Хотя по большей части адаптация новых пользователей к особенностям сервиса проходит в самом продукте, email по-прежнему остается очень ценным каналом онбординга. С помощью электронных писем вы можете приветствовать «новичков», вовлекать их в периоды низкой активности и конвертировать в платящих клиентов.
В этом статье мы расскажем вам, как компания CloudApp создала основанную на данных, персонализированную серию onboarding-писем, которая сработала по всем аспектам и позволила им значительно поднять итоговую прибыль.
Когда Скотт Смит (Scott Smith), вице-президент Cloud App по продажам, впервые обратил внимание на онбординг-email’ы, он не знал, с чего начинать. Учитывая то, что в первой версии этих писем пользователям просто говорили «вы можете делать вот такие три штуки, сообщите нам, если вам нужна демо-версия», onboarding-кампания Cloud App заметно эволюционировала.
Теперь их email’ы подкрепляются данными для лучшей персонализации и приоритезации каждой рассылки. Это помогает им автоматизировать часть процесса продаж для пользователей, которых интересует только самообслуживаемый сервис, что уменьшает накладные расходы при масштабировании их небольшой команды из двух человек (они действуют скорее как команда из 10 человек).
Как вы понимаете, Скотт добился таких результатов не за одну ночь. Он говорил с друзьями-маркетологами, читал посты в блогах и прислушивался к пользователям, которые откликались на его онбординг-письма, чтобы улучшать каждое из них. За 13 месяцев он внедрил в процесс технологию машинного обучения и начал подкреплять его данными из Clearbit. Email’ы Скотта настолько круто персонализированы, что они продолжают получать теплые отклики по сей день. Такой подход способствует более быстрому онбордингу и избавляет команду по продажам от многих сложностей.
Проводим пользователей к первому этапу онбординга
Главная цель Скотта и его коллег в отношении новых пользователей заключалась в том, чтобы побудить их к загрузке десктопного приложения CloudApp. Это основа, без которой люди попросту не смогут оценить их продукт в полной мере.
Компания разработала серию писем — пять, если быть точным — чтобы подталкивать «новичков» к установке. Данные CloudApp хранятся в Segment, который показывает сервису Customer.io, кто из пользователей еще не устанавливал десктопную версию. После этого Customer.io запускает серию email’ов и останавливает ее, когда новоиспеченный юзер выполняет установку.
Вот пример одного из ранних сообщений серии, первый призыв к действию здесь — «Скачайте приложение»:
Оцениваем вероятность покупки
После того, как пользователь устанавливает десктопное приложение, CloudApp помогает ему с освоением функций продукта. Чем активнее люди взаимодействуют с сервисом, тем выше вероятность того, что они перейдут на платный тарифный план.
Таким образом, полный onboarding-процесс включает в себя три стадии:
- Пользователей побуждают к скачиванию приложения.
- Затем им помогают настроить инструмент и освоить его ключевые функции.
- А после этого им рассказывают о возможностях, доступных в платной версии.
У CloudApp есть команда по продажам, которая может обсуждать с потенциальными клиентами целесообразность апгрейда в их ситуации, но для большей эффективности продажники должны были уделять внимание только квалифицированным лидам, к примеру, людям, которые могли бы подключить своих коллег к командному плану CloudApp. С мыслью об этом Скотт нашел способ квалифицировать пользователей и распределять их по различным onboarding-схемам, которым уделяется разное внимание со стороны отделов продаж и саппорта.
Инструмент машинного обучения, MadKudu, квалифицирует новых пользователей CloudApp автоматически. Сперва этот сервис анализирует удовлетворенных клиентов, а затем ищет подобных им «новичков» на основе поведения внутри приложения и таких данных, как название должности, отрасль компании и ее размер. После этого каждому новому пользователю присваивается уровень, который показывает, с какой вероятностью он станет лояльным клиентом.
Эта оценка экспортируется из MadKudu обратно в Segment, где Скотт разбивает пользователей на сегменты, которые будут получать разные таргетированные письма. К примеру, людям, помеченным как «likely to buy», отправят email от аккаунт-менеджера CloudApp с предложением демо-версии.
