Многих маркетологов рано или поздно навещает мысль: «Я сдаюсь, мне больше нечего тестировать!». Особенно часто это происходит, когда все лучшие практики уже испробованы, но ничего так и не дало результата.
Однако не стоит отчаиваться. Просто заставьте себя выйти за рамки этих лучших практик и рискните обратиться к менее популярным идеям. Этот кейс — яркий пример нестандартного подхода: здесь тестировались не изменения в дизайне или тексте посадочной страницы, а два разных подхода.
О компании
Acuity Scheduling — это SaaS-компания, основанная в 2006 году. Она предоставляет ПО для составления расписаний персональным коучам, колледжам, салонам и тысячам организаций, желающих организовать свои рабочие процессы.
Как и любая компания, предлагающая онлайн-услуги, Acuity Scheduling хотела повысить конверсию в платную подписку. Основываясь на модели фримиум, Acuity Scheduling предлагала своим пользователям три тарифа:
1. Неограниченный по времени бесплатный триал (с доступом к ограниченному количеству функций).
2. Профессионал (для одного пользователя) — $10 в месяц.
3. Премиум (многопользовательский) — $19 в месяц.
До сих пор отображаемая по умолчанию кнопка призыва к действию на их лендинге вела к бесплатному триалу, чтобы пользователи могли познакомиться с продуктом перед оплатой. И как только у них возникала потребность в функциях, доступных только по платной подписке, им предлагалось перейти на нее прямо внутри приложения.
Обратная связь
Прежде чем начать тесты, команда опросила тех, кто пользовался бесплатными аккаунтами, но потом удалил их. Оказалось, что люди ожидали от бесплатной версии большего количества доступных функций. Пользователи хотели испробовать их, но необходимость платного апгрейда отталкивала их, и они удаляли аккаунты.
Гипотеза
Изучив результаты опроса, команда Acuity Scheduling выдвинула гипотезу, что следует ввести 14-дневный бесплатный триал для тарифа «Профессионал» и предлагать пользователям его, а не неограниченный бесплатный триал, и тогда конверсия в платную подписку вырастет.
Чтобы продолжить работу с программой по окончании триала, пользователям требовалось лишь ввести данные своей кредитной карты. Им не нужно было, как прежним пользователям бесплатного триала, лезть в настройки аккаунта, чтобы сделать апгрейд.
Это была серьезная перемена для команды Acuity Scheduling, особенно потому, что некоторые статьи и результаты органического поиска, по которым посетители попадали на лендинг, говорили о неограниченном бесплатном триале. Компания рисковала не оправдать ожиданий пользователей, и общее количество подписок могло упасть. Однако Acuity Scheduling запустили тест.
Результаты
Хотя главной целью было отслеживание подписок на тариф «Профессионал», команда Acuity Scheduling также проследила и за подписками на тариф «Премиум».
Количество подписок на тариф «Профессионал» выросло на 268,14%, когда посетителей стали направлять к его 14-дневной триальной версии, а не к бесконечному бесплатному триалу с ограниченным количеством функций.
Количество подписок на тариф «Профессионал» выросло на 268,14%. Дополнительным сюрпризом стало то, что процент подписок на тариф «Премиум» тоже выросло на 77,78%, хотя статистическая значимость этого показателя пока не подтверждена.
Фримиум:
Пользователь: Какие хорошие функции у тарифа «Профессионал»!
Программа: Спасибо!
Пользователь: Можно мне тоже их испробовать?
Программа: Конечно! Всего за 10 баксов.
Пользователь: Я не хочу платить. Просто дайте мне функции.
Программа: Извини.
Пользователь: Пошли вы…
14-дневный триал:
Пользователь: Какие хорошие функции у тарифа «Профессионал»!
Программа: Спасибо!
Пользователь: Можно мне и дальше работать с ними, когда 14 дней закончатся?
Программа: Конечно! Всего за 10 баксов.
Пользователь: Вот деньги.
Программа: :-)
Почему это произошло?
Команда Acuity Scheduling, конечно, провела опрос и действовала с опорой на обратную связь, но можно посмотреть на эти результаты и под другим углом. Мы привыкаем к определенному уровню комфорта, порой настолько, что уже не можем без него жить, — и бесплатный триал, ограниченный по времени, пытается сформировать у пользователей привычку к продукту в надежде, что они с радостью начнут платить за него, когда триал закончится.
С другой стороны, пользователи неограниченного по времени бесплатного триала привыкают не платить за услуги. Многие пользователи Acuity Scheduling выражали недовольство, что некоторые функции им недоступны, и удаляли аккаунты вместо того, чтобы переходить на другие тарифы.
Может быть, именно поэтому конверсия выросла, когда компания предложила 14-дневный бесплатный триал для тарифа «Профессионал» вместо прежнего вечно бесплатного ограниченного триала.
Стратегии ценообразования
Чем дольше ваш бесплатный триал, тем он лучше. Логично? Однако важно подвергать сомнению даже самые популярные бизнес-стратегии и тестировать каждый элемент своей посадочной страницы. Многие предприниматели в сфере SaaS следуют фримиум-модели практически слепо, а она, может быть, вообще не работает. Многие известные компании, например Crazy Egg, отказались от фримиума — и доходы заметно выросли.
Дело в том, что результаты индивидуальны для каждой компании: у всех разная целевая аудитория. Такими кейсами, как этот, стоит вдохновляться, но уверенность в чем-либо вам дадут только собственные тесты.
Так, KISSmetrics попробовали сократить свой бесплатный триал с 30 до 14 дней. Количество бесплатных подписок осталось прежним, но при 14-дневном триале продукт стал использоваться на 102% чаще, так что доход вырос. По-видимому, люди поняли, что им нужно воспользоваться продуктом как можно скорее, тогда как при 30-дневном триале многие из них могли и забыть его испробовать, несмотря даже на регулярные напоминания по электронной почте.
Также учитывайте, что тестирование стратегий ценообразования и тарифных планов может быть рискованным мероприятием. Некоторые компании, в том числе Amazon и Dell, нажили неприятностей, показывая покупателям разные цены на одни и те же товары.
К тестированию цен следует подходить с умом. Так, Meebox тестировали вариант со скидкой 20% на свой хостинг против варианта без скидки. При этом люди, которым предлагалась скидка, должны были согласиться на зафиксированный период. Так люди не чувствуют себя обманутыми, даже если узнают, что вы тестировали цены. К тому же, результат был замечательный: доход вырос на 121,56%, а средняя стоимость заказа — на 46,24%.
Высоких вам конверсий!
По материалам: vwo.com.
