Создание успешного меню — это одна из наиболее важных задач для любого ресторана. В этом деле должен быть соблюден тонкий баланс между привлечением и удовлетворением клиентов и необходимостью получить доход. Именно поэтому на оптимизацию меню и доведение его до идеала тратится огромное количество денег и времени.
В среднем люди тратят 109 секунд на просмотр меню. Рестораны знают это и организовывают свои перечни блюд так, чтобы ни одна секунда не прошла даром. Меню должно легко усваиваться (извините за каламбур), создавая при этом впечатление наличия выбора.
Большинство популярных ресторанов сегодня прибегает к нейромаркетинговым ухищрениям в попытке убедить посетителей попробовать определенные блюда (те, что приносят наибольшую прибыль, конечно же). Многие знают про трюк, используемый в винных картах: рестораны зачастую ставят вино, приносящее наибольшую прибыль, вторым по дешевизне. Расчет идет на посетителей, которые не хотят показаться жадными, но желают при этом сэкономить.
Но какие еще тактики используются?
Когнитивное искажение определяется как тенденция думать в определенном ключе, отклоняющемся от логического или рационального мышления. Говоря проще, из-за этого мы принимаем спорные решения и приходим к ошибочным выводам.
Рассмотрим 6 способов применения ресторанами когнитивных искажений с целью повлиять на клиентов.
1. Порядок размещения блюд
Исследования показали, что люди с большей вероятностью заказывают то, что идет в начале списка (вплоть до 35% посетителей заказывают первое блюдо). Поэтому самые «прибыльные» блюда часто размещаются в верхней части меню. И наоборот, видимость более низких по марже позиций уменьшается за счет того, что их помещают ниже или в конце меню. Это называется «эффект порядкового номера» (Serial Position Effect).
2. Парадокс выбора
Суть парадокса выбора (Paradox of Choice) заключается в том, что наличие слишком широкого выбора может привести к принятию менее удовлетворяющих решений; иное верно для небольшого выбора. Краткое меню имеет больше шансов убедить посетителя выбрать дорогое блюдо.
3. Устранение знака валюты
Это относительно недавний тренд, как и отображение цен с помощью круглых, недробных чисел. Если вы оцените свой стейк просто в 1 500, а не в «1 500 рублей», то это ослабит ассоциативную связь с деньгами и сократит так называемую «боль оплаты» (Pain of Paying) — это еще одно искажение.
4. Добавление приманки
Добавляя блюдо, близкое по цене к ключевым, но уступающее им по каким-то критериям, либо просто более дорогое блюдо, рестораны делают остальные пункты привлекательнее.
В меню ниже в первом пункте раздела «Свежая паста» представлен самый дорогой, но и самый «наполненный», необычный и интересный вариант. Большинство остальных паст близки по цене к первой, они служат приманкой (Decoy) для прибыльного варианта. Размещение позиции в начале меню также способствует достижению главной цели — продать морковные спагетти.
5. Разметка страницы
Многим ресторанам известна такая техника, как «Золотой треугольник» (Golden Triangle), образуемый взглядом пользователя, сначала попадающего на середину меню, потом в верхний правый угол, а затем в верхний левый. Соответствующим образом составляется меню, к которому к тому же добавляются визуальная поддержка в виде границ и затенения — все для привлечения внимания к нужному моменту.
6. Креативные описания
Как показывают исследования, добавление слов «мама», «бабушка» и других обозначений родственников, а также имен к названиям блюд делает их привлекательнее. Это связано с эффектом метафоры (Metaphor Effect): мы понимаем и лучше запоминаем тексты, активирующие наше воображение. Именно поэтому можно найти множество мест, где есть что-то вроде «любимого бабушкиного яблочного пирога». Также часто встречаются бессмысленные, но вызывающие позитивную реакцию прилагательные, например «деревенская ветчина» или «свежий салат» (разве продукты по умолчанию не должны быть свежими?!).
Питерский ресторан «Чеховъ» имеет весьма увлекательные описания блюд, обусловленные, прежде всего, концептом «литературного» места. Не избегают они и отсылки к фирменным угощениям «знакомых соседок»: «Закуска из форшмака и пряной кильки на гренках из бородинского хлеба, приготовленная Хозяйкой по рецепту тети Софы, старинной соседки по даче».
Вы тоже можете извлечь пользу из когнитивных искажений и влиять на поведение клиентов. Внедрение этих методов не требует создания кода или приглашения нового дорогостоящего разработчика. Изучите их в нашем блоге, например, в этом исчерпывающем источнике и примените на своём сайте. Не забыв провести тесты, конечно!
Высоких вам конверсий!
По материалам: convertize.blog Источник картинки: karavanov
