«Бонус следующего шага», который мы рассмотрим в этой главе, поможет вашему контенту конвертировать — и этот же актив поможет вам преобразовать ушедших пользователей в подписчиков (просто его придется слегка трансформировать).
Также во второй части нашего гайда по ретаргетингу в email-маркетинге вы узнаете, как буквально за час создать привлекательный контент, наделенный высокой ценностью в глазах аудитории, конвертировать его в формат видео или PDF и собрать для него страницу захвата email. Все это звучит, как вызов, но на деле описанные процессы очень просты.
Сегментация и специфика
В прошлой части мы выяснили, что необходимо соединять гипер-конкретные офферы для следующего шага с высокой ценностью контента. Стандартные Opt-in обычно так неэффективны, потому что они предлагают абстрактные выгоды, направленные на привлечение внимания аудитории.
Sumome недавно провела исследование 520 000 веб-сайтов, которые расширяют подписные базы инструментами email-маркетинга. Компания получила данные по более 3,2 млрд. всплывающих окон и лид-форм. Каковы результаты?
Средний показатель подписок на рассылку по 520 000 веб-сайтов составил… 1,95%. Меньше, чем два посетителя из сотни!
Обычные призывы не работают так эффективно, как гипер-конкретный оффер, при том, что сегментация сообщений невероятно важна. Правильное сообщение правильному человеку — часть формулы успеха. Потому что на самом деле, когда пользователь в поисках контента заходит на ваш сайт, он заинтересован именно в той теме, о которой читает прямо сейчас.
Точный оффер, который принес Inbound 58% подписок на одной странице, приносил только 5% на другой. Контекст невероятно важен. Одна и та же аудитория, посещающая две разные страницы одного сайта, ведет себя абсолютно по-разному. Сделав предложение гипер-конкретным на базе контента (и следующего шага), вы значительно увеличите число людей, которые согласятся на оффер. Если руководство, которое они читали, было про то, «Как улучшить кликабельность заголовков», то бонус следующего шага должен также предлагать улучшение заголовков — например, книгу по копирайтингу. Они уже достаточно готовы, даже слишком — потому что хотят больше того, что вы «продаете» или о чем говорите. Они, подобно фанатам Netflix, смотрят эпизод за эпизодом и не могут остановиться:
Гипер-конкретные офферы работают невероятно хорошо, но представлять их нужно стратегически правильно.
Как работает принцип обязательства во многих областях
Многие оптин-формы спроектированы так, чтобы читатель сразу видел всю информацию на странице. То есть, небольшой СТА предлагает ввести email выше линии сгиба.
Лид-форма содержит лишь одно поле, значит, должна хорошо конвертировать. Хуже, когда сайты запрашивают сразу много информации.
Слишком много полей для высокого коэффициента подписокКто захочет или успеет заполнить все это? Как показывает практика, не так много людей. Потому что, когда вы запрашиваете все это заранее, вы провоцируете «трение» — или сопротивление на пути к действию. Даже форма с единственным полем вызывает некоторое отторжение.
Маркетологи сайта из примера выше доказали это, снизив и без того низкие показатели подписок, обычные для большинства сайтов. Поэтому, чтобы повысить число целевых действий, вы должны снижать трение. Hubspot даже провели тематическое исследование этого вопроса. Они протестировали коэффициенты конверсии на собственном сайте — для разных версий оптин-формы. Они запускали тесты версий с большим и меньшим числом полей. Та же аудитория, тот же оффер, просто разное число полей для заполнения. Каковы результаты?
При добавлении двух полей, конверсия упала почти на 10%. Чем больше полей в форме, тем меньше подписок. Фактически, только два лишних поля привели к потере 10% потенциальных подписчиков.А когда ваш коэффициент подписок и без того 1,95%, стоит ли еще снижать его? Поэтому мы приходим к простой аксиоме: чем меньше полей, тем больше подписок.
Итак, вопрос века: «Как избавиться от ВСЕХ полей?»
Гипер-конкретные офферы работают невероятно хорошо, потому что используют «двухступенчатую» систему подписки, работающую по принципу обязательства. Optin-форма обычно скрывается за сильным призывом к действию или выгоде. И только после клика появляется форма и запрашивается email.
Пользователь кликает на «Click here», после чего появляется поле ввода email’аНа первый взгляд, это не имеет большого значения — но это ошибка. Сама необходимость заполнения формы (даже из одного поля) вызывает небольшое сопротивление. Но если люди уже запустили процесс, нажав ссылку СТА, то они чувствуют себя обязанными продолжить и предоставить свой email-адрес. Просто мы любим завершать начатое.
