Входящий маркетинг (Inbound marketing) в течение нескольких последних лет «со скоростью урагана» захватывал мир бизнеса. Долгосрочные результаты и высокая рентабельность инвестиций (ROI), которых можно добиться при помощи этого метода, настолько очевидны, что это автоматически делает его предпочтительным выбором для компаний, стремящихся позиционировать себя на рынке как «стабильно успешные».
Но входящий маркетинг — это не сиюминутный процесс. Он требует времени, знаний, сосредоточенности для создания стратегии, которая будет позиционировать вас как ценный источник информации и интеллектуального лидера вашей отрасли.
И этот утомительный процесс часто расходится с кратковременными маркетинговыми и сбытовыми целями компании. У вас может возникнуть соблазн отказаться от него и сосредоточить внимание на получении непосредственной отдачи от исходящих (Outbound) кампаний. Но вместо того, чтобы выбрать один из двух маркетинговых методов — входящий или исходящий — попробуйте применить стратегическую комбинацию обоих.
Любимая аналогия Джона Холла (John Hall), соучредителя и CEO контент-маркетинговой компании Influence & Co, относительно разницы между исходящим и входящим маркетингом звучит так:
«Это как разница между взаимодействием и отношениями. Встреча с кем-то на конференции и объяснение моего мнения как эксперта — это высококачественное взаимодействие. Но встреча с этим же человеком и последующая отправка ему моих статей и просьба о подписке закладывают фундамент постоянных отношений. Независимо от того, как вы их формируете, для начала отношений требуется взаимодействие. И когда вы впервые запускаете стратегию входящего маркетинга, поначалу вы не будете получать много “входящих” интеракций. Холодные звонки, прямая почтовая рассылка и конференции — вот великолепные примеры исходящих тактик, которые вы можете применить для первоначального взаимодействия с целевой аудиторией».
Хотя «входящие» лиды склонны к тенденции быть более образованными, менее чувствительными к ценам и иметь меньшую стоимость приобретения, реальность такова, что «исходящие» усилия могут дать всплески продаж при формировании долгосрочных «входящих» активов.
В этом руководстве будут рассмотрены стратегии и передовые методы использования исходящего маркетинга для достижения целей вашей «входящей» тактики и дополнения усилий по ее осуществлению.
1. Реклама на радио и телевидении
Рекламные объявления на радио и телевидении: вы можете утверждать, что они являются антитезой входящего маркетинга. Вместо того чтобы притягивать людей качественным контентом, через ТВ или радио вы «толкаете» свое сообщение для целевой аудитории.
Вместо того чтобы привлекать, вы вмешиваетесь.
Вместо того чтобы зарабатывать внимание, вы его покупаете.
Давайте называть здесь называть вещи своими именами: реклама на телевидении и радио решительно не является входящей. Но это не значит, что вы не можете в краткосрочной перспективе использовать ее для того, чтобы содействовать достижению своих долгосрочных «входящих» целей.
Для ясности: телевидение и радио могут вообще не иметь смысла для вашего бизнеса. В этом разделе (и в остальной части руководства) мы не будем поощрять вас прибегнуть к традиционной маркетинговой тактике — мы будем просто выделять некоторые способы, которыми вы можете сделать эту тактику более «входящей», если вы решите ее использовать.
Когда дело доходит до телевидения и радио, есть много способов сделать это.
1. Комплексный, а не «изолированный» подход
Только то, что вы используете исходящую тактику, не означает, что вы не можете связать ее со своими «входящими» целями. Генерация и воспитание лидов, закрытие сделок, удовлетворение потребностей клиентов — все эти цели не исчезают, если вы решаете начать рекламную кампанию на ТВ или радио.
Как заметил Эрик Пратт (Eric Pratt), управляющий партнер маркетингового агентства Revenue River Marketing: «Когда вы думаете о запуске рекламного объявления на телевидении или радио, первым шагом должно стать рассмотрение стратегии предложения, связанного с ней креатива и обмена сообщениями. Как объявление будет связано с остальной частью вашего маркетинга? Что вы собираетесь предлагать или продавать?»
Он продолжает: «В конечном итоге ваше объявление не должно быть автономным сообщением: оно должно стать дополнением к вашим более крупным целям входящего маркетинга — привлечению посетителей, конвертации их в лиды и закрытию конверсионного цикла превращением их в клиентов».
Схема 5-этапной маркетинговой воронки, проходя которую «незнакомцы» (Strangers) становятся посетителями сайта/лендингов (Visitors), затем лидами (Leads), клиентами (Customers) и, в конце концов, промоутерами/«покровителями бренда» (Promoters). Чтобы эти пошаговые переходы произошли, маркетолог должен совершить 4 действия: привлечь (Attract), преобразовать (Convert), закрыть [сделку] (Close), восхитить (Delight). При прохождении воронки каждому этапу и действию соответствуют конкретные маркетинговые инструменты и типы контента: блоги (Blogs), ключевые слова (Keywords), социальные медиа (Social Media); лид-формы (Forms), призывы к действию (Calls-to-Action), посадочные страницы (Landing Pages); электронная почта (Emails), сигналы (Signals), рабочие потоки (Workflows); мероприятия (Events), входящие сообщения в соцсетях (Social Inbox), «умный контент» (Smart Content).
