрения. Вы можете возвращаться к определенной теме и просить ваших респондентов проработать недостающие детали, недоступные в ходе опросов.

3. Опросы во время пребывания на сайте/лендинге и при уходе с него

Такие действия можно осуществлять при помощи, например, всплывающих окон (pop ups) от Qualaroo. Qualaroo — это стороннее приложение, позволяющее задавать один вопрос на вашем сайте в назначенное время. Это особенно хороший инструмент для выяснения того, почему посетители не завершают покупку.

Вопрос, который нужно задать, зависит от вашей общей цели. Вы хотите понять, удовлетворяет ли сам ваш сайт/лендинг или продукты/услуги, размещенные на нем, потребности потенциальных клиентов? Или вы хотите понять, какие потенциальные источники трения удерживают посетителей от совершения конверсионного действия? Поэкспериментируйте с вашим вопросом, чтобы узнать, какие ответы и ответы будут наиболее эффективны.

Если «Почему вы не завершили покупку сегодня?» не так срабатывает так успешно, как вы ожидали, спросите: «У вас есть вопросы, на которые вы не смогли получить ответы сегодня?».

Обобщение результатов качественных исследований

Начните сегментирование своих пользователей на основе общих черт, обнаруженных вами. Прежде всего обратите внимание на намерение, затем на возможные колебания и способы, которыми ваши клиенты подвергаются убеждению.

Возможно, что вы найдете 2 персоны, четко поддающиеся определению, или 4. Их количество зависит от того, решению какой конкретной задачи будет содействовать исследование.

Допустим, что вы продаете линию экологически безопасных чистящих средств для дома. После сопоставления ответов на опрос и интервью вы определяете, что одна персона отображает следующее.

Бет, 35-летняя женщина, обеспокоенная тем, какое воздействие на окружающую среду оказывает бытовая химия, применяемая ее семьей. Она заботится о сокращении выбросов углерода и готова заплатить немного больше, чтобы быть уверенной, что она покупает продукт, соответствующий нормам экологической безопасности.

• Каковы поведенческие драйверы Бет? Эти продукты дают Бет ощущение, что она делает что-то полезное для своей семьи и окружающей среды. Она может легко заказать их в интернете, что является положительным фактором с учетом ее напряженного графика.
• Каковы препятствия на пути Бет к покупке? У нее есть сомнения в том, что вся информация о том, где добыты ингредиенты, верна. Она беспокоится об упаковке, в которой хранятся продукты, и как они будут ей доставлены, если они содержат вредные вещества.
• Каковы ожидания Бет от этого покупательского опыта? Для нее важное значение имеет презентация: она хочет купить продукт, который отражает ее ценности. Получение выгоды не так важно, как приобретение продукта, которому она доверяет.

Хотя присвоение имени и возраста не является обязательным при создании вашей покупательской персоны, это помогает визуализировать человека, стоящего за ней. Бет кажется настоящим человеком, а не «персоной номер 1». Вы и ваша команда, возможно, с большей вероятностью спросите себя, в чем именно нуждается и чего хочет этот компонент вашей клиентской базы, когда будете разрабатывать продающий текст или дизайн товарного лендинга.

Использование аналитики для «упрочнения» ваших персон

Пользуясь методом сбора и анализа качественных данных, вы создали несколько персон — олицетворений сегментов аудитории, основанных на целях пользователя, его поведении и взглядах. Углубившись в статистику и аналитику ваших сайтов/посадочных страниц, вы сможете дополнить персоны при помощи количественных результатов.

Взгляните на сегментирование

Благодаря новым разнообразным аналитическим инструментам маркетологи могут более точно определять индивидуальное поведение пользователей на веб-ресурсах.

Вы можете создавать сегменты, которые отображают:

• Средний доход на одного пользователя
• Количество транзакций на одного пользователя
• Соотношение новых и постоянных клиентов
• Наличие «частых» клиентов

Применение персон к поведению покупателя

Вы потратили время на разработку своей покупательской персоны, подтвердив ее релевантность вашей целевой аудитории исследованиями. Теперь пришло время полагаться на нее, чтобы помочь вам принять решения для тестирования.

Именно здесь ваши собственные выводы о том, что мотивирует и огорчает вашу клиентскую базу, пересекаются с поведенческой наукой. Вот только один пример.

Теория перспектив и принятие решений клиентами

Помните поучительную историю Рона Джонсона из JC Penney? Для него модель ценообразования, базирующаяся на концепции «честно и справедливо» и относительной прозрачности, подходила идеально. А для его сложившейся клиентской базы — не настолько хорошо.

Типичные клиенты JC Penney ожидали увидеть скидки и использовать купоны. Когда покупатели больше не могли смотреть на цены продавца через условную «линзу», которой привыкли пользоваться (скидки и купоны) — независимо от рациональности/иррациональности подобной точки зрения, — они больше не видели ценности офферов.

Психологи Даниэль Канеман (Daniel Kahneman) и Амос Тверски (Amos Tversky) приписывали это экономическое поведение тому, что они называли теорией перспектив (Prospect Theory). Люди всегда оценивают результаты относительно некоторой отправной точки — обычно с учетом их текущей ситуации. Прибыль и убытки рассматриваются через призму предполагаемых результатов вместо абсолютных.

«Мы выбираем между описаниями опций, а не между самими опциями», Канеман и Тверски

В 1981 году эти исследователи провели опрос, в ходе которого ряду случайных респондентов задавался вопрос:

«Представьте, что вы собираетесь купить куртку за 125 долларов и калькулятор за 15 долларов. Продавец, торгующий калькуляторами, сообщает вам, что гаджет, который вы хотите купить, продается за 10 долларов в другом филиале магазина, расположенном в 20 минутах езды отсюда. Вы отправитесь в другой магазин?» — статья Канемана и Тверски «Фрейминг решений и психология выбора» (The Framing of Decisions and the Psychology of Choice).

