Практически каждое взаимодействие клиентов с вашим продуктом представляет собой «если/тогда» сценарий. Либо они соглашаются на что-то, либо отказываются от этого, либо не делают ничего вообще. Причем на все варианты развития событий вы должны реагировать по-разному.
Хорошая новость заключается в том, что вы можете делать это заранее. Вы можете определять, что сделает пользователь, еще до того, как это случится, чтобы все ваши последующие сообщения всегда соответствовали его выбору. Каким образом? Ниже мы перечислили 4 рекомендации, которые помогут вам в этом.
1. Начинайте с постановки целей
По сути, персонализация основывается на сборе разнообразных данных, которые помогают предугадывать потребности клиентов еще до того, как те у них возникнут. В своей книге «Spy’s Guide to Strategy» бывший офицер ЦРУ, Джон Брэддок (John Braddock), утверждает, что разработка стратегии начинается с двух этапов:
- Определение чьего-либо конечного потенциала и…
- Выяснение того, как можно добраться до этой точки
При таком подходе вы сможете понять, что произойдет. Вы узнаете, куда именно направляются ваши пользователи, а затем проектируете пути, которые могут помочь им в достижении поставленных целей.
Путешествие клиента
Лишь некоторые люди приходят на ваш сайт, чтобы совершить покупку. Многих посетителей интересуют цены, но все-таки большинство из них ищут информацию. Трюк состоит в том, что вы должны начинать отсюда. Пока вы не поймете, в чем нуждается каждая из этих групп, вы не сможете отыскать для них быстрое и простое решение проблемы.
Сегодня маркетинг не сводится к использованию обыкновенных баннерных объявлений и капельных email-кампаний. Вместо этого, он представляет собой серию «если — тогда» утверждений — условных утверждений, которые показывают, как люди добрались от точки A к точке B, а затем к точке Z.
Z — это момент заключения сделки, однако посетители не начинают с Z. Вот почему весь процесс следует разбивать на так называемые микроконверсии, выполняя которые пользователи и будут достигать желаемого результата.
Вы начинаете с гипотезы, пытаетесь спрогнозировать потребности какого-то клиента («если»), а затем приходите к определенному выводу («тогда»).
Условное утверждение (если — тогда; гипотеза — вывод): «Если животное мяукает, тогда это кот»
C компаниями, продвигающими продукты, все обстоит предельно просто. Если люди просматривают ваш продукт, но не покупают его, вы подключаете ретаргетинг. Но как насчет услуг? Их продажа может отнять несколько месяцев, а банальное предоставление скидок здесь заменяется выращиванием лидов (lead nurturing).
Предположим, что кто-то ознакамливается с вашими услугами. Он посещает некоторые ключевые страницы, но не соглашается закрыть сделку. Считаете, пришло время для «бесплатной консультации»? Не обязательно. Это тоже не очень вдохновляет.
Вы могли бы предложить такому посетителю оффер, который помог бы ему осознать ценность вашего сервиса. Вам нужно надавить на его болевую точку и заставить его подумать о денежной стороне этой проблемы, ведь в противном случае вы не продадите.
Все начинается с разговора 1 на 1 — диалога, в котором весь акцент делается на тревогах клиента, а не на ваших собственных. Цель: побудить человека, понявшего суть услуги, к оплате этого нового «1 на 1» оффера.
Затем вы работаете в обратном направлении и настраиваете последовательность, чтобы определить, как кто-то будет добираться от точки A до точки B.
Платформы автоматизации маркетинга могут помочь вам в этом. К примеру, если человек просматривает страницу услуг, но не конвертируется, сделайте еще один шаг. Этим «шагом» может быть рассылка нового email’а.
Теперь проделайте все снова. Письмо отправляется. Кликает ли пользователь по CTA-ссылке? Если ответ «да», но при этом он не подписывается на ваш оффер, это — «нет». Так что реагируйте соответствующим образом.
Эти последовательности повторяются, пока вам не надоест. В этом вся прелесть. Здесь нет никаких ограничений, и благодаря нескольким итерациям вы можете автоматизировать большую часть всего процесса.
2. Сегментируйте новые лиды
Как люди попадают на ваш сайт? Они могут ввести ваш URL-адрес в поисковой строке браузера напрямую, случайно набрести на ваш пост в Twitter или найти страницу с услугами, кликнув по вашей контекстной рекламе в Google. Все это разные каналы, и они дают вам куда больше информации, чем может показаться на первый взгляд.
- Прямой переход на сайт? Пользователь осведомлен о вашем бренде и уже несколько раз бывал на вашем сайте. Вероятнее всего, в скором времени он станет вашим потенциальным клиентом.
- Twitter? Человек узнал о вашем оффере впервые и нуждается в дополнительной информации для оценки бренда.
- Рекламное объявление Google? Посетитель не знаком с брендом, но понимает свою проблему. Скорее всего, он знает, какое решение ему нужно — вам остается лишь показать ему, чем вы лучше ваших конкурентов.
Поведение этих групп пользователей уже говорит вам что-то важное, поэтому вы должны и дальше рассматривать их по отдельности.
Иногда вы контролируете это, а иногда — нет. К примеру, когда вы создаете объявление, то можете выбирать лендинг, к которому оно будет направлять пользователей. Когда вы пишите статью для блога, вы можете варьировать ваши внутренние ссылки или другие элементы навигации, которые видны читателям. Но когда человек находит что-то в органическом поиске, вы не всегда можете все контролировать.
