«Не судите книгу по обложке», — эту простую мудрость слышал каждый. Тем не менее, именно так мы чаще всего и поступаем и ничего не можем с этим поделать.
Наше сознание устроено так, что в нем доминирует визуальная составляющая. Иными словами «обложка» имеет для нас очень большое значение. Она влияет на то, как мы воспринимаем содержание. Мы судим книги по обложке, людей — по их внешнему виду, а бренды — по их лендингам.
Посадочная страница является своего рода витриной для интернет-магазина. Она формирует у покупателей начальное представление о компании. Кроме того, качественный лендинг мотивирует на взаимодействие с брендом и побуждает совершить покупку.
К сожалению, предприниматели тратят огромные бюджеты на привлечение трафика, который они затем направляют на главные страницы своих интернет-магазинов. Это приводит к тому, что потенциал трафика остается не раскрытым, а конверсия — не достигает желаемых показателей. Посетители сайта, в свою очередь, не получают качественный пользовательский опыт.
Вкратце, суть этой статьи сводится к двум утверждениям:
1. Посадочная страница продукта играет важную роль, так как это первый шаг на пути клиента к покупке.
2. Если привлекаемый вами трафик не конвертирует, то вам придется заплатить за него еще раз.
Также в статье будет говориться о том, почему лендинги играют такую важную роль в создании позитивного и эффективного клиентского опыта. Кроме того, вы получите советы по оптимизации, которые сможете начать применять уже сейчас.
Что такое посадочная страница?
Посадочная страница или лендинг представляет собой отдельную веб-страницу, предназначенную для какого-либо сегмента трафика. Цель ее создания — предоставление более релевантного пользовательского опыта, чтобы достигнуть более высоких показателей конверсии.
Определение и назначение посадочных страниц варьируется в зависимости от типа компании и сферы ее деятельности. Лучше всего цель создания лендингов объяснил один из специалистов Amazon Джефф Безос: «У нас 6,2 миллиона покупателей, и это означает, что мы должны создать 6,2 миллиона посадочных страниц». Иными словами, каждый клиент уникален и каждому из них требуются различные способы убеждения, чтобы мотивировать его на совершение покупки.
Владельцы компаний, разумеется, не могут себе позволить создавать отдельные сайты для каждого пользователя, но они могут создавать лендинги. Посадочные страницы представляют собой инструмент, позволяющий адаптироваться под нужды потенциального клиента, произвести приятное первое впечатление, а также вовлечь отдельные группы людей в процесс взаимодействия с брендом.
Лендинги, ориентированные на клиентов
Если у вас уже есть сайт, то на нем есть и посадочные страницы. Каждая страница, на которой оказывается пользователь (например, кликнув по баннеру), является посадочной. Ими могут оказаться главная страница, страница с категориями или карточка товара.
В прошлом путь клиента был абсолютно линейным. Каждый раз, пользователю приходилось начинать с главной страницы, затем он переходил к категориям и уже после этого просматривал карточку определенного товара. В результате, путь клиента всегда начинался с бренда.
В настоящее время этот путь претерпел существенные изменения. Он больше не представляет собой прямую линию. Вместо этого трафик разбивается на определенные сегменты, каждый из которых попадает на определенную посадочную страницу. Прогнозируется, что путь клиента станет еще более фрагментированным, так как число каналов привлечения трафика неуклонно растет.
Осведомленность – PR, радио, телевидение, печатные СМИ, онлайн-реклама, email-маркетинг, реклама с оплатой за клик;
Сравнение – реклама в социальных сетях, отзывы, блоги, медиа, email;
Покупка – сайт, интернет-магазин, оффлайн-магазин;
Удержание – сообщества, форумы, база знаний, часто задаваемые вопросы;
Лояльность – новостная рассылка, социальные сети, блоги, промо-акции.
4 шага к созданию лендинга, ориентированного на клиента
Итак, пользователи могут попасть на ваш сайт самыми различными способами. Например, кликнув по рекламе туфель на Facebook и попав в раздел «Туфли». Или перейдя по ссылке в электронном письме и оказавшись на странице с акцией.
Кроме того, люди могут находиться на разных этапах пути к осуществлению конверсии. Пользователь Facebook, оказавшийся на вашем сайте, мог видеть его в первый раз. А человек, получивший email, возможно уже совершал покупки ранее на вашем сайте.
Другими словами, покупатели двух абсолютно разных типов — потенциальный и вернувшийся — могут получить абсолютно одинаковый клиентский опыт. Это будет не совсем правильно. Ниже вы сможете найти четыре шага, сделав которые, вы сумеете создать лендинг, ориентированный на потребности пользователя.
Шаг №1: Демонстрируйте ценность вашего предложения
В современном мире нам доступно бесчисленное множество товаров, которые находятся на расстоянии буквально пары кликов. В связи с таким огромным выбором, ваша цель — доказать пользователям, что покупка именно на вашем сайте — верное решение.