68% респондентов были готовы проехать дополнительное расстояние, чтобы сэкономить 5 долларов на калькуляторе. Когда вопрос был задан другой группе респондентов, но цены изменились — калькулятор стоит 125 долларов, а куртка —15 долларов США, причем калькулятор можно купить и за 120 долларов, но в другом месте, — то только 29% участников опроса изъявили желание ездить по городу ради экономии.

Сэкономленные средства были одинаковы, но фрейминг вопроса был разным. 5 долларов — это 5 долларов, за исключением случаев, когда они помещаются в контекст экономии, извлекаемой от более дорогостоящего товара.

Как отмечает Уильям Паундстоун (William Poundstone) в своей книге «Бесценные вещи: миф о справедливой стоимости» (Priceless: The Myth of Fair Value): «Цена, чрезвычайно чувствительная в соотношении и по контрасту, является относительно нечувствительной по отношению к абсолютному значению».

Если бы только Рон Джонсон потратил немного времени на то, чтобы подумать о том, что упоминается в этом параграфе!

Реальные истории конверсии

Количество жалоб, поступающих в Facebook от участников социальной сети, составляет приблизительно 4 миллиона обращений в неделю. Пытаясь подтолкнуть пользователей к тому, чтобы они общались друг с другом, а не просто отправляли анонимные жалобы в администрацию сервиса, представители Facebook изменили систему подачи обращений для одной группы пользователей.

Они сфокусировались на подростках обоих полов и всех возрастных диапазонов, чтобы понять, каковы были самые большие препятствия к отправке просьб об удалении фотографий, опубликованных другими пользователями. Цель Facebook заключалась в том, чтобы увеличить конверсию автоматической формы для подачи жалоб, чтобы пользователи без вмешательства сотрудников могли получить постановление по поводу своего обращения.

После бесед с разными сегментами подростковой аудитории представители сервиса обнаружили, что триггером, провоцирующим чрезмерное конверсионное трение, послужило слово «доклад» (Report, «донесение»; по-видимому, возникает ассоциация с часто употребляемым выражением «Police Report»). Молодые люди не хотели навлекать на своих друзей неприятности. Когда Facebook изменил формулировку на «Эта публикация представляет собой проблему», количество поданных через веб-форму жалоб увеличилось. 

Вопрос: «Какие чувства эти пост/фотография вызывают у вас?»

Кроме того, Facebook протестировал изменение формы, позволяющее подателю жалобы назвать получателю обращения эмоции, которые были вызваны неугодной фотографией.

Вопрос: «Как сказать, что вы чувствуете влияние [плохих] поступков другого человека?»

Согласно полученным данным сотрудники социального сервиса обнаружили, что существует почти 85% вероятности того, что публикатор фотографии ответит обратившемуся оскорбленному или просящему удалить изображение пользователю, когда в жалобе используются слова «Это стыдно» (It’s embarrassing).

Это хороший пример того, как вы можете провести качественное исследование, которое ляжет в основу вашей пользовательской персоны, применит ее к области вашего бизнеса, а затем проверит созданный образ с помощью количественных методов.

Что происходит, когда вы начинаете с количественных данных?

Британский часовой интернет-магазин Watchfinder глубоко погрузился в изучение своей статистики, чтобы понять, как лучше взаимодействовать с посетителями сайта. Обнаружилось, что менее 1% посетителей завершило конверсионный процесс при первом посещении сайта.

Руководствуясь кейсом, опубликованном в блоге Google Analytics, Watchfinder решил настроить кампанию ремаркетинга при помощи объявлений Google. Для начала было проведено сегментирование потенциальных клиентов по следующим параметрам: язык пользователя, местоположение, стадия конверсионной воронки, на которой находится посетитель.

Сопоставив полученные данные с результатами анализа эффективности трафика, маркетологи Watchfinder пришли к выводу, что самые высокие показатели взаимодействия и конверсии обеспечиваются за счет конкретных IP-адресов, расположенных в финансовых кварталах Лондона.

Перенаправив этим пользователям сайта сообщения, специально адаптированные под интересы и вкусы сотрудников крупных инвестиционных банков, Watchfinder смог увеличить среднюю стоимость онлайн-заказа на 13% при росте общей доходности инвестиций (ROI) до 1300% за 6 месяцев.

Вот случай, когда количественные данные могут быть поучительными сами по себе — когда они проливают свет на подмножества клиентской базы. Было бы интересно посмотреть, как добавление подобной информации в любое качественное моделирование персоны могло бы еще лучше определить необходимые маркетинговые усилия.

Вместо заключения: действуйте на основе данных, затем тестируйте

Клиентские персоны — это инструменты. Как и в случае любого инструмента, они хороши ровно настолько, насколько хороши люди, использующие их. Персоны могут предоставить вам потрясающие идеи насчет того, как создавать наилучший пользовательский опыт, убедительный продающий текст или модель ценообразования.

Ключевой момент состоит в том, чтобы моделировать персоны на базе данных, служащих целям, которые вы пытаетесь достичь.

Самое главное — помните, что ваши персоны должны отражать реальных людей с настоящими мотивами, желаниями и проблемами. Когда мы упускаем из внимания человеческий элемент, смоделированный образ перестает соответствовать клиенту.

Высоких вам конверсий! 

По материалам: conversionxl.com Источник изображения: jesusgag