И опять же, платформы автоматизации маркетинга могут показать вам, какую страницу пользователи посещали первой, чтобы вы хотя бы примерно понимали, кто они или что их интересует.
Они могут покинуть ваш сайт прямо сейчас или отвлечься, но все будет в порядке, потому что у вас есть возможность использовать ретаргетинг на основе отдельных просмотров страниц.
Вы можете видеть, по каким из трех продуктов кликнули пользователи, к какой из пяти услуг они проявили наибольший интерес. Эти незначительные нюансы привносят контекст, а дальше вы должны действовать на свое усмотрение.
Аналогичным образом, кто-то просматривает вашу лид-форму, но не конвертируется.
Не проблема. Вы все равно сможете привязать ваше сообщение к невыполненному действию этого посетителя.
3. Выращивание лидов и повторное вовлечение
В конечном счете кто-то заполняет форму. Этот пользователь находит на вашем сайте то, что ему нравится, и дает вам что-то взамен. С одной стороны, это замечательно, ведь вы приближаетесь к своей цели еще на один шаг. Но с другой — это меняет все, потому что теперь вам нужно думать об обновлениях и развитии вашего диалога с клиентом.
Скажем, посетитель получает email с вашей ebook, загружает ее, а затем подписывается на free-trial версию вашего продукта или персональный («1 на 1») оффер. Оба результата являются положительными, но это создает волновой эффект. Иными словами, вам придется удалять людей, которые выполнили первое действие, из предыдущих последовательностей, потому что их статус изменился.
Плохая новость в том, что вперед продвинулся только один человек. В отличие от большинства пользователей, он перешел от самой верхней части воронки (TOFU) к MOFU или BOFU.
Спланируем все и для этого случая. Кто-то загружает ebook и, возможно, даже получает удовольствие от ее прочтения, но спустя первые несколько недель ничего не происходит. Эти люди получали те же письма, и тем не менее, решили отказаться от ваших следующих офферов.
Перед вами стоит та же задача, но на этот раз речь идет о новом сегменте.
Что происходит здесь:
- Прошло не меньше 35 дней с тех пор, как кто-то загрузил ebook. Это дает вашим другим кампаниям как минимум 4 недели на попытку продвинуть этих пользователей вниз по воронке.
- К сожалению, это никак не сработало. Люди не заинтересовались ни одним из предоставленных вами офферов и не заполняли никаких форм.
Как правило, вы должны приступать к повторному вовлечению именно здесь. Таким образом, создаются новые письма, каждое из которых содержит различные ссылки, как показано в этом примере:
Каждая уникальная ссылка привязана к определенной тематике
С помощью этих уникальных ссылок, разделенных по темам, вы создаете некую «ловушку» для действий, на основе которых вы сможете сегментировать пользователей еще лучше.
Предположим, что кто-то кликнул по пятой опции «Оптимизация вашего веб-сайта». Это говорит вам о том, что эти люди заинтересованы в улучшении своего сайта. Итак, они попадают в совершенно новый сегмент.
Теперь вы можете адаптировать следующие несколько сообщений еще эффективнее. Вы можете отправлять им подсказки, касающиеся сайта, вместо SEO-рекомендаций. И рассылать им более релевантные офферы, которые с большей вероятностью будут получать отклик.
4. Квалификация продаж
Что касается eCommerce-компаний, то с ними все довольно просто: либо люди покупают ваши продукты, либо нет. Большинство клиентов здесь считаются «хорошими» до тех пор, пока платят.
В случае же онлайн-сервисов большая часть лидов никогда не станет платящими клиентами. Более того, даже к тем, кто согласится работать с вашей компанией, вам нужно будет тщательно присматриваться. Вас интересуют только лучшие клиенты с самым высоким показателем пожизненной ценности (lifetime value), а это значит, что вы должны квалифицировать тех, кто соглашается на ваше предложение.
Добавьте несколько специальных вопросов в нижней части вашей лид-формы.
«Диапазон годовой выручки» (2) поможет вам понять, смогут ли клиенты позволить себе оплату вашего сервиса. Кроме того, благодаря этому показателю вы узнаете, для каких продуктов или услуг лучше всего приспособлена эта компания.
Вопрос о «важнейшей маркетинговой задаче» (3) также позволит вам выяснить, какое решение соответствует их проблеме.
Помимо всего прочего, такой подход принесет вам пользу в плане логистики. Стартапы, занимающийся сайтами стоимостью $100 000, будут отличаться от организаций, которые вкладывают в свои рекламные кампании $1 000 000, поэтому их тоже нужно распределять соответствующим образом.
Теперь подумайте о вашем рабочем процессе. Каждое ваше решение или потенциальный ответ влияет на все, что происходит дальше.
Вам понадобятся фильтры, ответвления и условные («если — тогда») утверждения, чтобы учитывать самые разные факторы еще до того, как вы с ними столкнетесь. Таким образом, вы будете точно знать, как нужно правильно реагировать на те или иные ситуации.
Когда кто-то выбирает «Да» или «Нет», вам нужно начинать разные последовательности, оповещать разных людей и планировать наперед разные задачи и шаги.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.kissmetrics.com