2. Нацеливайте рекламу на конкретную аудиторию
Не создавайте рекламное объявление для ТВ или радио, преследуя цель соблазнить, увлечь и восхитить всех и каждого. Вместо этого подумайте о тех людях, которые могут быть заинтересованы в ваших продуктах или услугах и создайте свое объявление, памятуя именно об этой конкретной целевой аудитории.
«Углубитесь в вашу персону идеального покупателя (buyer persona) и узнайте, на какие телевизионные каналы или радиостанции ваши покупатели будут, вероятнее всего, настраиваться», — советует Юнис Дэвид (Eunice David), менеджер по маркетингу в агентстве Adhere Creative.
«Имейте в виду, что когда речь идет о рекламе на телевидении и радио, правильно выбранное время — это все», — продолжает она. «Проведите исследования, чтобы выяснить лучшие дни и часы, когда ваша целевая аудитория будет настраиваться на средства массовой информации, и извлеките выгоду из мероприятий или передач, имеющих отношение к вашим потенциальным клиентам и отрасли бизнеса».
3. Сосредоточьтесь на одном действии или предложении
Вы не просто хотите, чтобы представители целевой аудитории посмотрели или послушали ваше объявление — вы также желаете, чтобы они совершили какое-то конверсионное действие.
Если ваше цель — лидогенерация, то направление потенциальных клиентов на посадочную страницу с релевантным уникальному торговому предложению контентом будет хорошим вариантом, по словам Бритт Шварц (Britt Schwartz), консультанта по стратегиям входящего маркетинга в агентстве Impulse Creative.
«Добавьте некоторый “входящий вкус”, создав для рекламного объявления сообщение, связывающее “болевую точку“ покупательской персоны с оффером, доступным на вашем веб-сайте», — советует Шварц.
Она продолжает: «Создайте целевую страницу, одновременно приветствующую посетителей и позволяющую им легко воспользоваться предложением, которое вынудило их посетить ваш лендинг».
Просто убедитесь, что ваше объявление предлагает совершить потенциальному клиенту одно действие, а не несколько. «Как и посадочная страница, ваше рекламное объявление должно быть ориентировано на один оффер», — замечает Шварц. «Не вводите слушателей в заблуждение, пытаясь втиснуть слишком много информации в 30 секунд эфирного времени».
4. Используйте точно измеримые критерии результативности рекламы
Основной показатель входящего маркетинга, лежащий в основе всех тактик, которые вы может использовать, должен быть измеримым. В конце концов, если вы не можете измерить свою маркетинговую деятельность, как вы можете узнать, что работает, а что нет?
Для того, чтобы использовать теле- и радиорекламу «входящим способом», вам необходимо знать ее производительность и ROI.
«К каждому объявлению нужно “прикрепить крючок”, который вы можете отследить до возможности конверсии, или вы не должны тратить деньги на подобную рекламу», — отмечает Пратт.
Если вы используете свое объявление для привлечения посетителей на посадочную страницу, то настройка кастомизированного URL-адреса поможет вам определить качество и количество трафика, приведенного рекламой. Просто убедитесь, что URL-адрес является коротким и простым для запоминания.
«YourSite.com/special-offer-that-you-heard-abouton-the-radio», — такой адрес, конечно, хорошо описывает предназначение ссылки, но шанс, что кто-то наберет ее в браузере, увидев на экране телевизора, стремится к нулю. С другой стороны, «YourSite.com/radio» может сработать.
Совет профессионала
«Воспользуйтесь услугами сервиса отслеживания вызовов для телефонных номеров, которые вы собираетесь использовать в своих объявлениях — это поможет вам отслеживать успех ваших стратегий. Хэштеги также полезны не только для отслеживания влияния вашего объявления, но и для генерации информационной шумихи вокруг вашей компании», — Юнис Дэвид (Eunice David), менеджер по маркетингу в агентстве Adhere Creative.
Глядя в будущее
Посмотрим правде в глаза: наличие сервисов потокового контента, предоставляемого по требованию пользователя, таких как Netflix для видео и Sirius для радио, обещает традиционной рекламе на телевидении и радио повторение печальной судьбы вымершей реликтовой птицы додо.
Как оказалось, люди с удовольствием оплачивают подписку на эти сервисы, чтобы избавиться от коммерческих объявлений, прерывающих традиционное вещание. (Что касается обычного телевещания, то пользователи используют цифровые видеомагнитофоны, чтобы записать свои любимые шоу и смотреть их, пропуская рекламные вставки.)
Поэтому, если вы хотите сделать что-то творческое в формате видео или аудио, покупка рекламы на ТВ и радио может стать не лучшим вариантом для вас. Вместо этого вы можете разместить свой классный видеоконтент на YouTube и встроить его в свой блог. Или, если звук больше привлекает вас, то почему бы вам не создать свой подкаст?
Одно из главных преимуществ трансляций онлайн: вы не ограничены 30 секундами. Вы действительно можете рассказать всеобъемлющую историю, не беспокоясь о лимите времени.
