Статистика показывает: 95% российских компаний не знают, что делать с лидами после их получения. Такие этапы, как обработка лидов, разделение по сегментам и ведение к покупке, вызывают у них трудности и нередко просто игнорируются. Это становится уязвимым местом в маркетинговой стратегии компании. Команда Carrot Quest — сервиса по автоматизации маркетинга — поможет вам разобраться в этом вопросе.
В чем проблема?
Если рассмотреть механизм работы компаний с лидами, становится понятно, почему в большинстве фирм посетители сайта превращаются в серую массу, не говоря уже о практически нулевой конверсии в покупку. Проблемы возникают на всех этапах работы с лидом.
- Сведения о том, как действует пользователь на странице, собираются либо в Google Analytics, либо в Яндекс.Метрике, в то время как собранные контакты направляются в CRM. При этом переписка ведется по отдельным каналам. Получается, что в каждом отдельном канале есть часть информации о пользователе, но без общей картинки эти части оказываются бесполезными, и лид просто теряется.
- Маркетологи перенаправляют лиды специалистам отдела продаж без сопровождающей информации, и последним приходится иметь дело с пользователем с нуля, как будто у компании отсутствуют какие-либо сведения о посетителе сайта.
- Понимая, что 1–1,5% пользователей превращаются в покупателей, многие компании считают, что никакой работы по ведению к покупке с людьми проводить не нужно. Но на последних стадиях ощущение риска у человека обостряется, и он уходит с сайта. Чтобы повысить конверсию в 2 раза, нужно помочь пользователю сделать покупку у вас.
Если и дальше работать с лидами как с безликой группой, без разделения на сегменты и последующей работы с каждым из них отдельно, то о росте продаж можно забыть. Дело в том, что у сотрудников компании нет на руках информации о том, какие из лидов уже готовы к покупке. В результате потенциальные клиенты теряются, даже когда находятся в шаге от покупки.
Решение
Есть 2 пути решения этой проблемы:
1. Если ваша компания большая
Для крупных компаний, в которых есть собственные отделы разработки с 15–20 специалистами, наиболее верным ходом будет создание собственной системы, предоставляющей нужные для работы с лидами инструменты. Такой вариант даст возможность получить систему, ориентированную под ваши процессы.
2. Для небольших и средних компаний
Оптимальный вариант в этом случае — использование Marketing Automation-сервисов. В таких сервисах есть все необходимые инструменты, подходящие для различных сфер бизнеса. Они собирают сведения обо всех посетителях сайта и помогают вести их к покупке. Благодаря этому вы получаете возможность вести пользователя с того момента, как он зашел на сайт, и до покупки.
Среди зарубежных сервисов удобны HubSpot и Intercom, среди российских — Mindbox и Carrot Quest.
Как это работает? Примеры
Чтобы показать, как работает предложенный подход, рассмотрим его реализацию на примере двух сервисов: русскоязычного Carrot Quest и англоязычного Intercom.
На примере Carrot quest
Carrot Quest представляет собой сервис, собирающий важные сведения о каждом зашедшем на сайт человеке. На основе собранной информации он помогает вести посетителей к покупке вручную или автоматически по разным сценариям. Сервис поможет за 3 шага научиться распределять лиды на сегменты и в первые же дни превращать их в клиентов.
Шаг 1. Сбор данных о пользователе
Чтобы собрать основную информацию, помощь программиста не требуется. Настроить сервис могут и маркетологи. После чего часть сведений собирается автоматически, а сбор остальных данных можно легко настроить в специальном мастере.
Сервис собирает и сохраняет в отдельной карточке главные сведения о пользователе. Благодаря этому вы в любой момент можете найти всю информацию о конкретном человеке, которая есть в вашей компании.
Ваш сотрудник открывает карточку и видит все собранные сведения о пользователе, а в блоке дополнительной информации хранятся важные для компании свойства посетителя сайта, например сумма совершенной им покупки.
Шаг 2. Определение сегмента лидов, готовых к покупке
Сделав первый шаг, вы уже можете использовать полученную информацию для запуска рассылок или других автоматических сценариев. Также с лидами можно работать вручную.