К сожалению, о ценности и уникальности товаров и услуг обычно написано на главной странице или в разделе «О компании», а на продуктовом лендинге об этом — ни слова. Представьте, что вам нужны новые туфли, и вас заинтересовала реклама в Facebook:
1. Вы кликаете на рекламное объявление и попадаете на самую обычную страницу товара.
2. Вы видите там туфли, они вам нравятся, но точно такие же вы видели на Amazon, причем, по более низкой цене.
3. В итоге, вы нажимаете кнопку «Назад» в браузере и продолжаете просматривать ленту в Facebook.
Таким образом, вам просто не хватило мотивации для совершения покупки. На каждой странице своего сайта вы должны демонстрировать ценность вашего предложения.
У владельцев интернет-магазинов часто есть какие-то особые конкурентные преимущества — цена, политика возврата товара, история бренда, социальная ответственность и т.п. Если какой-то элемент является неотъемлемой частью вашего бизнеса, так почему бы не поделиться им со своими клиентами?
Шаг №2: Упростите пользователям задачу
Когда потенциальный клиент заходит на ваш сайт, то он в течение 3 секунд должен получить ответы на следующие вопросы:
1. Что вы за компания и чем вы занимаетесь;
2. Почему ваш товар или услуга представляют ценность;
3. Что делать дальше.
Главная проблема большинства продуктовых страниц заключается в том, что пользователь не понимает, что ему делать дальше. Это происходит из-за того, что на сайте присутствует множество элементов, отвлекающих внимание посетителей. Даже кнопку «Добавить в корзину» иногда сложно различить. Кроме того, несмотря на то что фотография товара большая и четкая, надписи на ней не слишком понятны.
В результате, когда настанет время принимать решение о покупке, в голове у посетителя будут следующие вопросы и сомнения:
- мне действительно нужен этот товар?
- не слишком ли он дорогой?
- могу ли я найти такой же товар, но дешевле?
- стоит ли он таких денег?
- почему мне стоит доверять этой компании?
Задачей посадочной страницы является избавить пользователя от этих сомнений. Это означает, что лендинг должен содержать качественные фотографии товара, заметный призыв к действию и четко-обозначенные преимущества покупки у вас.
В конечном итоге, любая продающая страница создается с целью мотивировать пользователя сделать следующий шаг к покупке. Если посетитель зашел на страницу определенной категории товара, то он уже показал вам, в чем он заинтересован. Ваш лендинг должен быть сделан так, чтобы убедить его совершить дальнейшее действие.
Шаг №3: Идентифицируйте трафик
Разумеется, невозможно создать отдельный лендинг для каждого посетителя. Вместо этого вам необходимо сконцентрироваться на самой важной для вас категории пользователей. Важным является не тот трафик, на привлечение которого вы потратили больше всего бюджета, а тот, который готов будет осуществить конверсию. Но как же определить «правильный» трафик?
Начните с аналитики его источников. Источники обычно включают в себя Email, органический поиск, платные переходы, прямые ссылки и т.д.
Когда вы вычислите основные источники трафика, обратите внимание на то, какие кампании ответственны за его привлечение:
- является ли такой рост объема трафика результатам рекламных акций или специальной email-рассылки?
- является ли это результатом ретаргетинга в социальных сетях?
- является ли это результатом того, что вы добавили новые ключевые слова в свою кампанию?
Таким образом вы сможете понять, какие категории пользователей действительно важны для вашего сайта и приносят вам прибыль.
Шаг №4: Поведенческий маркетинг
Когда вы оптимизировали свою посадочную страницу и знаете, как правильно настроить таргетинг, пора адаптировать ее под запросы пользователя. Когда на ваш сайт приходит посетитель, вы должны выяснить следующее:
- зашел ли он на ваш сайт впервые.
- перешел ли он на ваш сайт, кликнув по рекламе — если да, то по какой именно.
- каково было содержимое этого рекламного сообщения.
Итак, если вы знаете, что на ваш сайт попал новый потенциальный клиент, который никогда у вас ничего не покупал, вам нужно быть немного более убедительным, чтобы он купил что-то у вас. Например, когда новый посетитель будет увлеченно рассматривать фотографии товара, демонстрируя свой интерес, можно напомнить ему о том, что доставка в вашем интернет-магазине бесплатная, и попросить ввести адрес электронной почты для регистрации. Таким образом вы получите контактные данные пользователя, чтобы в дальнейшем попробовать вернуть его на ваш сайт, если он ничего не купит.
Заключение
Каждая страница вашего магазина по сути уже является лендингом. А целью любого лендинга является мотивация посетителей к конверсии.
Убедитесь, что содержание ваших товарных страниц действительно интересно потенциальным клиентам. Продемонстрируйте преимущества выбора в вашу пользу по сравнению с конкурентам. А перед тем, как приступить к оптимизации, изучите поступающий трафик, чтобы определить, какая группа посетителей наиболее выгодна для вас.
Проделав все это, вы сможете извлекать из своего сайта максимум эффективности. А, используя поведенческий маркетинг, вы сможете вплотную приблизить своих потенциальных клиентов к покупке.
Высоких вам конверсий!
По материалам: bigcommerce.com, Источник картинки: Alisha Sen