Возьмем, например, авиакомпанию WestJet. На время рождественского сезона они создали киоск у выхода на свою посадочную полосу, в котором пассажиры могли сказать Санта-Клаусу, что они хотят на Рождество. Когда эти пассажиры прибывали в пункт назначения, подарки ждали их.
Это была блестящая идея и невероятная история. Но никаким образом WestJet не могла рассказать всё в 30-секундном телевизионном ролике. Вместо этого авиакомпания превратила свою «рождественскую сказку» в 5-минутный видеоролик на YouTube, собравший к лету 2017 года свыше 47 миллионов просмотров.
2. Печатные объявления
Откройте сегодня любую газету или журнал, и там вы сможете по-прежнему найти одну из самых старых форм маркетинга: печатное рекламное объявление.
В действительности вы не только можете обнаружить печатные объявления в современных изданиях, но и старинную рекламу, отпечатанную типографским способом, помещенную в рамку и украшающую стены домов и офисов. (Реклама как произведение искусства — кто бы мог подумать?)
Эта тактика «старой школы» немного менее навязчива, чем ее радиотелевизионные аналоги. Правда, с печатными объявлениями вы все еще покупаете внимание и размещаете свое сообщение там, где никто не высказал желание получить его. Но по крайне мере у печатной рекламы нет предопределенного времени, которое вы должны потратить на ее просмотр. Если вы не хотите читать ее или иным образом реагировать на нее, вам просто нужно перевернуть страницу.
Конечно, в качестве маркетологов мы не желаем, чтобы читатели перевернули страницу. Нам необходимо увлечь их. И, в конце концов, мы хотим, чтобы они конвертировались в лидов и клиентов. Как нам достичь именно этого?
Запомните: входящее печатное объявление — это не просто страница с убедительным текстом и красивым дизайном, это портал. Прямой путь для вашего бизнеса в мир входящего маркетинга онлайн.
В этом разделе мы познакомим вас с передовым опытом входящей печатной рекламы.
Культовый рекламный плакат Volkswagen 1960-х годов.
Где вы должны публиковать печатную рекламу, обладающую «входящим» эффектом?
Короткий ответ: размещать свои печатные объявления там, где ваша целевая аудитория найдет их. Конечно, крупное общенациональное издание поместит вашу печатную рекламу под взоры множества людей. Но это не обязательно будут «правильные» люди.
Показать печатные объявления тем, кто вам нужен, в некоторых отраслях бывает проще, чем в других. Если в вашей сфере деятельности существует популярное отраслевое издание, то это привлекательный вариант для размещения рекламы.
«Весьма целенаправленные и специализированные профильные издания, на которые подписана ваша целевая аудитория, являются замечательными информационными механизмами, позволяющими предстать непосредственно перед потенциальными покупателями», — утверждает Юнис Дэвид. Она продолжает: «Когда происходит запуск основного продукта компании, выпуск программного обеспечения или начинается сезонная кампания, которую требуется “разогнать“, это определенно не помешает использовать “толчок“ исходящей стратегии в дополнение к привлечению, происходящему в рамках вашей программы входящего маркетинга».
Если вы продвигаете бизнес, ориентированный на локальную целевую аудиторию, то размещение печатных объявлений в местной газете также может иметь смысл. Где бы в итоге вы не решили публиковать вашу рекламу, убедитесь, что содержание ваших объявлений хорошо согласуется с контентом издания в целом.
«Обратите внимание на редакционные календари ваших целевых отраслевых изданий», — советует Дэвид. «Лучше всего согласовать сроки публикаций газетной и журнальной рекламы с редакционным контентом издания и привести в соответствие с ним темы своих маркетинговых сообщений».
Что вы должны включать в ваши печатные объявления?
Это, конечно, зависит от вашей маркетинговой цели. Если она заключается в лидогенерации, не используйте платные объявления, чтобы позлорадствовать над конкурентами по поводу удивительных качеств вашего продукта. Вместо этого предложите своим читателям нечто ценное (и убедитесь, что оно доступно на вашей целевой странице).
«Поскольку по традиционным объявлениям нельзя кликнуть, то им необходимо побуждать людей действовать в значимой и отслеживаемой манере», — отмечает Эрик Пратт. «Повысьте интерес к регистрации на посадочной странице, и вы создадите более измеримое маркетинговое событие, чем позволяют только традиционные методы».
Но как именно вы сможете измерить производительность печатного объявления? И как вы подтвердите заявленный ROI? Юнис Дэвид рекомендует использовать «URL-адреса тщеславия» (Vanity URL — это описательный, запоминающийся и удобопроизносимый URL-адрес, обычно используемый для пересылки контента или перенаправления посетителя из одной веб-локации в другую) и отслеживание конкретных телефонных номеров, являющихся для каждой кампании строго уникальными.