Определить готовность к покупке легко, когда у вас есть данные поведении пользователя на сайте. Хотя в разных сферах бизнеса трактовать это поведение можно по-разному. В любом случае такая трактовка индивидуальна для каждой компании. Возможны следующие сценарии действий пользователя, позволяющие выделить сегменты готовых к покупке лидов:
- несколько раз начинал оформление заявки, но так и не оформил ее окончательно;
- просматривал страницу услуги, звонил в фирму, но заявку не подал;
- пришел из контекстной рекламы, несколько раз просмотрел карточку определенного товара;
- подписался на рассылку в блоге и получил 4—5 «подогревающих» писем;
- купил некоторое время назад, а вы знаете, что со временем посетителю снова понадобится тот же товар. Допустим, купил одну упаковку корма для собаки, которой хватает на 2 месяца. Спустя этот период можно напомнить клиенту, чтобы купил корм снова именно у вас.
Любой из подобных сегментов можно сохранить для дальнейшей работы с ним. Что делать с этими лидами дальше — об этом следующий шаг.
Чтобы еще более наглядно представить описываемый этап, рассмотрим пример, касающийся конкретной сферы бизнеса — продажи автомобилей. Для компании-автодилера можно выделить такой сегмент: пользователи, пришедшие из контекстной рекламы и выполнившие целевые действия на сайте. Они более двух раз просмотрели страницу с конкретной моделью BMW, но не отправили заявку. Такой лид можно назвать «горячим», так как он интересуется конкретной моделью автомобиля. Правильным решением будет связаться с этим сегментом или подтолкнуть к оформлению заявки.
Таким образом, определив сегмент лидов, заинтересованных в определенном продукте, нужно связаться с ними: с каждым пользователем индивидуально или с целым сегментом сразу.
Шаг 3. Вовлечение пользователей в следующий этап воронки продаж
Отфильтровав посетителей сайта и выделив нужный сегмент, можно перейти к следующему этапу превращения пользователя в клиента, чтобы не потерять его навсегда. Для этого нужно связаться с пользователем по актуальному в конкретной ситуации каналу. Если человек оставлял email, отправьте ему письмо; если нет — оставьте сообщение в онлайн-чате, которое он увидит, когда в следующий раз откроет сайт.
Эти действия первоначально целесообразно делать вручную. Но как только вы поймете, какие каналы наиболее эффективны для конвертации определенного сегмента, запускайте автоматические сценарии. Тем самым вы перекладываете работу на сервис автоматизации, который в заданный момент сам начнет общение с посетителем.
Представим типичную ситуацию. Пользователь начал, но не закончил оформление заявки. Сервис посылает ему письмо, мотивирующее завершить оформление — можно предложить небольшую скидку, например. Такой шаг поможет сохранить пользователя и не даст ему уйти на промежуточном этапе.
На примере сервиса Intercom
По функциональности Intercom практически не отличается от Carrot Quest, но есть отличия в аналитике пользователей. В остальном всё происходит по схожему сценарию:
- настраивается сбор информации о посетителе сайта;
- выделяется интересующий вас сегмент;
- выбранному сегменту или отдельным пользователям отправляется сообщение.
Что касается аналитики пользователей, то в Intercom для настройки автоматизации приходится привлекать программистов, так как настроить ее достаточно сложно. Но сервис прекрасно подходит для личного контакта с пользователями и их ведения вручную.
Intercom преимущественно направлен на поддержку в SaaS-сервисах, отсюда и автоматическое разделение посетителей на 2 группы: прошедших и не прошедших регистрацию. Поддержка работает лишь с зарегистрированными, а информация об остальных посетителях изначально не считается важной и не собирается (хотя некоторые возможности все таки можно подключить дополнительно).
Пробуйте все новые и новые возможности, все что перечислено в статье, вы можете реализовать без помощи программиста в Carrot Quest.
Высоких вам конверсий!
Дмитрий Солдатов, Маркетолог Carrot Quest
» Все статьи автора
