Статистика неумолима: 96% посетителей вашего сайта не готовы к покупке. Это означает, только 4% новых посетителей купят продукт, даже если вы очень постараетесь.
Огромный сегмент аудитории уходит от вас. К счастью, существует техника, позволяющая вернуть ушедших посетителей — ретаргетинг-кампания.
Что такое ретаргетинг?
Эта техника позволяет продолжить коммуникацию с посетителями после того, как они покинули сайт. С ретаргетингом вы сможете убедить людей пересмотреть ваш оффер позже.
Потенциальный посетитель переходит на сайт, но уходит без конверсии. Позже он встречает вашу рекламу в сети и она привлекает его интерес. Ваш потенциальный клиент возвращается и становится счастливым покупателем.
Кампании ретаргетинга позволяют настроить показ конкретных объявлений конкретным посетителям, с целью побудить их к конверсии. Эти кампании работают потому, что они отображают рекламу тем людям, которые уже проявили интерес к вашему продукту. С помощью поисковых систем и социальных сетей вы можете напомнить им о проблеме, решение которой они искали у вас, и объяснить, почему ваш продукт — лучший выбор.
Watchfinder, крупнейший онлайн-дилер часов в Великобритании, начал свою кампанию по ретаргетингу для повышения продаж. Всего за шесть месяцев маркетологи повысили ROI на 1300%. Как они это сделали? Бренд разделил аудиторию ушедших посетителей на сегменты, а затем показал им объявления, основанные на их активности при посещении сайта:
Оптимизировав варианты ретаргетинга, вы сможете убедить нерешительных посетителей дать бренду еще один шанс. Ретаргетинг также полезен для существующих клиентов — им он доносит информацию о новых предложениях.
Разница между ретаргетингом и ремаркетингом
Оба термина часто используются как взаимозаменяемые, поэтому естественно предположить, что они представляют одну концепцию. Ретаргетинг чаще используется для описания интерактивных мультимедийных объявлений, которые отображаются посетителям, покинувшим ваш сайт без конверсии. Этот маркетинговый инструмент требует трекинг-пикселей или файлов кукис, которые следуют за пользователями после их ухода с сайта.
Ретаргетинг-объявления размещаются через сторонние сети, такие как контекстно-медийная сеть Google и Facebook, что дает вам возможность привлечь потенциальных клиентов со множества веб-сайтов.
Итак, подобное рекламное объявление на Facebook — пример настоящего ретаргетинга:
Под ремаркетингом, как правило, понимается работа с ушедшими посетителями через электронную почту — поэтому вам нужно знать email-адреса посетителей.
Но почему термины используются взаимозаменяемо? Основу ошибке заложила Google AdWords. Вот как Google определяет ремаркетинг:
«Ремаркетинг позволяет показывать рекламу людям, посетившим ваш сайт или ваше мобильное приложение. например, если люди покинули ваш сайт, ничего не купив, ремаркетинг позволяет повторно привлечь их внимание, отображая соответствующие объявления на разных платформах».
По существу, Google объединил медийные объявления и ремаркетинговые email’ы в одну большую группу под названием «ремаркетинг» — и большинство маркетологов приняло это определение.
Этот пост разделен на пять «глав», объясняющих концепцию ретаргетинга:
- Два основных способа сбора данных для вашей кампании
- Цели ретаргетинговой кампании
- Процесс настройки ретаргетинга в Google
- Процесс настройки ретаргетинга в Facebook
- Компоненты оптимизированных ретаргетинговых объявлений
- Как кампания из одного компонента мотивирует пользователей к конверсии
Сбор данных для кампании ретаргетинга
В отличие от поисковых объявлений, ретаргетинг-реклама не выводится по запросу пользователей в поисковиках и потому не зависит от ключевых выражений. Вы можете использовать следующие два метода сбора данных для ретаргетинг-кампании.
1. Использование пикселя ретаргетинга
Отслеживание на основе пикселей — наиболее распространенная форма сбора аудитории. Это работает с помощью кода JavaScript (пикселя), который вы размещаете на своем сайте или лендинге. После присоединения пикселя, каждый раз, когда кто-то заходит на ваш сайт или лендинг, пиксель «забрасывает» анонимный cookie-файл в браузер посетителя.
И когда человек покидает страницу, продолжая серфинг в сети, пиксель передает вашему провайдеру (Google AdWords или Facebook), что этот посетитель включен в кампанию ретаргетинга.
Пиксели гарантируют, что ваши объявления будут показаны именно тем людям, которые просмотрели сайт или перешли на лендинг. Другое преимущество ретаргетинга на основе пикселей — он запускается мгновенно, поэтому посетители могут сразу же увидеть объявления, которые убедят их вернуться к вашему офферу.
2. Используйте списки ретаргетинга
В основе ретаргетинга по спискам — перечень существующих клиентов или посетителей, которые предоставили вам адреса электронной почты. Возможно, вы хотите, чтобы подписчики блога загрузили документ, поп-ап окно о котором они проигнорировали. Или вам нужно, чтобы пользователи фри-триала обновились до платного тарифа. Обе описанные ситуации подходят для кампаний ретаргетинга.