«Весь трафик и все лиды, исходящие от этого “адреса тщеславия“ и/или телефонного номера конкретно должны быть привязаны только к определенному рекламному объявлению. Если Vanity URL отсутствует, то попробуйте использовать промо-код или добавьте в вашу лид-форму поле “Как вы узнали о нас?“»
С точки зрения того, что вы должны предлагать в своем рекламном объявлении — и на соответствующей посадочной странице, — вы никогда не ошибетесь, используя в качестве «приза» электронную книгу (eBook) или руководство (Guide, «гайд», путеводитель).
«Большинство рекламных объявлений в журналах подталкивают напрямую к продажам, как и большинство исходящих маркетинговых тактик», — отмечает Ремингтон Бегг (Remington Begg), основатель и генеральный директор Digital-агентства Impulse Creative. «Мы видели большое вовлечение от рекламного объявления в местном журнале, продвигавшего электронную книгу, сделанную нами для продажи наших услуг».
Однако если ваша основная цель — не лидогенерация, а увеличение узнаваемости бренда, то контент печатного объявления должен быть более креативным и, возможно, более интерактивным.
Рекламный альманах Nivea, который одновременно может служить как зарядное устройство на солнечной батарее для мобильного телефона.Делайте это правильно: пример
Этот кейс предоставлен Дионой Кидд (Diona Kidd), управляющим партнером в маркетинговом агентстве Knowmad: «У нас есть клиент, который рекламирует свой оффер при помощи созданного нами контента через нескольких местных газет. Это работает, потому что его аудитория принадлежит к категории B2C (Business-to-consumer, «бизнес для конечного потребителя») и его бизнес географически ограничен (целевая группа — локальное сообщество пенсионеров).
Рекламируя свой онлайн-контент, а не продукт или цены, клиент привлекает как потенциальных клиентов, находящихся только на этапе исследования оффера, так и тех, кто готов к покупке. В те месяцы, когда запускалась реклама, мы видели почти двукратное увеличение количества входящих лидов.
Отслеживание конверсий от газетных объявлений — не самая простая задача. Хотя многие посетители приходят на посадочную страницу нашего клиента, используя URL-адреса, рекламируемые в объявлениях, мы не можем сбрасывать со счетов тот факт, что некоторые люди видят рекламу, запоминают название компании, а затем ищут его через Google или идут прямо на домашнюю страницу, вместо того, чтобы следовать по рекламируемым URL-адресам.
С учетом этого наш клиент продвигает контента оффера прямо на на своей домашней странице. Так что даже если даже потенциальные клиенты видят рекламные объявления, но пропускают URL-адреса, они могут легко найти контент, изначально предназначенный для их “соблазнения“.
В конце концов, цель запуска рекламы — это не помешать читателям газеты, а привлечь целевые персоны, предложить им ценный контент и воспитать из них лидов, квалифицированных для покупки, и, в конечном счете, клиентов».
3. Холодные звонки
Эпоха «классических» дозвонов закончилась.
Новый подход к телефонным продажам не предполагает вмешательств в разговоры незнакомцев и немедленного навязывания им товаров. Современные «холодные звонки» — это прежде всего отслеживание и изучение того, в чем заинтересованы ваши потенциальные клиенты, чтобы дать вам контекст для каждого телефонного разговора.
Ниже описан трехэтапный процесс продаж, содержащий в себе секрет, который позволит придать «холодному звонку» ощущение «теплого» (входящего), насколько это возможно.
Этап 1. Измерьте вовлеченность
Лучшие люди для вас как маркетолога — это те лиды, что активно взаимодействуют с вашей компанией: проверяют страницы сайта, загружают контент и читают электронную рассылку.
Но как вы можете узнать, когда все это происходит?
Хорошие новости! — для этого существует программное обеспечение (и что лучше всего: оно бесплатное).
Оценив степень вовлечения потенциальных клиентов, вы сможете определить, какие лиды будут более восприимчивы к продающим звонкам. Вместо того чтобы потенциально доставлять беспокойство множеству людей, не проявляющих никакого интереса к вашей компании (и контенту), вы с полной уверенностью обращаетесь к заинтересованной аудитории.
Приложение Signals позволяет оценить степень вовлеченности и активности лидов.Этап 2. Быстро реагируйте
Как только вы увидите, что лид вовлечен в активное взаимодействие, не медлите: чем дольше вы будете ждать, прежде чем начать интеракцию, тем выше вероятность того, что потенциальный клиент уйдет к вашим конкурентам.
Этап 3. Начните с контекста
Используйте информацию, которую вы получили в процессе оценки вовлеченности, чтобы привнести контекст в разговор (например, так: «Я заметил, что вы скачали книгу, о которой я вам написал в электронном письме на прошлой неделе, есть ли у вас какие-либо вопросы по ее поводу?»).
Но не останавливайтесь на этом. Доброе старомодное исследование может поможет вам начать звонок с контекста. Как отмечает Джон Холл:
«В зависимости от того, в какой отрасли вы работаете, вы должны быть в состоянии рассказать, с какими проблемами — связанными с веб-сайтом или людьми, которые там работают, — сталкивается компания». Он продолжает: «Например, если я вижу, что компания не имеет легкого доступа к контенту интеллектуальных лидеров отрасли, я знаю, что мы можем помочь. Это добавляет контекста к нашему первоначальному разговору, а не заставляет собеседника думать, что я просто пытаюсь обзвонить все телефонные номера из списка».
