У компании Meltwater простой продукт — база данных контактов медиа-персон. Этих людей трудно найти, так как большинство из них не хочет, чтобы репортеры по каждому случаю названивали им. Тем не менее, за несколько тысяч долларов в год Meltwater предоставит вам их email и телефонные номера.
Это простой продукт, и объяснить его ценность потенциальным клиентам нетрудно.
И тем не менее, первое, что вы видите на сайте Meltwater, это объявление «Добро пожаловать в Outside Insight». После чего воспроизводится видео, в котором по порядку демонстрируются кадры со следующими предметами: ноутбук, глобус, кофейная чашка, тикающие часы.
Что это?
Возможно, мы увидим, чем занимается эта компания, если посмотрим чуть ниже. Но там сказано: «Узнайте, как вы можете использовать средства массовой информации для общения с аудиторией и оценки своего успеха». Специальная кнопка предлагает нам демонстрационную версию, но на ней не указано, демо-версию чего мы можем изучить. Кликая на нее, мы видим: «Узнайте, как перевести вашу маркетинговую программу для социальных сетей на новый уровень».
Большинство людей в этот момент сдадутся. Ведь до сих пор непонятно, что предлагает Meltwater.
Новые стандарты
В действительности, все, что нужно знать о продукте Meltwater, могло быть описано в пяти предложениях. Однако представленная на нем информация не дает понять, то ли Meltwater — логистическая фирма, то ли они консультируют офисы по вопросам фен-шуй.
И это актуальная проблема для многих компаний. На лендингах вместо четкого оффера часто можно найти лишь абстрактные рассуждения о «команде» и «ценностях». А ведь это главная цель посадочной страницы — ясное и последовательное описание продукта или услуг компании.
Подобные примеры бесчисленны, и Meltwater — лишь один из них. Давайте посмотрим на еще два более удручающих случая.
Optimizely
«Добрый день! Инновации вокруг вас. Но готовы ли вы к ним?»
Как вы думаете, чем занимается эта компания? Второе сообщение на сайте звучит так: «Будьте смелыми. Позвольте вашей команде раскрыться. Экспериментируйте со всем». Подзаголовки такие: «Пусть ваши цифровые каналы работают эффективнее», «Доставьте пользователям незабываемый опыт» и «Превратите одноразовый «like» в долгосрочную «love». Здесь нет никакого многоуровневого маркетинга. Просто еще один бесполезный инструмент аналитики, в котором нет ничего особенного.
84.51˚
«Мы верим, что жизнь людей можно сделать проще».
Вероятно, это фармацевтическая фирма, ведь фоновое изображение смеющихся отца и дочери наверняка подразумевает какой-то спасительный препарат.
«Наш уникальный, долгосрочный подход к аналитике данных помогает обеспечить совершенно новую глубину понимания нужд клиентов».
И именно поэтому 84.51˚создают диаграммы, ведь они работают с наборами данных, которые не могут вписаться в Excel. Но с какими именно данными?
«Мы облегчаем жизнь людей. Простая идея, не так ли? Не совсем».
Вы знаете, что такое простая идея? Тогда просто расскажите, чем занимается ваша компания.
«Мы определяем людей как наших партнеров, клиентов, членов сообщества, которым мы служим, и мы трудимся изо всех сил, чтобы понять каждого из них. Облегчить жизнь — не так просто. Независимо от того, с какими людьми мы работаем, у нас есть нужные инструменты, чтобы воплотить в жизнь наши идеи».
В многочисленных блогах говорится, что 84.51 — это компания, принадлежащая Kroger и первоначально созданная для предоставлении информации о продажах товаров. Однако вы можете потратить кучу времени, так и не поняв, зачем нужен их сайт.
Что происходит?
Большинство пользователей наверняка согласятся, что чем дороже сервис, предоставляемый компанией B2B, тем более непонятен его лендинг. Когда вы получите свой первый домен, GoDaddy и NameCheap скажут вам прямо, что они делают: они продают домены. Нужно программное обеспечение онлайн-учета для вашего малого бизнеса? На домашней странице Xero говорится: «Программное обеспечение для онлайн-учета вашего малого бизнеса».
Именно такими должны быть лендинги. Они должны быть понятными.
Некоторые страницы непонятны вначале, но, если продолжить упорствовать, вы поймете, какой товар они предлагают. Но есть такие компании, сайты которых, даже если вы знаете, чему они посвящены, заставляют вас сомневаться. Это и есть уровень Optimizely и 84.51.
Почему крупные компании делают это? Неужели они действительно не понимают, что это проблема? Разве их предложение ничего не стоит, и они скрывают это подобными текстами? Может быть, но это маловероятно, ведь это крупные компании, и в них работают профессионалы.
Вероятно, крупные компании делают это, чтобы заставить вас позвонить и продать вам товар. Так, представители Meltwater по телефону пытаются навязать вам несколько дополнительных функций за пару тысяч долларов. Скорее всего, Optimizely и 84.51 используют ту же стратегию. В конце концов, когда весь товар перед вами онлайн, легко сделать разумный выбор. Когда же вы разговариваете с продавцом, который хорошо знает, как нужно презентовать товар, вы заплатите больше.
Поэтому эти запутанные тексты на сайтах являются преднамеренной тактикой. Художественный беспорядок на главной странице может оттолкнуть нескольких клиентов. Но лиды, которых они получат в результате, заплатят намного больше.
Когда так поступают большие компании, это не страшно. Реальная трагедия заключается в том, что многие стартапы стали использовать этот метод.
Молодые компании не знают, что делать, поэтому они занимаются подражанием. Им нужно делать много новых вещей, с которыми они не знакомы: оформлять номера обслуживания клиентов, фирменные бланки, делать финансовые прогнозы… И большинство компаний просто копирует проверенные тактики.
К сожалению, все больше предпринимателей рассматривают пустые страницы как модели для подражания. Им кажется, что предложения «Наша команда творит чудеса» — это не просто «Lorem ipsum» этого десятилетия.
Возможно, еще есть люди, которые, увидев на сайте что-то вроде: «Простые, элегантные решения ваших сложных задач», думают, что это правильно, но большинство все же понимает, что по существу здесь ничего не говорится.
Пожалуйста, ради себя и ради всех, кто когда-либо зайдет на ваш лендинг, поймите, что это ошибка. Стремитесь к ясности: «Универсальный магазин для поиска медиа-контактов», «Самый простой инструментарий сплит-тестирования на рынке», «Комплексный анализ розничных продаж», «Лечение потных рук и ног». Ваша посадочная страница должна сказать людям, кто вы, каково ваше предложение, и почему вы можете быть для них интересны.
Стиль текста не должен затмевать содержание. В нем не должно быть смутных, непонятных обещаний. Ваш текст не должен описывать услуги каждой аналогичной компании.
Поэтому, пожалуйста, когда вы создаете свой лендинг, если вы не являетесь Meltwater или Optimizely и не пытаетесь заставить пользователя взяться за телефонную трубку, и, в конце концов, отвернуться от вашей компании, не делайте так. Просто скажите, что именно вы предлагаете.
Высоких вам конверсий!
По материалам: hackernoon.com