Взгляните на две версии оптин-формы одного из примеров выше:
Казалось бы, почти нет разницы — но скрыв форму за кликом по СТА, вы получите гораздо более высокий коэффициент подписок. Вторая вариация смотрится привлекательней, не правда ли?
Вы можете получить куда более высокие конверсии с помощью двухшагового оптин-процесса, по сравнению со стандартной формой. Покажем другой пример.
Отказ Investor Carrot от 12 полей в форме (да, 12 полей!) до двухступенчатого optin-процесса принес компании рост подписок на 46%. Да, коэффициент подписок в сфере инвестиций для этой компании теперь составляет 46%.
Конечно, многие подумают, что теперь качество лидов упало, к тому же, бренд лишился важной информации о клиентах. Но это неважно. Потому что вы способны обойти эти проблемы. Просто попросите читателей заполнить дополнительные поля после выбора — потому что обязательство заставит их продолжить заполнение формы. Главное, что огромная лид-форма бренда перестала отпугивать людей.
На самом деле, есть точные данные по тому, сколько из согласившихся на первый шаг заполнили всю форму. Итак, 99% заполнили форму и 93% этих людей стали клиентами. Неплохой результат!
Супер-высокое качество лидов сохранено, а число подписчиков выросло на 41% — что принесло взрывной рост продаж! Обязательство и последовательность — настолько сильные принципы, что двухступенчатый оптин-процесс, обращаясь к ним, способен повысить ваши конверсии на десятки процентов.
Итак, с двухступенчатыми формами вы будете собирать гораздо больше писем — но не забывайте о бонусе…
Супер-конкретный оффер следующего шага повышает воспринимаемую ценность и авторитет
Помните, что когда люди читают или расшаривают ваш контент, он должен производить хорошее впечатление на них и на их знакомых. Люди часто формируют впечатления и суждения подсознательно, даже не воспринимая полный смысл контента.
Так же, как одно поле формы вызывает небольшое подсознательное трение, так и объем контента влияет на его воспринимаемую ценность. Поэтому материалы должны быть достаточно большими — так они выглядят «солиднее» и работают гораздо лучше. И по той же причине, наличие гипер-конкретного следующего шага в контенте помогает повысить воспринимаемую аудиторией ценность материала. Или думаете, что это не так уж важно?
Исследование, проведенное в университетах Нортумбрии и Шеффилда, изучало «доверие и недоверие к сайтам о здоровье». Ученые попытались оценить, насколько доверие к информации на сайте определяет восприятие ресурса. Профессора были обеспокоены тем, что средний читатель в интернете не проверяет источники информации. И они были совершенно правы в своем беспокойстве. Выяснилось, что вместо достоверности, люди полагаются на определенные триггеры доверия, такие как длина контента, качество дизайна и изображений. Исследователи замеряли ряд реакций читателей и изучили полученные данные.
В ходе исследования читатели смотрели на образцы очень простых блогов с хорошей подачей контента, хотя им было сказано, что это «высококачественные официальные сайты». Целью было выяснить, доверяют или не доверяют пользователи информации на ряде сайтов.
В итоге, только 6% человек пожаловались на качество контента (немного). А большинство вещей, беспокоивших людей, были связаны с дизайном и структурой макета, версткой текста и пр. Фактически, только 6% людей заявило, что сайт не вызывает доверия из-за качества контента. А первая реакция почти 94% участников была связана с дизайном. Большинство из этих людей покинуло сайт или потеряло доверие к контенту, даже не начав читать его.
Затем исследователи протестировали тот же контент на двух сайтах. Они улучшили внешний вид и презентацию контента на первом сайте, оставив плохо читабельную версию на другом. Сайт с хорошим дизайном и макетом был принят читателями гораздо лучше, чем тот, дизайн которого не был безупречен.
Тексты обоих версий не различались.
Итак, первое впечатление от контента критически влияет на воспринимаемую ценность. Люди, прежде чем читать, оценивают визуальную составляющую сайта, и только затем решают, остаться им или уйти. Добавив конкретные офферы следующего шага, вы улучшите восприятие контента и конверсию. Но здесь кроется еще одна выгода.