Чтобы начать работу с этим методом, просто загрузите список ваших email-контактов на любую платформу ретаргетинга — и аудитория начнет видеть ваши объявления в сети. Также вы можете отправить персонализированные электронные письма своей аудитории, чтобы убедить людей вернуться к офферу, к которому они проявили интерес.
Цели ретаргет-кампании
Можно выделить две основные цели запуска таких кампаний:
- Осведомленность. Кампании повышают информированность аудитории о продуктах, функциях и прочем. Эта цель не сильно влияет на краткосрочный рост конверсий, поскольку она направлена на посетителей, которые не слишком много взаимодействовали с вашим бизнесом. Вы можете запускать информационные кампании в качестве «пролога» конверсионных кампаний.
- Конверсии. Конверсионные кампании нацелены на посетителей, которые уже знакомы с брендом, его продуктами и услугами. Но они все еще не берут на себя обязательства и не платят, поэтому ваша цель — перенаправить их на целевую страницу, которая побудит их к конверсии.
Независимо от цели, ключ к созданию успешных кампаний заключается в сегментации аудитории. Для ретаргет-кампаний подходят следующие типы сегментаций:
- по поведению;
- по времени;
- сегментация существующих клиентов.
Ретаргетинг по поведению
Посетитель может продемонстрировать на ресурсе два основных типа поведения:
- Отсутствие интереса. Пользователь потратил на сайт менее трех секунд, не переходил на другие страницы и сразу ушел.
- Заинтересованность. Посетитель внимательно изучил содержимое и, возможно, перешел на другие страницы (прайс, о компании и пр.).
«Незаинтересованные» практически лишены мотивации к покупке, поэтому работа с ними обойдется крайне дорого. Это повысит ваши затраты и не будет способствовать рентабельности инвестиций. Тогда как «заинтересованные» посетители, показавшие гораздо более серьезные намерения, с большей вероятностью вернутся к вашему бренду и купят продукт, если дальнейшее общение с ними будет построено правильно.
Вы можете выделить множество дополнительных сегментов из «заинтересованных» и выставить настройки ретаргетинга на основе точного поведения, которое они продемонстрировали на сайте.
Также можно использовать «мягкую» рекламу (объявления, предлагающие обменять адрес email на бесплатный бонус) для посетителей, просмотревших блог и контакты. Или взяться за «тяжелые продажи» посетителям, которые уже видели товарный лендинг и прайс-лист с тарифами.
Ретаргетинг по времени
В эту стратегию входит три аспекта:
- Промежуток между посещением сайта и отображением человеку первого объявления
- Частота, с которой посетители видят определенные объявления
- Промежуток между первым посещением сайта и моментом, когда человек перестает видеть рекламные объявления
Как в Google AdWords, так и в Facebook временные настройки выставлены по умолчанию — 30 дней. И если человек просматривает веб-сайт в течение первых 30 дней, то цикл сбрасывается.
Обе рекламные платформы позволяют повысить этот лимит. Но будьте осторожны — не показывайте свои объявления слишком рано, поскольку это может вызвать раздражение пользователей и создать негативный имидж бренда. Особенно это относится к посетителям, ушедшим с сайта всего несколько секунд назад.
Также важна частота показов. Отображать одно объявление чаще, чем один раз на одном и том же сайте — плохая идея.
Ретаргетинг существующих клиентов
Идеальное время для ретаргетинга по существующим клиентам — выпуск новой функции или обновление тарифных планов. Такая кампания может дать отличный результат, особенно для клиентов, которые не слишком активны на вашей платформе. Возможно, обновленная версия убедит их стать активнее?
Теперь вы знаете, какие цели следует настраивать в кампаниях и как правильно сегментировать аудиторию. Посмотрим, как настраивать кампании Google AdWords и Facebook.
Настройка ретаргет-кампании в Google Adwords
Контекстно-медийная сеть Google огромна и влиятельна. В США она достигает 92% посетителей на веб-сайтах и мобильных устройствах. Чтобы успешно настроить кампанию по ретаргетингу в Google AdWords, нужно выполнить следующие действия:
- Войдите в свою учетную запись
- Нажмите «Shared Library»
- Нажмите «Аудитории»
- Нажмите «Настройка ремаркетинга»
- Нажмите «Просмотреть тег AdWords для веб-сайтов»
- Выберите и скопируйте код ремаркетинг-тега. Тег будет работать как для мобильных, так и для веб-сайтов
- Встройте код тега в страницы, которые хотите использовать в кампании
- Сохраните и опубликуйте страницу
- Используйте Google Tag Assist, чтобы проверить правильность работы вашего тега
- Нажмите «Продолжить»
- Нажмите «Вернуться в аудиторию»
Через несколько дней тег начнет собирать файлы cookie посетителей сайта, а список «Все посетители» начнет заполняться. Вот как выглядит типичное рекламное объявление Google AdWords:
Ретаргетинг Google AdWords позволяет создавать индивидуальные списки, запускать тесты, такие как тестирование частоты показов, сплит-тест объявлений, тестирование аудитории и ставок. В рекламой сети доступны следующие типы ретаргетинговых кампаний:
- Стандартный ремаркетинг. Показ объявлений посетителям на сайтах контекстно-медийной сети и в приложениях контекстно-медийной сети.