Спасительный «теплый» звонок
Этот раздел был предоставлен специалистом по продажам программных продуктов Signals Тарой Ларсон (Tara Larson): «Разница между “холодным“ и “теплым“ дозвонами заключается в том, слышал ли уже либо нет потенциальный клиент, которому вы звоните, о вашем бизнесе. Но для нашей команды Signals речь идет о предоставлении новых возможностей для начала беседы — бесплатные испытательные периоды, эксклюзивные бета-предложения и т. д.
На этом этапе речь не идет о продаже чего-либо — разговор касается раскрытию ценности, которую мы можем предоставить для них. Вот как я понимаю “теплый“ дозвон: это любой звонок, сфокусированный на том, как можно облегчить работу моего потенциального клиента, используя продукцию нашей компании».
4. Мероприятия
Кто не любит великолепные мероприятия (англ. «Events», ивенты)? Независимо от того, проводите вы их или посещаете, ивенты предоставляют прекрасную возможность пообщаться с нужными людьми лицом к лицу и помочь им узнать больше о вашем бизнесе. И хотя мероприятия могут не умещаться в рамки концепции Inbound marketing, вы все равно можете использовать их в дополнение к вашей входящей стратегии. В чем же ключ к использованию ивентов «входящим» способом? В узнавании — и удовлетворении — вашей целевой аудитории.
«Самая важная часть в том, чтобы сделать что-либо “входящим“ способом — убедиться, что вы достигли правильной аудитории и обеспечили ценность [оффера]», — отмечает Джон Холл.
«Вам не нужно беспокоиться о покупке выставочного стенда или спонсировании всего мероприятия: просто идите и беседуйте с людьми и узнайте, кто они есть», — продолжает Холл. «Тогда, когда это будет целесообразно, вы можете объяснить, как ваши услуги и опыт могут действительно помочь им выполнить то, чего они пытаются достичь».
Создание персон мероприятий
Лучшие «входящие» маркетологи создают и используют в своей практике персоны покупателей (Buyer Personas): обобщенные представления (репрезентации) их идеальных клиентов. Вы можете применить эту же методологию разработки персоны и для ивентов. При планировании мероприятия персоны могут поспособствовать вам в выборе спикера, создании контента и многом другом.
Как заметили в своем новом руководстве «Новая эпоха ивент-маркетинга» (The New Age of Event Marketing) Лиза Тонер (Lisa Toner) из HubSpot и Марк Уокер (Mark Walker) из Eventbrite: «Знание того, кто является вашими персонами и каковы их ключевые проблемы, поможет вас создать контент, который будет резонировать с ними и сделает мероприятие действительно убедительным, что приведет к росту регистраций и посещаемости».
Нужна помощь в создании персон мероприятий? Воспользуйтесь следующим шаблоном, который проведет вас через весь этот процесс.
Контент мероприятия
Как только у вас появятся персоны ивента, вы можете начать создавать подходящий им контент. В идеале этот контент поможет вам привлечь внимание к вашему мероприятию и увеличить количество регистраций.
Процесс регистрации также предоставляет вам возможность задать больше вопросов, чтобы вы могли больше узнать о том, что интересует персон мероприятия.
«Как только вы определили, кто ваши персоны, вы можете убедиться, что контент вашего мероприятия соответствует их потребностям, в ходе регистрации задавая соответствующие вопросы», — советуют Тонер и Уокер в «Новой эпохе ивент-маркетинга». Они продолжают: «Таким способом вы сможете больше узнать о вашей аудитории, так что вы сможете быть уверены, что проведете мероприятие, которое удовлетворит все их потребности. Вы также можете использовать эти дополнительные данные для уточнения всех ваших будущих маркетинговых усилий».
Но когда дело касается мероприятий и их контента, привлечение новых людей и их регистрация не должны быть вашей единственной целью. Вы также должны убедиться, что ваш ивент хорошо совпадает с вашим существующим контентом и маркетинговыми посланиями от имени бренда.
Как отмечает Холл: «Мероприятия не только великолепно подходят для охвата новых аудиторий, но они также дополняют и подтверждают контент, который вы размещаете в интернете. Личные встречи всегда способствуют установлению доверия, а опубликованный контент послужит обоснованию того, что вы говорите людям, способствуя закреплению сказанного».
Инфографика, подготовленная HubSpot для конференции по ивент-маркетингу.В последние годы социальные медиа увеличили свою популярность среди организаторов и участников ивентов. Участники мероприятия хотят общаться друг с другом, а также распространять лучший контент ивента в своих социальных сетях. Это предоставляет устроителям огромные возможности для привлечения внимания к своему мероприятию и позволяет им информировать о событии до, во время и после него.
Наиболее часто используемые для ивент-маркетинга социальные платформы — Twitter, Instagram, Pinterest, Facebook и Вконтакте.
Вот несколько советов о том, как вы можете оптимизировать свое мероприятие для освещения его в социальных сетях.
