ТОП-9 кошмаров веб-дизайна, которые нужно преодолеть

Задумываетесь о редизайне сайта? Тогда остерегайтесь чудовищ, ожидающих вас в процессе. Изучите эту статью и будьте осторожны! Многие компании, решившись на редизайн после долгих лет пренебрежения внешним видом сайта, начинают оптимистично. Они ожидают больших результатов, но в итоге становятся жертвами распространенных ошибок.

Вот, что случилось с Джошем Брайтеном (Josh Braaten) из Collegis Education, когда его клиент радикально обновил сайт и бренд. По словам Джоша, это совершенно истинная история:

«Команда сосредоточилась на создании новой красивой идентичности бренда. Все были убеждены, что брендинг и домашняя страница помогут вывести компанию на новый уровень», — говорил он.

Эта история началась с блестящего старта, но ситуация быстро ухудшилась. Джош продолжает:

«Мы запустили новую домашнюю страницу и начали ждать лидов — но они так и не появились. Новая страница фактически снизила конверсию на 20%!».

Кошмарный результат, которого не пожелать и врагу. Но страшная правда в том, что подобные результаты — не нонсенс при редизайне сайтов. По сути, это распространенная практика редизайна. Компания стала жертвой того, что некоторые маркетологи называют «гремлинами редизайна».

Когда вы пересматриваете дизайн ресурса, эти маленькие гремлины могут втихаря отгрызть весомый кусок от вашей конверсии. Поэтому маркетологам из примера выше повезло — ведь они увидели резкое падение конверсии, что позволило быстро исправить ситуацию — даже если это означало возвращение к старому дизайну. Но так везет не всем.

Существует еще немало историй об ужасах редизайна. Один руководитель, пожелавший остаться анонимным, рассказал о подобном случае. Сотни тысяч долларов, вложенные в новый сайт онлайн-бронирования путешествий, настолько раздули проект, что ресурс запустился на несколько месяцев позже и далеко вышел за пределы бюджета. Кроме того, после долгожданного запуска конверсия сайта резко упала. Обещанного повышения выручки так и не случилось. К сожалению, в данном случае легкого выхода из ситуации не нашлось. Исчерпав бюджет, компании пришлось остаться на новой версии сайта и исправлять проблемы с конверсией.

Первый ночной кошмар: гремлины редизайна сайта

Учитывая их малый размер и способность скрываться, этих гремлинов трудно обнаружить. Вы вносите столько изменений в глобальный редизайн, что становится сложно понять, как небольшие решения повлияют на результаты.

Результаты? Даже если конверсия после некоторых изменений вырастет, эти гремлины могут скрыто привести к падению общего коэффициента. Серия изменений, каждое из которых привносит свой эффект, даст гремлинам достаточно пространства, чтобы спрятаться. Например, ваша новая лид-форма, призыв к действию и всплывающее окно с опросом могут быть менее эффективными, чем до редизайна.

По вертикали: улучшение коэффициента конверсии (%);

По горизонтали:

1 — новый заголовок домашней страницы;
2 — новые изображения на домашней странице;
3 — новая лид-форма сбора контактов;
4 — новые графические стандарты;
5 — новый расчет доставки в корзине;
6 — новые кнопки призыва к действию;
7 — новое всплывающее окно с опросом.

Без особого внимания к сплит-тестам вы никогда не найдете этих тварей, поскольку они прячутся в тени, питаясь вашими конверсиями — и прибылью — изо дня в день.

Ужас!

Но редизайн вашего сайта не обязательно станет ночным кошмаром

Существует подход, менее рискованный, чем полный редизайн сайта — тот, который максимизирует вашу конверсию, изолируя влияние отдельных изменений. Этот подход не оставляет простора «гремлинам» редизайна и другим убийцам конверсии. Он называется эволюционным редизайном сайта (evolutionary site redesign, ESR), в рамках которого новые элементы дизайна, макета и контента постоянно тестируются, развивая ваш веб-сайт. Идеально. Это эволюция, а не революция. Потому что, давайте посмотрим правде в глаза, революции беспорядочны и непредсказуемы. Они редко заканчиваются так, как планировалось. В редизайне по модели ESR вы уделяете приоритетное внимание самым важным страницам, шаблонам страниц и элементам сайта, а затем тестируете новые макеты, дизайн и контент посредством контролируемых сплит-тестов. Так вы получите все преимущества нового дизайна ресурса без рисков.