Микро-конверсии, через доверие и принцип обязательства, ведут к росту продаж
Сейчас вы узнаете что-то невероятное. Все мы понимаем, зачем нам email-адреса клиентов. Рассылки — маркетинговый канал, и чем выше его аудитория, тем больше вы продаете через него. Но знаете ли вы, что получение email’а лида повышает шансы продать ему что-либо… даже не отправляя ни одного письма?
Это похоже на принцип обязательства, рассмотренный ранее. Просто, если люди уже сказали «да» на одну вашу просьбу, они на 40% вероятнее согласятся и на следующую. Поэтому, согласие на рассылку повышает на 40% вероятность согласия на другой призыв к действию. Это подтверждают многочисленные научные исследования: согласие на меньшую задачу на раннем этапе повышает сумму, которую люди согласятся заплатить позже.
В 1980-х года исследователь Шерман в рамках сплит-теста попросил одну группу уделить три часа своего времени на помощь волонтерам американского онкологического общества. Из тех, кого он просил, согласились только 4%. Членов второй группы спросили: «Гипотетически, если вас попросят добровольно помочь в будущем, вы бы согласились?» От людей ничего не требовалось прямо сейчас. Вопрос был задан чисто гипотетически… Через три дня членов той же группы попросили пожертвовать три часа своего времени. И 31% участников пошли на это — против 4% из первой группы.
Итак, сбор электронной почты у аудитории не только позволяет повышать продажи, но и облегчает продажи этим клиентам. Ведь простой факт того, что они уже пошли навстречу вашей маленькой просьбе, дает вам почти 40% вероятности, что они купят у вас позже.
Видите, насколько это мощный инструмент email-маркетинга? Теперь разберем, как работать с ним.
Как создать и представить свой гипер-конкретный оффер?
Сперва решите, каким будет ваше предложение. Opt-in должен быть ценным и крайне конкретно связанным с контентом, в который вы его вписали. Общие решения здесь не работают. Поэтому задайте себе следующие вопросы:
- Каков логический следующий шаг для пользователя?
- Как дать им быстрый результат, чтобы он принял меры?
- Что он действительно захочет сделать сразу после прочтения?
Не переусердствуйте. Вот несколько простых примеров.
1. Это может быть видео, более подробно показывающее то, что о чем вы пишете
Видео позволит показать более сложные шаги подробнее или нагляднее. Видео — отличный способ создать дополнительную ценность.
2. Это может быть чек-лист по выполнению описанных вами шагов
Чек-лист — простой способ разбить длинный гайд на шаги к цели. Вы можете сделать простой чек-лист менее чем за 5 минут и конвертировать гораздо больше читателей в подписчиков.
Хотите вовлечь людей еще больше? Почему бы не предложить несколько дополнительных бонусов, доступных только после подписки?
3. Это может быть тем же самым руководством, но с дополнительными шагами
Добавление нового контента — очень ценное изменение, провоцирующее любопытство. Можете составить целый список новых шагов. Но также вы можете предложить еще более эксклюзивные бонусы после подписки или целевого действия. Но помните — ваше обновление не должно быть огромным. Вам не нужна целая книга на 27 листов. Нужен только один лаконичный чек-лист для одной страницы. Что-то, о чем люди подумают: «О да, получив это, я смогу сразу начать им пользоваться!». Что-то простое и понятное, ради чего можно принять немедленные действия. Ирония в том, что менее 10% людей, согласившихся на такой оффер, когда-либо используют его. Некоторые берут контент «на всякий случай».
Ключ к выбору контента — он должен быть таким, чтобы ради него люди немедленно начинали действовать в нужном направлении. Теперь вам нужно определиться, что будет следующим шагом для аудитории. Что предложить ей, чтобы побудить к немедленному действию?
Вы определились? Отлично. Теперь разберем, как сделать гипер-конкретный бонус.
Гипер-конкретный бонус (версия 1): как составить чек-лист/ PDF/ текст гайда
Это не так уж сложно. Почти все чек-листы, гайды, PDF — буквально, небольшой документ для скачивания. Но почти все они выполнены в схожем стиле. Вам просто нужно создать документ и сохранить его как PDF. Просто, не так ли? Для этого подойдет бесплатный аналог Microsoft — OpenOffice. Но не обязательно выбирать его — возьмите любой редактор, способный сохранять документы в формате PDF.
Первое, что стоит сделать, создавая бонус в формате документа — написать его в текстовом редакторе. Затем сделайте первый черновик лучше, добавив изображений, отформатировав текст и пр.
В верхнем меню выберите «Вставить»> «Заголовок»> «По умолчанию», чтобы освободить пространство для логотипа в верхней части страницы.
