Ошибки и неточности, которые может допустить любой маркетолог, часто оказываются лучшими учителями. Ведь не ошибается только тот, кто ничего не делает.
Но чтобы свести к минимуму убытки от неизбежных провалов, стоит обратиться к опыту людей, давно изучивших все подводные камни. Сегодня мы рассмотрим 24 экспертных совета о самых распространенных ошибках в контент-маркетинге.
Ошибка 1: вы пытаетесь охватить все
Лиза Маттсон (Lisa Mattson), директор по маркетингу и коммуникациям, Jordan Vineyard & Winery:
«В течение семи лет мы публиковали в блоге контент о разных сторонах позиционирования бренда Jordan Winery. Посты о кулинарии, садоводстве, земледелии, путешествиях. Это мешало поддерживать ядро лояльной аудитории. Клиент, желающий узнать, какой из кухонных ножей лучше, вряд ли будет заинтересован контентом о цветении виноградных лоз.
Как это исправить: разделить контент на два блока. В примере Jordan Winery, маркетологи размещали на одном ресурсе контент про кулинарию и туризм, а на другом — про виноделие»
Ошибка 2: вы не знаете аудиторию
Уилл Рейнолдс (Wil Reynolds), СЕО Seer Interactive:
«Моя крупнейшая ошибка в сфере создания контента — я не думал в первую очередь о клиентах и не изучал подсказки в поисковых системах, которые могли рассказать об истинных желаниях людей.
Как это исправить: не пишите контент для каких-либо целей, кроме помощи людям в решении их проблем».
Ошибка 3: нет времени остановиться и подумать
Джейсон Шеммель (Jason Schemmel), SMM-менеджер, Harper Collins Christian Publishing:
«Я создавал безумное количество контента для социальных сетей. Я управлял пятью брендами и размещал шесть-восемь постов на Facebook, три-четыре в Twitter и один раз в Instagram ежедневно — в итоге, я перегорел. У меня никогда не было времени внимательно проанализировать публикуемый контент.
Как это исправить: я начал публиковать реже, но нашел время на повышение его качества и усиление связей с аудиторией. В итоге, показатели взлетели».
Ошибка 4: акцент на чувстве удовлетворения
Стоуни деГейтер (Stoney deGeyter), президент Pole Position Marketing:
«Качество контента важнее его количества. Хотя количество создает иллюзию значимости нашей работы.
Как это исправить: создавайте качественный контент. Он займет больше времени и усилий, но это того стоит».
Ошибка 5: виральность как цель
Чад Поллитт (Chad Pollitt), вице-президент по аудитории Native Advertising Institute:
«Практически невозможно создать вирусный контент специально. Это либо происходит, либо нет. Не стоит заведомо готовить контент к вирусному распространению.
Как это исправить: создавайте контент, несущий пользу, а не вирусный потенциал».
Ошибка 6: реализация всех идей и проектов, пришедших в голову
Гордон Прайс Локк (Gordon Price Locke), главный специалист по маркетингу Pace:
«Бренды часто выделяют на контент-маркетинг бюджеты, которые не позволяют проверять все интересные гипотезы. Для того чтобы выйти на верный путь, учитесь правильно оценивать результаты.
Как это исправить: если проект не может быть реализован достаточно хорошо, просто не беритесь за него».
Ошибка 7: несогласованность команды
Мелани Дезел (Melanie Deziel), консультант по нативной рекламе Mdeziel Media:
«Часто один или несколько участников команды могут обладать отдельными компетенциями, влияющими на ключевые показатели эффективности. При отсутствии постоянного общения и обсуждения такие люди смогут создать то, что покажется им отличной идеей, но не сработает в итоге.
Как это исправить: прежде чем приступать к работе, решите, как спроектировать рекламную кампанию, и сформируйте глобальное видение проекта».
Ошибка 8: сужение аудитории
Чак Хестер (Chuck Hester), вице-президент по SMM, T & T Creative:
«Моя ошибка заключалась в генерации контента для одной и той же, «основной», аудитории.
Как это исправить: отправляйте разный контент с разной частотой для различных сегментов аудитории».
Ошибка 9: авторы должны быть экспертами
Ребекка Либ (Rebecca Lieb), автор и советник Conglomotron:
«Несколько лет назад я сказала профессору, что не чувствую себя готовой писать о теме, поскольку не разбираюсь в ней достаточно глубоко.
Как это исправить: профессор сказал, что дело не в знаниях, а в готовности получать их, задавая важные вопросы».
