Копирайтинг и разработка UX должны идти рука об руку, ведь и дизайн, и текст вносят одинаковый вклад в формирование пользовательского опыта, и если что-то из них окажется недостаточно эффективным, то это непременно скажется на всем UX. Поэтому столь необходимо, чтобы копирайтеры имели представление о разработке пользовательского опыта и основах дизайна.
И это ознакомление должно начинаться с вайрфреймов (wareframes).
Что такое вайрфреймы?
Вайрфрейм — это визуальный гид по расположению элементов. Он включает в себя макет страницы с размещенным контентом и отображением интерактивных частей. Незначительные и второстепенные составляющие дизайна в вайрфрейме вы не найдете (цвет, графика, шрифты и т.д.). Вайрфрейм — это что-то среднее между рисунком от руки и детальным мокапом.
Какое это имеет отношение к копирайтингу?
Если вы дизайнер или разработчик UX, вайрфреймы должны быть вам хорошо знакомы. Копирайтеры же менее осведомлены об этом инструменте. И это не очень хорошо, потому что, как однажды написал Джефф Готелф (Jeff Gothelf), автор книги «Бережливый UX» (Lean UX), «копирайтинг — это секретное оружие UX».
На самом деле даже в самом определении вайрфреймов указано, что тот включает в себя макет, контент и функциональную сторону сайта.
Копирайтеры используют вайрфреймы, чтобы показать, как текст, который они подготовили, должен быть представлен на странице для получения максимального числа конверсий.
Почему текст направляет дизайн?
Хороший дизайн и бездарный текст в итоге организуют плохой пользовательский опыт. Сначала всегда идет текст, а уже потом дизайн, и его задача — лишь усилить сообщение.
Как поясняет Джоэл Клитки (Joel Klettke) из Business Casual Copywriting и Case Study Buddy, работа копирайтера не заканчивается с написанием текста:
«Копирайтеры должны понимать, как тот убедительный материал, который они написали, будет представлен в интернете, не образуя при этом пугающую стену текста. Дизайнеры должны знать, как организовать визуальные элементы страницы, чтобы сделать текст доступным и вовлекающим.
Что касается того, что должно стоять во главе, дизайн или контент, споров никаких не должно быть: текст должен направлять дизайн».
Оставлять презентацию контента дизайнерам (еще хуже — клиентам) — большой риск. Ваше сообщение может измениться в корне, если, конечно, не будет проведена предварительная работа с вайрфреймом.
Джоанна Уиб из Copy Hackers и Airstory резюмирует:
«Текст направляет дизайн. Если вы в это не верите и не практикуете, то ваш контент не конвертирует в той мере, в какой мог бы. Не начинайте с витрины (дизайн). Начните с продавца (текст)».
Когда дизайн направляет текст, страдает пользовательский опыт.
Основные рекомендации по разработке эффективного вайрфрейма:
1. Не поленитесь и проведите на вайрфреймах пользовательские тестирования, чтобы в будущем избежать каких-либо неожиданных последствий.
2. Не увязните в перфекционизме. Вайрфрейм — это не дизайн. Сделайте вайрфрейм в черно-белом цвете, чтобы избежать критики.
3. Акцент на ясности. Вы ясно визуализировали сообщение?
Что будет, если не использовать вайрфреймы
Итак, дизайн должен быть продиктован текстом. Однако лишь немногие копирайтеры действительно следуют этому правилу. Нередко они просто пользуются тем, что прислали им заказчики, и просто подгоняют под эту структуру свой текст.
Джоэл объясняет, насколько деструктивным будет ваш текст, если вы не будете пользоваться вайрфреймами:
«Довольно часто тексты, которые мы искренне считаем хорошими, не доносят тот посыл, который был в них вложен, как только мы начинаем работать с ними в контексте дизайна.
Бывает, что вы пишите текст и структурируете его, но когда смотрите на то, что с ним сделали дизайнеры, вас охватывает дрожь. Подзаголовок почему-то оказался перемещен в совершенно иной раздел, отчего он уже теряет весь свой эффект, а в текст оказывается встроено какое-то огромное изображение, которое с ним никак не связано и нисколько не помогает передать смысл.
С помощью вайрфрейма вы можете показать дизайнерам и своим клиентам, как должен выглядеть текст «вживую». Они поймут, как будет функционировать ваш текст, а вы гарантируете себе, что он будет передавать смысл в контексте страницы».
Работа копирайтера — выделить, что и в каком порядке должно идти, на чем должен быть сделан акцент и как представить текст визуально, чтобы он выполнил свою работу и совершил продажу.
Каждый копирайтер должен понимать, как наиболее выгодно представить свой текст на веб-странице и подготовить первоначальный ее макет. Вам не нужно заниматься дизайном каждого элемента (это не ваша работа), но вы должны понимать, как будет работать ваш текст в интернете, и донести это понимание до дизайнеров.