1. Выберите броский хэштег
Используйте короткие, емкие и релевантные хэштеги, чтобы люди могли распознать его как хэштег (Hashtag) вашего мероприятия. Если вы используете большое количество букв и цифр, не имеющих смысла для тех, кто не участвует в вашем мероприятии, вы теряете возможность бесплатно распространить в социальных сетях информацию об ивенте.
2. Расскажите всем о хэштеге
С момента начала рекламного мероприятия в нем должен присутствовать хэштег: он должен быть на вашем веб-сайте, в рекламных объявлениях и всей электронной корреспонденции, включая вашу подпись под e-mail. О нем должна напоминать упаковка вашей программы. Он должен быть опубликован на вводных слайдах шифром высотой 60 пунктов. Каждый сотрудник, спикер, поставщик и гость должны знать, что это такое.
3. Обеспечьте обновление информации в режиме реального времени
Если вы не транслируете мероприятие на видео в режиме реального времени, то по крайней мере предоставьте зрителям в социальных сетях возможность наблюдать пошаговые обновления. Интернет-медиасервисы, такие как The Verge, обеспечивают выдающееся живое освещение мероприятий типа презентаций Apple, поэтому вы можете узнать, как и что они делают. Этот способ не так хорош, как живая трансляция, но он дешевле и проще.
4. Отобразите поток твитов
Есть сервисы, позволяющие в режиме реального времени отображать твиты, содержащие хэштег вашего мероприятия. Демонстрация этих твитов на экране телевизора или мониторе, где посетители смогут их отслеживать, поощряет к большему взаимодействию и использованию вашего хэштега. Инструменты для отображения потока твитов можно найти, задав поисковой запрос «stream twitter hashtags» в Google.
5. Обеспечьте место для фотосъемки
Гости будут использовать эту обозначенную область, чтобы попозировать рядом с друзьями. Они видят фон с логотипом мероприятия и думают: «Давайте сфотографируемся здесь, чтобы показать, что мы принимали участие в этом событии». Большинство этих фотографий будут распространяться через социальные сети — будем надеяться, что на снимках будет ваш хэштег. Главный вывод заключается в том, что каждая из подобных фотографий дает вам возможность для брендинга.
5. Прямая рассылка
Некоторые люди ненавидят прямую рассылку (Direct Mail) рекламы как раздражающий фактор: каждый день в обязательном порядке в почтовый ящик попадают листовки, проспекты, купонные книжечки, которые затем отправляются в мусорную корзину. И вот ещё что: подобная практика достаточно расточительна. В то время как многие компании поощряют клиентов к безбумажному взаимодействию — чтобы сократить расходы на распечатку и отправку бумажных документов, — отправка обычной почты вместо электронной выглядит анахроничной глупостью.
Но может ли прямая рассылка что-либо предложить «входящим» маркетологам?
В исследовании 2012 года, опубликованном в Harvard Business Review, сравнивается эффективность 3 разных видов маркетинговых кампаний: в первой использовалась прямая рассылка совместно с электронной почтой, во второй — только обычная почта, в третьей — только электронная рассылка.
Как только были получены данные, маркетологи произвели несложные расчеты для определения ROI.
Оказывается, кампания, осуществляемая только по электронной почте, принесла $2600 на каждый один инвестированный доллар США, а прямая почтовая рассылка принесла только $27 на 1 доллар вложений.
Получается, что электронная почта позволяет вам проводить маркетинговую кампанию с ROI в 95 раз выше, чем в случае прямой почтовой рассылки.
Конечно, нельзя дискредитировать весь маркетинговый канал целиком только из-за одного исследования. Изучив архивы интернета, мы, безусловно, сможем найти истории компаний, которые достигли успеха, используя адресную почтовую рассылку. Если вы решите, что кампания с применением прямой рассылки может иметь смысл для вашего бизнеса, следуйте передовому опыту, описанному ниже, чтобы сделать ее максимально «входящей».
1. Отправляйте почтовую адресную рассылку только тем, кто согласен на это
Как правило, если кто-то конкретно не обращался к вам за тем, чтобы получать вашу прямую почтовую рассылку, то не отправляйте ему ничего. Это тот же принцип, что и для предотвращения рассылки спам-писем: нет согласия — нет отправки.
При этом, если у вас есть пригодный для лидогенерации контент, который клиентам нравится получать по обычной почте — например, печатные каталоги, — то обязательно предусмотрите призыв к действию (CTA), чтобы желающие могли подписаться на получение этих информационных материалов на вашем веб-сайте (см. пример ниже). В идеале вы могли бы разместить цифровую версию контента на сайте, чтобы потенциальные клиенты, не желающие получать его прямой почтовой рассылкой, по-прежнему могли воспользоваться им.
На сайте расположена лид-форма, позволяющая подписаться на печатный каталог.
2. Мыслите нестандартно
UberKittens
Чтобы отпраздновать Национальный день кошек (National Cat Day, отмечается в США 29 октября), компания Uber привезет котят из кошачьего приюта прямо к вашим дверям, чтобы вы могли насладиться «15 минутами поглаживаний». Это не шутка.