Затем вставьте нужные изображения, графики, диаграммы. Не беспокойтесь, что результат смотрится не слишком презентабельно — когда вы сохраните документ как PDF, он станет выглядеть куда лучше. Собственно, последний шаг — перевести документ в другой формат. Обычно в текстовых редакторах это делается с помощью функции «Экспортировать как PDF».
Теперь откройте полученный файл и убедитесь, что он выглядит нормально. Надеемся, вы поняли, как легко сделать «эксклюзивную электронную книгу». Просто скопируйте несколько тематических постов из блога, отформатируйте их и сохраните как PDF.
Все, что вам нужно — профессионально выглядящий документ, на который можно выменять электронный адрес пользователей. Теперь разберем, как записать видео.
Гипер-конкретный бонус (версия 2): как создать видео-бонус
Хорошо, но что, если вы предусмотрели больше шагов и хотите добавить видео? Иногда создать трехминутное видео даже проще, чем PDF из 35-ти страниц. Для съемки видео и изображений хорошо подойдет инструмент Snagit.
Если помните, для создания контента с высокой ценностью вам понадобятся изображения, ссылки и обоснования. Snagit значительно сокращает время записи. Вы можете просто выбрать область страницы, снять с нее скриншот, немедленно отредактировать и добавить в свой пост менее, чем за 60 секунд, например:
Вы можете добавлять изображения, создавать gif и видеоролики. А без этого, вам пришлось бы:
- Снимать скриншот всего экрана;
- Загружать его в Photoshop или GIMP;
- Вырезать нужную область;
- Удалять остальной контент;
- Сохранять предыдущий контент в новом документе;
- Задавать его границы;
- Добавлять текст, цвета и пр.
Слишком много усилий уходит на то, чтобы добавить всего несколько изображений. А если в вашем контенте много скриншотов и картинок, то можете сами подсчитать, сколько времени экономите. Также инструмент позволяет записывать видео — например, с экрана или веб-камеры. Более того, вы даже можете сохранять короткие видео как gif (примеры выше).
Итак, чтобы создать видео-бонус, вам нужно просто:
Выбрать область экрана, которую хотите записать. Затем, с левой стороны, выбрать запись видео (обязательно, иначе получится обычный скриншот):
Затем решите, как снимать: с экрана или веб-камеры (или оба варианта одновременно). Для записи с веб-камеры (чтобы зрители видели ваше лицо) просто активируйте соответствующую функцию, как показано ниже. Тогда вы увидите новое окно параметров:
Но в большинстве случаев, вам понадобится только запись экрана. Чтобы сделать ее, щелкните на раскрывающееся окно, в котором указано выделение, и выберите:
- Область (позволит записать выбранную область) или
- Окно (запишет весь экран).
Параметр области часто удобнее, так как он позволяет убедиться, что в видео не войдут случайные элементы. Как только вы выберете «Регион», синий интерфейс исчезнет. Нажмите и перетащите появившуюся фигуру, чтобы выбрать область, которую хотите записать.
Первый щелчок задает начало области, второй завершает выбор. Выделите область записи — и появится таймер обратного отсчета. Через три секунды запись запустится. Приготовьтесь…
Теперь все, что от вас требуется — это записать свой видео-бонус. Когда видео завершено, нажмите на синий квадрат под областью записи, чтобы остановить ее:
Теперь загрузите видео в интерфейс редактирования. Там вы можете сохранить ролик в стандартном формате (или как gif, если хотите добавить его в контент).
Вот и все. Вы получили видео-бонус, который можете использовать как лид-магнит. Загрузите его на видеохостинг, как Wistia, Vimeo или Youtube, чтобы использовать позже. Примечание: выбрав YouTube, сделайте файл «скрытым от публики», чтобы случайные люди не обнаружили ваш эксклюзивный контент.
Процесс кажется супер-легким — и все же он придает контенту серьезную ценность в глазах аудитории. Итак, теперь вы получили бонус и должны предложить его аудитории. Это стоит делать на отдельной странице сайта.
Как создать лендинг для бонуса (чтобы читатели получали эксклюзивный оффер)
Эта страница предназначена исключительно для размещения вашего бонуса. Пример:
Она не должна быть слишком красивой — ей просто нужно выполнить свою работу и передать аудитории бонусы, когда время для этого настанет. Вы же не хотите, чтобы люди смогли получить контент иначе. Он должен быть ценным, а потому — труднодоступным.