- Динамический ремаркетинг. Объявления включают конкретные продукты или услуги, просмотренные ими на вашем сайте.
- Ремаркетинг для мобильных приложений. Показ объявлений посетителям, которые использовали ваше мобильное приложение или мобильный сайт.
- Списки ремаркетинга для объявлений. Показывают рекламу посетителям на основе их последующих поисковых запросов.
- Видеореклама. Показ рекламы посетителям, открывшим ваши ролики на YouTube.
- Ремаркетинг по email-базе. Загрузите список электронных адресов своих клиентов, и они смогут видеть ваши объявления, посещая сайты контекстно-медийной сети.
Как настроить кампанию ретаргетинга в Facebook
Сперва вам необходимо зарегистрировать аккаунт бизнес-объявлений на Facebook. Настроив учетную запись, перейдите в раздел «Аудитории» в Facebook Ads Manager.
Затем выберите вариант «Пользовательские аудитории» для ретаргетинга — это позволит показывать релевантные объявления тем, кто уже был на вашем сайте. В списке «Пользовательские аудитории» выберите параметр «Трафик веб-сайта», который позволит создать список людей, посетивших сайт или просмотревших определенные страницы.
Теперь выберите аудиторию, на которую хотите настроить таргетинг объявлений, в раскрывающемся меню «Трафик веб-сайта». Здесь доступны следующие аудитории:
- Любой, кто посещал сайт
- Люди, посетившие определенные страницы
- Люди, посетившие страницы Х и не посетившие страницы Y
- Люди, которые не переходили на сайт определенное количество времени
- Комбинация аудиторий
Выбрав аудиторию, вы получите трекинг-пиксель (а именно, Facebook Pixel), который будет размещен на веб-сайте и позволит отслеживать его посетителей.
Ретаргетинг Facebook позволяет отслеживать конверсии рекламных объявлений, оптимизировать рекламу на основе данных и в будущем улучшать качество объявлений.
Обычная реклама на Facebook:
Дополнительное преимущество Facebook Pixel для кампаний ретаргетинга в том, что вы одновременно можете продвигаться в Instagram.
Когда все кампании настроены, а сегменты аудитории выбраны, все, что остается — создать само ретаргет-объявление. Однако, вы также должны оптимизировать рекламу, чтобы убедить онлайн-пользователей вернуться к вам.
Оптимизация объявлений
Ретаргет-кампании состоят из медийных объявлений с использованием видео, изображений и прочих мультимедийных возможностей для привлечения аудитории. Для создания эффективных объявлений убедитесь, что изображение и текст имеют отношение к функциям продукта и привлекают внимание посетителя.
Создание разных объявлений для каждого сегмента аудитории придает кампании предельную точность и персонализацию. Хорошо оптимизированное объявление ретаргетинга включает следующие элементы:
- Привлекательный заголовок: он должен иметь отношение к опыту посетителей на сайте и привлекать их внимание.
- Привлекательный визуальный контент: можете включить анимацию или статическое изображение в медийное объявление, однако выбранный вариант должен быть релевантным офферу из текста объявления.
- Кнопка СТА, побуждающая к нажатию: ее цвет должен контрастировать с фоном, а текст — быть персонализированным (например, «покажите мне книгу»).
- Энергичный текст: медийное объявление не вместит размытого описания. Вы должны донести оффер текстом, сильно ограниченным в объеме.
Пример от Marketo соответствует всем критериям оптимизированного объявления:
- Заголовок объясняет, что получат пользователи после клика
- Кнопка СТА контрастирует с остальное частью объявления
- Изображение релевантно офферу
После нажатия пользователи переходят на лендинг, где сохраняется конверсионная последовательность:
Все ретаргетинговые объявления должны вести на лендинги, а не на главные страницы сайтов, поскольку лендинги могут обеспечить лучшее конверсионное соответствие рекламных сообщений. Отдельные лендинги дают вам уникальную возможность привлекать аудиторию тем же сообщением, которое убедило их кликнуть по объявлению. Люди сразу увидят то, чего хотят, без путаницы и отвлекающих факторов.
Удачный пример соответствия рекламы и лендинга от Typeform:
Оптимизированные целевые страницы помогают конвертировать посетителей с помощью релевантности и элементов, ориентированных на конверсию.
Вместо заключения
Ретаргетинг предлагает уникальную возможность настройки таргетинга именно на нужных вам клиентов. Это дает вам еще один шанс покорить людей, уже проявивших косвенный интерес к продукту. Не тратьте этот шанс, направляя посетителей на захламленную домашнюю страницу.
Создавайте оптимизированные объявления и соединяйте их со специальными лендингами, чтобы максимизировать конверсионный потенциал своих кампаний.
Высоких вам конверсий!
По материалам: instapage.com
