Как маркетолог, вы можете чувствовать, что в ваших email-кампаниях чего-то не хватает. Но чего именно? Если вы надеетесь, что анализ кампаний конкурентов поможет открыть секрет успеха, спешим разочаровать — вы не узнаете выигрышную стратегию, не имея доступа к их аналитике.
Поэтому вы продолжите путь по замкнутому кругу. Вы разработаете письма с хорошим текстом и качественной графикой — все, как в лучших кейсах, кроме… показателей. Они так и не вырастут, потому вам придется начинать все с начала.
Так почему высокие результаты столь недостижимы? Многие маркетологи допускают ошибку, игнорируя свою email-аналитику. Если вы тоже не используете эти данные, то наверняка ваша компания теряет большие деньги. Аналитика позволяет быстро увидеть, что работает, а что нет, и оптимизировать рассылки для большей эффективности. Сложный, но крайне полезный процесс предполагает превращение «необработанных» данных в яркие идеи, которые помогут улучшить маркетинговые email-кампании. Сделав это, вы на несколько голов обойдете своих конкурентов.
Сегодня мы разберем, почему так важно использовать аналитику для лучшей сегментации писем и разработки выигрышных email-кампаний. Если вы не видите результатов или не понимаете, помогают ли маркетинговые усилия в достижении основных целей, то неважно, насколько блестяще написаны ваши рассылки и сколько талантливых изображений они содержат.
Выбор провайдера
Если вы уже выбрали провайдера и довольны им, можете смело перейти к следующему разделу. Выбор провайдера во многом зависит от того, чего вы надеетесь достичь с его помощью. Исходя из потребностей бизнеса, вы сможете оценить, какой именно провайдер подойдет вам.
Проблема заключается в том, что если вам нужен простейший функционал для автоматически сгенерированных писем или рассылок, то вы можете выбрать провайдера, не предлагающего глубокую аналитику кампаний. Но если вы хотите улучшить свой email-маркетинг, вам необходимо задуматься об аналитике — ведь она дает базовую информацию о том, как работают текущие кампании в свете глобальных целей.
Сформулируйте цели перед выбором KPI
Прежде чем начать, задумайтесь о том, чего хотите достичь. Большинство маркетологов ошибаются, полагая, что цели выглядят так:
- Рост коэффициента открытий (open rate);
- Повышение коэффициента кликов (click-through-rate, CTR);
- Сокращение числа отписавшихся от рассылки.
Хотя выше перечислены прекрасные устремления, это не цели. Ваши маркетинговые цели должны соответствовать целям бизнеса. Например, вы выбрали email-маркетинг в надежде получить больше потенциальных клиентов, расширить подписную базу или конвертировать потенциальных клиентов в реальных.
Вы можете установить более одной бизнес-цели, но при этом вам придется привязать каждую метрику к конкретной цели. Итак, выбрав цель кампании, настало время определить, какие показатели использовать для отслеживания пути к ней. Например, 73% маркетологов назвали CTR одним из наиболее полезных показателей.
Но давайте на секунду задумаемся об этом. Если вы менеджер по маркетингу SaaS-компании, то наверняка стремитесь повысить коэффициенты кликов и открытий. Проблема в том, что эти показатели являются метриками процесса. Они указывают на порядок событий, происходящих с момента отправки письма до момента получения его абонентом. Но сами по себе они не являются целями.
Попробуем изменить ситуацию и переформулировать цель: увеличить число регистраций на бесплатный триал. Предположим, что в рамках последней кампании вы повысили рейтинг кликов. Это хорошо, но ключевой фактор — рост подписок на фри триал. Если этот показатель слабый, стоит понять, что пошло не так.
А если число подписчиков выросло, стоит ли связывать это с ростом CTR? Теперь вы сможете отследить, как небольшие изменения (например, смена темы письма) влияют на CTR и на конверсии.