Простой способ убедиться в этом:
- В электронном письме вы только ссылаетесь на контент;
- Вы закрыли страницу от индексации в поисковиках;
- Вы удалили социальные виджеты со страницы.
Если вы не скроете контент, люди смогут найти его случайно.
Сперва нужно создать страницу. Вы можете сделать это на любой платформе, но мы советуем вам воспользоваться конструктором LPgenerator. О том, как быстро и без особых затрат создать лендинг для размещения бонуса, можно почитать здесь.
Когда лендинг будет готов, убедитесь, что Google не проиндексирует эту страницу. Чтобы сделать это, выберите инструмент «Мета-теги» в основном меню редактора:
Для запрета индексации страницы поставьте галочки в соответствующие чек-боксы «Robots noindex» и «Robots nofollow»:
Также обязательно отключите возможность расшаривать материал. Для этого удалите с лендинга все кнопки социальных сетей. Блестяще. Теперь вы сделали все возможное, чтобы предотвратить случайное обнаружение материала аудиторией. Настало время добавить на страницу бонусный контент.
Устраните неопределенность: пусть люди четко понимают, где находятся
Первое, чем нужно озаботиться при разработке бонусной страницы — помогите людям понять, что они находятся в нужном месте. Это ощущение должно возникать сразу, на уровне прочтения заголовка. Зачем? Просто вспомните, как важно первое бессознательное впечатление от страницы. Люди должны увидеть соответствие своей цели и результата при переходе на новый сайт.
Потому что последнее, чего хотят ваши лиды — это щелкнуть на сомнительную ссылку и попасть на странный сайт, который украдет их личные данные. Конечно, вы не хотите этого. Вы хотите, чтобы люди чувствовали себя комфортно на странице. Поэтому как можно скорее дайте им понять, что они находятся в правильном и безопасном месте. Сделайте это через заголовок, подтверждающий действие, которое они только что предприняли.
Самый простой способ добиться этого — обратиться к бонусу, за которым они пришли.
Сохраняйте визуальное соответствие
Насколько это возможно, используйте одни и те же изображения на странице бонуса, в лид-форме, рассылке, блоге или странице подписки. Это тоже убеждает людей, что они находятся в нужном месте.
Важно убедиться, что изображения и стили соответствуют друг другу по всем каналам. Затем вам нужно мотивировать людей к использованию бонуса (конечно, если вы хотите, чтобы они действительно использовали его).
Напомните им, почему они здесь
Теперь, когда люди убедились, что попали в правильное место, здорово было бы заставить их действовать, верно? Одна из самых важных концепций, которую стоит усвоить интернет-маркетологам: вы должны продавать даже бесплатное. Да, даже если вы предлагаете нечто бесплатное, вам все равно нужно продать это.
Технически, на данном этапе вы уже получили адрес электронной почты. Но разве не здорово будет, если люди сделают что-то с этим материалом? Если пройдут пару шагов гайда и получат результат? Если действительно изучат текст, который решили отложить до лучших времен?
Поэтому дайте быстрое перечисление преимуществ этого материала на странице бонуса.
Создайте черновик
Для того, чтобы добавить документы и видео на страницу, требуется небольшая работа. Но она оправдана эффективностью вашего супер-конкретного бонуса. Сначала лучше составить макет страницы, а затем добавить в него элементы и бонусы. Когда макет будет готов, добавьте на лендинг PDF и видео. О том, как это сделать на платформе LPgenerator, можно почитать здесь.
Вместо заключения
Сегодня мы выяснили, чем двухступенчатый optin-процесс лучше стандартных форм сбора email. Коротко: даже форма с одним полем сама по себе создает ненужное конверсионное трение. Устранив его, вы повысите число подписок. Но для этого нужен привлекательный оффер в виде контента с высокой ценностью. Его довольно просто создать как в формате PDF, так и в форме видео-ролика.
Итак, теперь у вас есть гипер-конкретный оффер и страница для его загрузки. Настало время создать двухступенчатую форму подписки и страницу подтверждения. Двухступенчатый опт-ин поможет собрать электронные адреса с недавно обновленного контента, который мы оптимизировали в первой части нашего руководства. Также страница подтверждения сможет блокировать ввод фиктивных адресов электронной почты. Не волнуйтесь — в следующих частях мы последовательно пройдем по всем шагам и подробно разберем их. А пока…
Высоких вам конверсий!
По материалам: inboundascension.com