ESR использует проверенные принципы оптимизации конверсии для редизайна вашего сайта. В то же время вы получаете ресурс, который выглядит и воспринимается по-новому, и повышаете конверсию. Этот взвешенный подход, основанный на результатах, защищает ваш сайт от «гремлинов», которые так хорошо научились саботировать полномасштабные редизайны. Но гремлины — не единственные жуткие персонажи в этой комнате страха. Давайте встретимся с другими.

Мумии

Чтобы сохранить тело, мумиям удаляют внутренности и мозг. Мумии в редизайне сайтов тоже не могут «думать» самостоятельно — они завернуты в оболочку «следующей большой вещи». Так, несколько лет назад на главных страницах сайтов активно использовались всплывающие Flash-эффекты — тогда это проходило по разряду «Web 2.0».

В наше время мумии переоделись, скорее всего, в социальные виджеты, видео, приложения, карусели на домашней странице. Какими бы неожиданными ни были новые вещи, часто они применяются без анализа и тестов. Чтобы повысить конверсию, будьте открытыми для новых идей — которые подтвердили свою эффективность на сплит-тестах.

Зомби

Зомби бездумно двигаются в направлении любого случайного шума. «Зомби» от редизайна поступают так же — движутся группами, рабски следуя так называемым «лучшим практикам», которые никогда не тестируются на адекватность реальным обстоятельствам. Amazon использует золотую кнопку«Добавить в корзину»? Давайте все так сделаем!

Проблема с зомби заключается в том, что они быстро распространяют свой вирус, заражая других. Большие группы зомби (так называемые «конференции» или «встречи на высшем уровне») привлекают сомневающихся маркетологов. Выходят они оттуда уже искусанными и зараженными. Вскоре и они начинают имитировать практики так называемых экспертов, а их мозг атрофируется за ненадобностью.

Стандартные подходы — хорошая отправная точка для поиска новых тест-идей, но настоящие «конверсионные чемпионы» знают, что единственная лучшая практика, достойная копирования — привычка тщательно тестировать, чтобы узнать, что действительно работает для конкретной ситуации.

Принцессы

Вы удивитесь, увидев сказочных принцесс среди монстров, но они подобны соблазнительным сиренам из греческой мифологии, что заманивали моряков на скалы очаровательным пением и музыкой. «Принцессы» от редизайна также могут привести к гибели. Видите ли, принцесса не обязана ничего делать. Но перед вашим сайтом стоит ответственная задача, а ваши клиенты хотят больше, чем просто симпатичную картинку.

«Чемпионов конверсии» не обманывает внешняя видимость. Они решительно сосредоточены на бизнес-целях и результатах. Они поддерживают непосредственное видение задач: от целей сайта до конечных бизнес-целей. Волнующие и свежие дизайн-подходы должны доказать свою эффективность и доходность. Никаких бесплатных аттракционов для капризных принцесс!

Монстр Франкенштейна

В процессе масштабного редизайна, у каждого отдела сформируется свое мнение и видение. Каждый департамент захочет контролировать выполнение своих идей и продвинуть их на домашнюю страницу. Созданный из несогласованных частей, которые не уживаются вместе, «Франкенштейн» от веб-дизайна превратит ваш сайт в медленного, безмозглого монстра, пугающего жителей окрестных деревень — и ваших посетителей.

ESR помогает защититься от «эффекта Франкенштейна» постепенным улучшением элементов. Это лучше, чем разрушить все и начать с чистого листа. При тестировании и улучшении шаблонов сайта, таких как макеты страниц с информацией о продукте, призывы к действию, шаблоны страниц категорий, «конверсионный чемпион» поддерживает согласованный опыт потенциальных клиентов и максимизирует удовольствие посетителей — вместе с коэффициентами конверсии!

Человек-невидимка

Полномасштабный редизайн сайта часто влияет на URL-адреса веб-страниц и распространение контента. Все это может негативно повлиять на ваши SEO-показатели, превратив новый сайт в «невидимку».

Это особенно рискованно, если редизайн совпадает с принятием новой системы управления контентом (content management system, CMS). С другой стороны, подход ESR сохраняет сайт видимым, поскольку вы вносите изменения постепенно и поэтапно. Это позволит отслеживать, как изменения контента влияют на ваш рейтинг, и с меньшей вероятностью такой путь приведет к разрушительным последствиям, по вине которых ресурс исчезнет из виду.

Страшный бегемот

Бегемот? Нет, речь не о животном, обитающем в Африке, а о мнении самого высокооплачиваемого зверя вашей компании. Когда важные решения о редизайне основаны на мнении топ-менеджера и не оспариваются его подчиненными (или не подтверждаются данными), то «бегемот» от редизайна задавит вас. И поверьте, весит это животное прилично, чтобы сломать эффективность редизайна.