Секрет в том, чтобы не воспринимать каждую метрику по отдельности, а использовать эти переменные процесса, включив их в общую маркетинговую стратегию. Это позволит повысить доход и достигнуть любой глобальной цели. Если ваша задача — привлечь больше посетителей на сайт, вы, вероятно, захотите сосредоточиться на расширении подписной базы. Значит, этот показатель вам и предстоит отслеживать.
Но что, если цель — повысить лидогенерацию и число потенциальных клиентов? Если это так, то вам нужно отслеживать, сколько лидов вы привлекаете каждый день/неделю/месяц.
Выбор показателей, на которых стоит сосредоточиться, во многом зависит от типа вашего бизнеса. Цели SaaS-компании отличаются от целей бренда eCommerce или некоммерческой организации.
Три типа метрик
Если вы намерены преуспеть в email-маркетинге, вам стоит серьезно задуматься об аналитике. Существует множество путей для отслеживания метрик, поэтому в данной статье мы разобьем переменные на три типа: базовые, продвинутые и экспертные.
Базовые показатели
Также известны, как метрики поведения. Большинство основных email-провайдеров дают пользователям некоторую информацию по этим метрикам. Базовые показатели включают следующие данные:
- Сколько человек открывает ваши письма?
- Сколько человек нажимает на ссылки в письмах?
- Какие ссылки получают наибольшее число кликов?
- Сколько времени в среднем занимает открытие письма?
- Сколько людей отказывается от подписки (в среднем) после каждого письма?
Возможно, вы уже отслеживаете поведенческие метрики для оптимизации своих кампаний. Но если это единственные показатели, которые вы изучаете, то шансы на построение успешной кампании малы. Какой смысл в 100%-ом коэффициенте открытий писем, если никто не покупает товары, продвигаемые в них? Если ваш маркетинг не приближает бизнес к базовым целям, то дальнейшее изучение аналитики позволит понять, что и где пошло не так.
Основные показатели, как рейтинг кликов и коэффициент открытий, не слишком информативны. Они сообщают, что человек открыл письмо и перешел по ссылке, но не больше. Сделайте шаг дальше и рассмотрите возможность использования метрики CTOR (click-to-open-rate). Этот показатель указывает на то, насколько привлекателен контент ваших рассылок. Метрика поможет понять, релевантно ли содержимое письма сегменту целевой аудитории. Анализируя метрику, вы узнаете процент подписчиков, которые не только открыли письмо, но и перешли по ссылке. Это поможет сформировать более полное представление общей картины.
Поэтому, если одна из ваших целей — создание привлекательного контента, то вам стоит улучшать показатель CTOR. В итоге, вы получите целостное представление о том, как работает email-контент. Например, у вас может быть низкий CTOR, но при этом высокий open rate. Как видите, нельзя оценивать эффективность рассылки только по одному показателю.
Продвинутые показатели
Они отображают результаты кампаний. Эти метрики помогают прояснить такие вопросы, как:
- Сколько человек действительно приобрело один из ваших продуктов или услуг после клика по ссылке в письме?
- Сколько денег вы зарабатываете в среднем за одну email-рассылку?
- Какой средний доход приносит вам каждый подписчик?
- Какова ваша окупаемость инвестиций (ROI)?
Экспертные показатели
Также известны, как метрики опыта. Анализируя опыт, вы поймете, почему ваши подписчики поступают так, как поступают. Экспертные показатели важны, потому что они показывают, что мотивирует подписчика на решения (на вовлечение или на отказ от конверсионного действия).
Например, вы поймете, как формируется ваш доход и от чего он зависит в разные периоды года. Но проблема в том, что данные для этого уровня анализа вы не сможете получить от своего провайдера. Вам придется шагнуть дальше, чтобы проникнуть в сознание аудитории и точно понять, что побуждает ее к действию.
Реальные результаты приходят с пониманием того, почему люди открывают ваши письма: им просто скучно в метро, или же ваше сообщение релевантно их интересам и крайне привлекательно.