Ошибка 10: аудитория сама найдет контент
Скотт Беринато (Scott Berinato), старший редактор Harvard Business Review:
«Я не продаю контент, но однажды работал с командой над продвижением своей книги. Самая большая ошибка заключалась в убежденности, что работа над книгой сама по себе привлечет аудиторию.
Как это исправить: мне пришлось хорошо потрудиться, чтобы люди узнали о книге, но это того стоило».
Ошибка 11: удовлетворение всех потребностей одновременно
Джей Акунзо (Jay Acunzo), создатель и владелец Unthinkable:
«Большие идеи — это прекрасно. Но выпустить большую идею на рынок, ожидая, что покупатели сразу найдутся — практически безнадежное начинание.
Как это исправить: определитесь, на чем стоит сконцентрироваться, а затем предлагайте идею».
Ошибка 12: недооценка значения статуса-кво
Кирк Чейфиц (Kirk Cheyfitz), сооснователь Story Worldwide:
«Около 15 лет назад я решил, что традиционная реклама скоро умрет, потому что она не имеет смысла в цифровом мире. Но знай я тогда то, что знаю сейчас, я бы понял, как статус-кво влияет на тенденции.
Как это исправить: разрабатывайте дополнительные сервисы, чтобы обеспечить клиентам плавный переход от аналоговых к интегрированным цифровым решениям».
Ошибка 13: важны только данные клиентских исследований
Тим Райстер (Tim Riesterer), ведущий стратег и специалист по маркетингу Corporate Visions:
«Исследование «голоса клиента» (Voice of the customer) позволяет создавать востребованный контент. Но реагирование только на заявленные клиентами потребности не выделит ваш продукт среди конкурентов. Единственным отличием продукта станет ваш логотип на нем — а этого недостаточно.
Как это исправить: заложите в контент преимущество или некоторую неопределенность, чтобы разрушить предвзятость покупателя и преодолеть важнейший барьер: страх потенциального клиента перед изменениями. Будьте оригинальны и свежи, чтобы выделиться и запомниться людям».
Ошибка 14: эксперты знают все о своих рынках
Йоаким Дитлев, специалист по контент-маркетингу Content Marketing DK:
«Основой ошибок, совершенных мной в контент-маркетинге, было следующее: я недостаточно хорошо разбирался в рынке. Я слишком полагался на данные, полученные от компаний, пока не понял, что и они редко обладают достаточным знанием реалий рынка. Они могут анализировать данные, но редко тратят время на разговор с клиентами. А раз за разом изучая то, что вы уже знаете, вы не найдете новых ответов.
Как это исправить: теперь я общаюсь как минимум с двумя клиентами прежде, чем начинаю проект. Если это невозможно, я провожу другие аналогичные исследования».
Ошибка 15: невозможно установить границы
Эрика Хелд (Erika Heald), консультант Erika Heald Marketing Consulting:
«У многих маркетологов были проекты с огромным потенциалом и расплывчатыми границами.
Как это исправить: я использую комплексный объем работ или краткое описание проекта, чтобы убедиться, что все участники проекта согласны с результатами, графиками и метриками успеха».
Ошибка 16: разговор на разных языках
Ахава Лейбтаг (Ahava Leibtag), СЕО AHA Media Group:
«Наши самые большие проблемы при обсуждениях внутри компании связаны с путаницей в понимании вопросов и терминов.
Как это исправить: перед проектом мы анализируем SEO-исследования лексики клиентов и специалистов: специфическую терминологию, жаргонизмы и пр».
Ошибка 17: забытая аудитория
Аманда Чангурис (Amanda Changuris), заместитель директора по корпоративным коммуникациям, BNY Mellon:
«Многие из нас допускали ошибку, создавая контент для себя и не спрашивая у клиентов, что бы они хотели увидеть. Я получал огромное удовольствие, создавая материалы, успешные с точки зрения ROI, но провальные по остальным метрикам.
Как это исправить: урок состоит в том, что писать нужно для аудитории, а не для себя».
Ошибка 18: постинг по ошибке
Зонте Хоу (Zontee Hou), стратег Convince & Convert:
«Случайная публикация «сырого» материала с незаполненными блоками может ухудшить вашу репутацию и испортить отношение большой аудитории к вам.
Как это исправить: будьте аккуратны, заполняя шаблоны рассылки. Всегда проверяйте, какие кнопки нажимаете, создавая письмо, запись в блоге или пост в социальных сетях».