Особое значение это имеет для копирайтеров-фрилансеров. Защитите свои слова или ваш с таким трудом написанный текст не принесет и половины того, на что способен.
Позвольте исследованию направить ваш текст
Текст направляет дизайн, но что формирует сам текст? Конечно же, исследования.
Ниже — ход исследования, который поможет вам подготовить эффективный текст.
Шаг 1: этапы осознания
Насколько посетители осведомлены о своей проблеме? Они действительно испытывают ту «боль», которую вы так сильно хотите решить, или нет?
Стадия осознания проблемы — это лишь часть всего путешествия клиента…
… но она — ключ к дальнейшему взаимодействию.
Шаг 2: внутренний анализ и аудит текста
По мере увеличения количества страниц, особенно если это очень быстрый рост, в текст легко могут вкрасться какие-либо нестыковки и ошибки. До того, как вы задумаетесь над новым текстом, пройдитесь по уже существующим, чтобы выявить проблемные области (несоответствие стиля, противоречивость сообщений и т.д.).
Вам также понадобится провести пообщаться со службой поддержки, отделом продаж и, возможно, даже разработчиками продукта. Никто не знает о проблемах клиентов, их сомнениях и возражениях лучше, чем они.
Сравните то, что вы узнали, с имеющимися текстами. Это может помочь вам понять и устранить все несостыковки, что положительно скажется на конверсии.
Шаг 3: сегменты и интервью с клиентами
Теперь пришло время, чтобы разделить всю аудиторию вашего продукта на сегменты, например:
1. Если вы хотите узнать об опыте покупки, вам нужно поговорить с кем-то, кто недавно впервые совершил у вас покупку.
2. Если вы хотите узнать больше об удержании и том, почему люди отказываются от сервиса, вам нужно поговорить с кем-то, кто недавно отказался от ваших услуг или стал неактивным.
3. Если вы хотите знать о конверсионном трении, существующим на этапе до покупки, вам следует поговорить с теми лидами, чье намерение было самым высоким.
Вы можете продолжить сегментирование в зависимости от ваших уникальных потребностей. Как только вы поймете, с кем вы будете говорить и зачем, настанет время подумать, как это сделать.
В первую очередь, необходимо провести опросы и интервью с текущими, бывшими и потенциальными клиентами. Открытые вопросы гораздо полезнее для копирайтинга, чем закрытые. Вам необходимо узнать не только о том, кем являются эти люди и в чем нуждаются, но и найти те слова, с помощью которых они и описывают эти вещи.
Один из возможных вопросов, предполагающих развернутый ответ, звучит так: «Что такого случилось в вашей жизни, что побудило вас искать решение типа нашего?».
Обратите внимание, что вы можете изучить исследования и обзоры, размещенные на сторонних сайтах. Что говорят люди о вас и ваших конкурентах? Вы узнаете о том, что тревожит людей, в чем они сомневаются и в чем находят мотивацию к действию. Кроме того, поскольку все эти мнения и оценки не были вами запрошены, они менее всего подвержены искажению, чем результаты опросов.
Шаг 4: соберите все вместе
Теперь у вас есть вся информация, чтобы понять, что именно ведет к конверсии, а что — нет. Время собрать все воедино, написать текст и разработать вайрфрейм.
Когда речь заходит о вайрфрейме, Лиана Патч (Lianna Patch) из Punchline Conversion Copywriting советует начать работу на обычном листе бумаги:
«Одна вещь, которая помогает сильно сократить время работы над разработкой вайрфрейма, — сначала отобразить макет страницы на простом листе А4. Это быстрее, менее обременительно и дает понимание того, как лучше донести свое сообщение».
Затем все свои наработки вы можете перенести в компьютер, получив на выходе что-то подобное:
Затем все это примет следующий вид:
Просто убедитесь, что вы не отклоняетесь от результатов своего исследования.
Заключение
Чтобы быть хорошим копирайтером, нужно знать, как проводить все необходимые исследования и создавать убедительные сообщения. Чтобы стать великим копирайтером, также нужно овладеть искусством презентации своего текста и уметь разрабатывать вайрфрейм.
Важно помнить следующее:
- исследования становятся основой текста, текст определяет дизайн;
- будьте в курсе лучших техник вайрфрейминга. Независимо от того, какую должность вы занимаете, вам нужен хороший вайрфрейм;
- если вы не используете вайрфрейм, то подвергаете себя, свое сообщение и пользовательский опыт огромному риску;
- дизайнеры и копирайтеры должны работать сообща. Специфика этой работы будет зависеть от типа вашего бизнеса и структуры компании, но это взаимодействие жизненно важно.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