К счастью, ESR — про результаты, поэтому вы всегда вооружены против этого безжалостного зверя. Понимаете, дело в том, что страшный бегемот редизайна убегает, когда сталкивается с данными, которые опровергают его предположения. К счастью, тесты позволяют и бегемотам проверять и улучшать свои гипотезы.

Ужас масштабирования

В нашем бестиарии — целая галерея страхов, но самый жуткий для редизайна — это ужас масштабирования. То, что начинается с простого изменения, постепенно становится сложным, поскольку разные люди требуют разных возможностей. Внезапно список желаний начинает расти, внедряются новые технологии, и прежде, чем вы поймете это, число изменений умножится в десятки раз.

Поэтапный ESR-подход гарантирует, что сайт никогда не выйдет из-под контроля. Он постоянно будет развиваться и опережать конкурентов. Итеративный характер улучшений означает, что вы никогда не столкнетесь со сложной и непреодолимой задачей редизайна эпического масштаба — значит, и с ужасом масштабирования, который часто приходит следом.

Вампиры

«Вампиры» от редизайна привлекательны и харизматичны. Легко впасть в сладкие мечты о новом, улучшенном веб-сайте. Но результатом будет страшная кровопотеря и радикальный выход за рамки бюджета и крайних сроков. Помните, что для этих бессмертных чудовищ время не значит ничего. Мало того, что они высасывают ваш бюджет, так они еще и делают это очень долго.

Они обожают вас, поэтому оставят в покое до следующего цикла редизайна. Компании, практикующие традиционные радикальные редизайны сайтов (Radical Site Redesigns, RSR). не только сталкиваются со всеми этими рисками — их веб-сайт по-прежнему лишается крови, в отличие от конкурентов. Поскольку развитые компании всегда и все тестируют, а ESR — это чеснок для «вампиров» редизайна. Бюджеты, предсказуемые на постоянной основе, принесут набор эффективных результатов за короткий промежуток времени.

Традиционный подход к редизайну.
По вертикали: успех сайта.
По горизонтали: время

Слева направо: лучшие сайты; вы; между редизайнами прошло пять лет; неуспевающие сайты.

Вместо того, чтобы рисковать редизайном, вы можете принять взвешенный, контролируемый процесс и вонзить кол в сердце надоедливого кровососа.

К счастью, иногда страшные истории заканчиваются хорошо. После встречи с гремлинами, маркетолог из примера в начале статьи принял подход ESR. Теперь он даже не подумает о важных изменениях на сайте без контролируемого сплит-теста. Однажды обманутый, теперь он больше, чем когда-либо, сосредоточен на эффективности.

Эти девять кошмарных сценариев действительно пугают, но их можно избежать. Есть еще один способ.

Как обойти этих монстров?

Приняв эволюционный редизайн сайта как стратегический подход, вы можете защититься от этих мерзких существ, одновременно совершенствуя свой ресурс ежедневно. Четко определив задачи сайта, вы можете тестировать и постоянно оптимизировать его, для улучшения целевых показателей.

Эволюционный подход. По вертикали: успех сайта. По горизонтали: время.
Надпись: постоянное совершенствование маркетинга!

Благодаря ESR, ваш сайт будет постоянно поддерживать свой успех и превосходить как его, так и показатели конкурентов.

Как работает ESR?

ESR внедряет систему непрерывного тестирования на всем сайте и пути цифрового маркетинга. Вместо того, чтобы полагаться на чутье, вы принимаете взвешенные решения.

1. Посетители;
2. Контролируемые тесты (Контрольная + А и В версии);
3. Конверсия;
4. Результаты.

Когда LemonFree.com, система поиска автомобилей, решилась на редизайн сайта, маркетологи знали, что им нужно было сохранить доход. Благодаря A/B/n-тестам множества проектов домашних страниц, они получили дизайн, который великолепно смотрелся и повысил доход на 10,9%.

Затем тесты всех известных шаблонов сайта тоже улучшили дизайн и подняли доход с посетителя (revenue-per-visitor) на невероятные 84,7%!

До принятия ESR

После принятия ESR: хороший внешний вид и рост дохода

Expensify — быстро развивающийся стартап с небольшой командой, которая вынуждена соперничать с крупными конкурентами. Домашняя страница одновременно выполняет функцию основного лендинга компании, цель которого — бесплатные регистрации.

До принятия ESR

После принятия ESR: прибыльный, проверенный дизайн

Когда маркетологам понадобилось улучшить коэффициент конверсии, они использовали ESR для редизайна. A/B/n-тесты новых страниц принесли массовый рост конверсии новых пользователей в регистрации — 47,2% и более 1 миллиона пользователей.