Ошибка 19: инвестиции в новое
Энди Крестодина (Andy Crestodina), генеральный и стратегический директор Orbit Media:
«Маркетинговые технологии переоценены. Но изменения в тактике могут сыграть огромную роль.
Как это исправить: я узнал, что обновляя старые статьи, я получаю результаты лучше, чем размещая новые. Жаль, что я не понял этого много лет назад».
Ошибка 20: акцент на текстовом контенте
Шринисава Рагнаван (Srinivasa Raghava), СЕО и основатель Animaker:
«Мы сосредоточились на обучении пользователей различным аспектам создания визуального контента, написав об этом множество сообщений в блогах. Хотя некоторые посты показали неплохие результаты, действительно популярным контент не стал.
Как это исправить: один учитель дал нам интересную обратную связь. Его ученики охотнее изучали материал по обучающим мультфильмам, чем по учебникам с той же информацией. Мы решили проверить, работает ли это со взрослыми, и перешли на визуальный контент. Так мы создали множество видео-шаблонов и GIF, чтобы создать более глубокую связь с пользователями. Эта стратегия принесла нам в 10 раз больше трафика. Поэтому вам необходимо постоянно экспериментировать и внедрять инновации ежегодно».
Ошибка 21: хорошие авторы мыслят как хорошие контент-маркетологи
Андреа Фриеар, президент и ведущий тренер AgileSherpas:
«Один из самых трудных уроков в моей биографии. Если автор хорошо пишет, это не делает его хорошим контент-маркетологом автоматически. Способность убеждать и подталкивать аудиторию к нужным бренду действиям, обеспечивая постоянную ценность — сложная задача, для которой нужно больше, чем один только выгодный оффер.
Как это исправить: я провожу долгие интервью с потенциальными контент-маркетологами, проверяя их на знание аудитории, владение принципами оптимизации конверсии и понимание маркетинговых целей».
Ошибка 22: необоснованные допущения влияют на принятие решений
Маргарет Магнарелли (Margaret Magnarelli), управляющий директор по контенту и старший директор по маркетингу Monster:
«Начав работать в Monster, я предполагала, что нашим контентом, по большей части, будут новости рынка труда. Но изучив аналитику, я быстро поняла, что наша аудитория не заботилась о макро-тенденциях, а хотела, чтобы мы помогали ей непосредственно в поиске работы.
Как это исправить: хотя мы до сих пор размещаем новости, они всегда связаны с конкретикой: где может работать наш читатель и как ему получить работу».
Ошибка 23: ожидание совершенства
Скотт Лум (Scott Lum), менеджер по контент-маркетингу Microsoft
«Когда мы впервые создавали план контент-маркетинга, у нас не было идеальной стратегии. Мы знали только то, что хотим привлечь потенциальных клиентов и выстроить аудиторию.
Как это исправить: мы признали, что начать сейчас — лучше, чем ждать подходящего момента. В первый год основной метрикой успеха была доля контента. На второй год мы сосредоточились на повышении качества контента и на оптимизации стратегий его распространения. Только на третий год мы смогли успешно привлекать потенциальных клиентов, поддерживая стратегию продажами в социальных сетях. Контент-маркетинг стал для нас эволюционным процессом».
Ошибка 24: недооценка влияния электронной почты
Донна Мориц (Donna Moritz), стратег диджитал-контента и основатель Socially Sorted:
«Я не приступила к сбору базы email-подписчиков достаточно рано, сосредоточившись вместо этого на сегментации.
Как это исправить: теперь я сфокусирована на email-подписчиках, поскольку в моем бизнесе нет ничего ценнее. Также я сегментировала этот список, основываясь на проблемах и потребностях моей аудитории. Поэтому я могу настраивать свои письма и соответствовать этим сегментам».
Вместо заключения
Если вы боитесь ошибиться, разрабатывая стратегию контент-маркетинга, вот вам лучший совет: не бойтесь.
Как говорит Бен Х. Ром (Ben H. Rome), менеджер по маркетингу American Industrial Hygiene Association, «Никогда, никогда не бойтесь рисковать. Инновации и резонанс достигаются риском. Попросив аудиторию совершить этот рывок вместе с вами, вы создадите более крепкую связь. Тем сильнее станет ваше сообщение и ваш бренд».
Высоких вам конверсий!
По материалам: contentmarketinginstitute.com Источник картинки: Hiroyuki Takeda