Конечно, технически рассылка предложений погладить котят в рамках кампании UberKittens не включает в себя первого попавшегося адресата. Но она подразумевает, что компания радует своих постоянных клиентов (и приобретает новых) через предоставление восхитительных личных впечатлений.
Personalized coffee drops
«Персонализированные посылки с кофе»: это была кампания, недавно запущенная командой HUBSpot, обслуживающей рынок Европы, Ближнего Востока и Африки (EMEA). Маркетологи через социальные сети опрашивали своих клиентов, как им понравился их кофе, а затем использовали службу задач для доставки этого напитка лично в руки тем, кто участвовал в опросе.
Опять же, эта кампания технически не осуществлялась через почтовую службу, но она вызывала радость у клиентов при помощи прямой доставки.
6. Платные рекламные объявления
Всякий раз, когда вы слышите, как маркетологи говорят о платной рекламе, платном поиске, оплате за клик (PPC, pay-per-click), стоимости тысячи показов (CPM, cost-per-mille), вполне вероятно, что они говорят о покупке объявлений в сетях онлайн-рекламы, например, Google AdWords, Facebook или Twitter.
Чтобы внести ясность: некоторые из приведенных выше терминов описывают разные вещи. В частности, PPC, CPC, CPM и CPI — все это различные модели покупки рекламы и, в конечном счете, покупка трафика на ваши посадочные страницы.
Но если подумать, в реальности вы, используя платную рекламу, не покупаете трафик — вы арендуете его. Реальность такова, что посетители, которые переходят на ваш лендинг/сайт после клика по рекламному объявлению, с меньшей вероятностью вернутся на него и, в конечном итоге, конвертируются в клиентов (по сравнению с теми, кто нашел ваши посадочные страницы или сайт при помощи органического поиска).
Означает ли это, что для маркетологов, практикующих «входящие» стратегии, платная реклама является чем-то запретным? Разумеется, что нет.
«Входящие» платные рекламные объявления
«Самое большое заблуждение, существующее у ”входящих” маркетологов насчет платной рекламы — то, что для них это своего рода табу, означающее, что они недостаточно уверенно чувствуют себя в органических методиках привлечения трафика, лидов или клиентов, иначе бы они никогда не запустили оплаченные объявления», — говорит руководитель отдела платного маркетинга HubSpot Сара Голиджер (Sarah Goliger).
«Но это не обязательно так», — продолжает она. «Пока вы сосредоточены на увеличении объема органического трафика (в конце концов, он является бесплатным и генерирует более качественные лиды), то нет ничего плохого в том, чтобы использовать платную рекламу в качестве еще одного канала, который поможет вам управлять привлечением целевой аудитории и конверсией».
Платная реклама помогает привлекать (Attract) и конвертировать (Convert)
трафик.
Делайте это правильно: пример
Этот кейс предложен и разобран Сарой Голиджер из HubSpot: «Платная реклама может быть эффективным инструментом на различных этапах вашей маркетинговой воронки. Рассмотрим Twitter как один из примеров платной рекламной платформы, предоставляющей вам надежный набор функций, предназначенных для достижения разных целей.
- Если ваша цель заключается в генерации лидов, вы можете запустить рекламную опцию Promoted Tweets для продвижения ваших электронных книг или других типов контента, чтобы поощрить ваших подписчиков к загрузке.
- Если вы сосредоточены на повышении узнаваемости бренда, попробуйте запустить кампанию по продвижению вашей учетной записи (Promoted Accounts), чтобы получить больше подписчиков.
Или, если вы ставите перед собой задачу конвертировать лидов из существующей базы данных в как можно большее количество клиентов, то используйте опцию Tailored Audiences для создания настраиваемых аудиторий на основе пикселей, размещенных вами на определенных страницах сайта, или на базе списков, загруженных вами.
Это позволяет запускать кампании ретаргетинга, рассчитанные на тех людей, которые, например, посетили вашу ценовую страницу, или для пользовательского списка высококвалифицированных лидов, основанного на ваших собственных критериях оценки (скоринга)».
И еще кое-что
Платная реклама — не волшебная палочка. Нет никакой гарантии, что расходы на поисковые объявления или рекламу в социальных сетях вызовут «адреналиновый прилив» лидов, которого вы, возможно, ожидаете.
Однако, как показано на примере выше, есть правильный способ применять платную рекламу так, чтобы увеличить ваши шансы на успех. И разумеется, существует возможность сделать это неправильно.
«Если ваши объявления покажутся спамом, вы потеряете доверие людей почти мгновенно», — предупреждает Голиджер.«А входящий маркетинг, чтобы быть эффективным, должен полагаться на доверительные отношения с вашей аудиторией».
Итак, как вы гарантируете, что ваши объявления не попадут в папку «спам»?
«Точно так же, как вы избегаете того, чтобы ваши электронные письма, обновления в блоге или сообщения в социальных сетях не воспринимались как спам — сделав их релевантными», — говорит Голиджер. «Используйте сегментирование, чтобы показывать свои объявления правильной аудитории, и надлежащим образом сопоставьте свой контент с соответствующими сегментами».
7. Email-маркетинг
Маркетологи давно задаются вопросом, входящим или исходящим является email-маркетинг.