Использование данных
Теперь, когда вы собрали нужную информацию, пришло время делать выводы. Вы сможете определить, на какие сегменты настраивать правильный таргетинг, когда и почему запускать рекламные кампании и как создавать действительно полезный аудитории контент.
На секунду задумайтесь о собственном почтовом ящике. Сколько раз за неделю вы отправляете в корзину нерелевантные письма, которые выглядят так, будто не имеют к вам никакого отношения. Как часто вы отказываетесь от их рассылок?
Если бы все маркетологи собирали глубокие данные и выжимали из них максимум, то вам бы почти не пришлось отписываться от скучных и неактуальных отправлений.
Определите и сегментируйте свою аудиторию
Кто входит в вашу аудиторию и какие электронные письма хотят получать эти люди? Когда вы определяете аудиторию, не забывайте о базовых целях, выставленных в самом начале пути.
В примере ниже, Pets At Home (ритейлер товаров для домашних животных) использует имя питомца в своей рассылке. Бренд также определяет, какое животное есть у подписчика (кошка, собака, кролик и т. п). Так компания создает персонализированный опыт и рассылает релевантный каждому подписчику контент, что побуждает к открытию и клику.
Не сегментируя письма, вы создаете рассылки в надежде «понравиться всем». А значит, никому конкретно. Это большая ошибка, поскольку сегментированные email генерируют 58% всех доходов от электронной почты.
Выбрав конкретный сегмент аудитории, вы повышаете персонализацию рассылок. Сегментировать аудиторию можно, например, по демографическим признакам, как:
- Возраст;
- Уровень дохода;
- Пол;
- Место жительства;
- Семейное положение.
Но если вы хотите добиться реального успеха, то проследите, как аудитория ведет себя, и сегментируйте ее на основе базовых целей, о которых мы говорили выше. Можете выделить такие группы, как тип клиента, история расходов, статус адаптации и пр.
Таргетированный и персонализированный контент
Сегментировав аудиторию, вы сможете рассылать релевантный контент наиболее подходящим категориям людей. 74% маркетологов утверждают, что персонализация улучшает взаимодействие с клиентами.
Таргетирование сообщений включает понимание аудитории и подбор контента, релевантного на разных этапах пользовательского путешествия. Если вы продвигаете SaaS-компанию и у вас есть сегмент подписчиков, которым только предстоит опробовать ваш софт, отправьте им email с информацией о том, что остался шанс получить бесплатную пробную версию. Очевидно, это будет актуальнее, чем если вы отправите то же письмо кому-то, кто уже использует софт.
Email-маркетинг не должен быть изолированным
Как упоминалось выше, нельзя изолировать email-маркетинг от прочих маркетинговых усилий. Все каналы должны сообща приближать бизнес к глобальным целям.
Например, когда пользователь переходит из письма на сайт, вы должны продолжать сбор данных об его поведении. Это позволит изучить весь цикл в целом и эффективнее оптимизировать конверсию.
Для этой работы подойдут тепловые карты. В любом случае, наличие инструмента, отслеживающего то, как аудитория взаимодействует с письмами, лендингами и сайтом, даст вам гораздо более четкое представление о том, что работает, а что пора исправить.
Тестирование и анализ
Даже после определения базовых целей и показателей для их достижения, вы не должны прекращать тесты. Поскольку ваши email-маркетинговые кампании теперь основаны на данных, вы получите более четкое представление о том, какие элементы нужно тестировать. Если цель — повысить число конверсий на лендингах, отслеживайте коэффициент открытий и CTR. Если вы заметили низкий open rate рассылки вкупе с высоким CTR, это означает, что ваш контент достаточно качественный, но люди неохотно открывают письма. Значит, нужно побудить аудиторию к этому.
Анализируя результаты таким образом, вы значительно улучшите свои кампании. Словом, изучите выбранные показатели, сравните их с желаемыми целями и разработайте перечень способов улучшения ключевых метрик. Сделав это, вы разработаете эффективную стратегию и превзойдете большинство конкурентов.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: blog.kissmetrics.com Изображение: Frank Busch