Ясно, что есть веские аргументы в пользу того, что электронная почта — исходящий канал. Тот факт, что вы отправляете письмо, подразумевает, что вы толкаете свое маркетинговое послание в противоположность привлечению людей к своему офферу.
Однако что, если у вас существует группа лидов, которые уже показали интерес к вашему контенту или продукту и сделали выбор в пользу получения вашей рассылки? Отправляя письма только тем людям, которые, фигурально выражаясь, «подняли руки в знак согласия», вы находитесь на правильном пути к использованию электронной почты в контексте входящего маркетинга.
Но подписка на вашу рассылку является лишь частью уравнения. Чтобы действительно добиться успеха в использовании электронной почты во «входящей» стратегии, вам нужно сегментировать всех подписчиков таким образом, что отправлять каждому сегменту правильные письма.
Веб-форма для подписки, позволяющая установить частоту получения уведомлений о письмах: мгновенно (Instant), ежедневно (Daily) или еженедельно (Weekly)
«Старинный» подход к электронной почте
Традиционным способом ведения email-маркетинга была нецелевая рассылка сообщений по базе данных, взятой целиком. Это был классический «единый для всех» подход.
Проблема с этим подходом, конечно, состоит в том, что универсального, пригодного для всех случаев решения не существует. И когда получатели начинают понимать, что то, что вы им отправляете, не соответствует их потребностям, они отказываются от подписки или, что еще хуже, отметят ваши письма как спам.
«Традиционная исходящая рассылка — это несегментированная отправка писем по всей базе данных, чаще всего состоящей из купленных, а не полученных по обоюдному согласию контактов», отмечает Нити Шах (Niti Shah), глава отдела email-маркетинга HubSpot.
«Исходящий email-маркетинг может быть навязчивым, прерывистым, производящим впечатление спама», — продолжает Шах. «Это снижает доверие потребителей к бренду и уменьшает вовлеченность во взаимодействие, поскольку люди, скорее всего, удаляют такие письма или помечают их как спам».
Итак, как вы сможете убедиться, что email-маркетинг поощряет вовлечение в интеракцию и препятствует игнорированию, удалению или помещению ваших писем в папку «спам»?
На данный момент у вас, вероятно, есть общее представление о том, что делает входящий email-маркетинг отличным от его («злого») исходящего «коллеги». Чтобы помочь сделать эти важные различия более явственными, мы перечислим их здесь.
1. Получайте, а не покупайте подписную базу
Печальная реальность заключается в том, что многие маркетологи все еще покупают списки адресов электронной почты. Не делайте этого! Лиды, полученные вами по купленным спискам, будут иметь гораздо более низкое качество, чем те, что вы приобретете естественным путем.
В результате чего маркетологи, покупающие списки, согласно Шаху, «соглашаются с тем фактом, что их лиды ниже качеством, поэтому они чувствуют необходимость, во-первых, покупать больше лидов, во-вторых, посылать больше электронных писем, чтобы компенсировать этот недостаток».
2. Сегментируйте базу, не рассылайте всем подряд одинаковые письма
Сегментация email-базы — это разбивка, или реорганизация ваших контактов на более мелкие сегменты. Эти сегменты можно «нарезать» различными способами: по персоне покупателя, стадии жизненного цикла, отрасли бизнеса, возрасту, занимаемой должности, трудовому стажу и так далее.
3. Персонализируйте, но не отпугивайте
Включение имен получателей вашей рассылки в адрес письма — согласно исследованию HubSpot «Наука email-маркетинга» — может увеличить рейтинг кликабельности примерно с 5,8% до 7%.
Когда в вашей базе данных имеются тысячи контактов, динамические теги становятся надежным средством обеспечения этого типа персонализации электронной почты. Но будьте осторожны: использование динамических тегов позволит вам слишком многое. Если вы переусердствуете и зайдете слишком далеко, это может произвести на лида пугающее впечатление.
Как правило, достаточно только персонализировать действия, которые лид совершает на вашем лендинге/сайте (например, отправка своего имени через веб-форму или загрузку определенной части контента), вместо того, чтобы использовать личную информацию, к которой у вас есть доступ.
4. Автоматизируйте, но не «роботизируйте»
Инструменты автоматизации маркетинга позволяют вам автоматизировать процесс «выращивания лидов» (Lead Nurturing), что означает, что электронные письма могут быть отправлены автоматически в зависимости от конкретных действий, которые предпринимает контакт. Хотя эта технология может помочь повысить эффективность маркетинговых команд, в неправильных руках применение подобных инструментов может привести к тому, что ваша компания будет казаться «холодной», «бесчеловечной», «роботизированной».
Как подробно рассматривалось выше, наибольших успехов в автоматизации маркетинга добиваются те маркетологи, которые понимают свою аудиторию и адаптируют свой контент для удовлетворения потребностей и ожиданий конкретных сегментов подписной базы.
Целью автоматизации является не воплощение принципа «настроил и забыл», а доставка релевантного контента правильным людям в самое подходящее для этого время.
Высоких вам конверсий!
По материалам: hubspot.netИсточник картинки: fourstarcashiernathan