Вот как выглядит короткое, но теплое приветственное письмо из onboarding-серии от менеджера по продажам, Кэт:
«Привет Джулия. Мы очень рады, что вы присоединились к CloudApp. Я вижу, что вы уже сделали свой первый «дроп». Дайте мне знать, могу ли я чем-то помочь вам в начале»
Пользователи, которые не квалифицируются, получают похожие сообщения, но от команды саппорта и без предложения демо-версии. Как правило, эти люди регистрируются через Gmail или iCloud аккаунты и не являются бизнес-клиентами. Их email’ы представляют собой структурировнные шаблоны, ориентированные на самостоятельное начало работы с сервисом.
«Добро пожаловать, Джекки! Мы очень рады, что вы присоединились к CloudApp. В течение нескольких следующих дней мы будем давать вам подсказки и рассказывать о приемах, которые позволят вам повысить вашу продуктивность. Мы хотим научить вас делиться вашими мыслями и отзывами в формате видео, GIF-анимаций и скриншотов»
Предоставляйте пользователям своевременную помощь
Иногда новые пользователи CloudApp «застревали» в ходе onboarding-процесса, переставая испытывать определенные функции сервиса. Скотт разработал письма, срабатывающие в Customer.io на основе того, какие действия выполняют (или нет) люди, и тем самым помогает им осваивать конкретные возможности продукта.
Вот пример сообщения, которое проводит «новичков» от их первого «дропа» в CloudApp к следующему шагу: аннотированию изображения.
«Привет, Джексон. Я вижу, что вы уже сделали свой первый «дроп» — это замечательно! Вы уже пробовали аннотировать свои скриншоты? Вот простой пример»
В следующем письме пользователю показывают, как загружать в CloudApp файлы. Эти сообщения варьировались в зависимости от того, как был квалифицирован аккаунт человека (самообслуживаемый или подходящий для продаж). Например, этот email ссылается на потенциальную сложность внедрения нового инструмента в рабочий процесс:
«Привет, Джулия. Я знаю, что внедрять новое решение в свой рабочий процесс бывает очень сложно, так что дайте мне знать, если я могу как-то помочь вам в этом. Вот несколько функций, о которых вы можете не знать: скриншоты и GIF-анимации можно перетаскивать прямо в email для быстрого распространения. Это полезно, если вам нужно вставить в сообщение сам «дроп», а не только ссылку на него»
В других письмах потенциальных клиентов, подходящих для прямых продаж, спрашивали, хотят они ли подписаться на командный тарифный план. Этот пример был автоматически персонализирован для получателя за счет упоминания о «3 людях» из его компании, которые уже используют CloudApp:
«Привет, Тед. Надеюсь, вам нравится работать с CloudApp. А вы знали, что больше 3 сотрудников вашей компании уже используют наш сервис? Хотели бы вы попробовать trial версию командного аккаунта? Сообщите мне, если захотите начать. Там есть несколько классных функций, которые могут вас заинтересовать: большая продолжительность записей захвата экрана и gif-анимаций; больший лимит размеров обмениваемых файлов...» .
Такие email’ы автоматически помогали людям получать от CloudApp максимум пользы без какой-либо дополнительной информации по продукту.
Возвращайте ушедших trial пользователей
Каждый из платных тарифных планов CloudApp включал 14-дневный пробный период, и за это время их команда пыталась убедить trial пользователей заключить сделку. Но просмотрев данные MadKudu, Скотт увидел, что 50% платящих клиентов CloudApp конвертировались уже после завершения своего free trial. Он осознал, что общение с такими «ушедшими» пользователями имеет огромное значение, и сразу же проработал серию из трех автоматизированных писем, чтобы возвращать их.
Эти email’ы рассылались на основе события «trialExpired» в Customer.io. Вот пример одного из последних сообщений серии:
«Привет Джулия. Не хочу показаться слишком настырным — уверен, вам есть чем заняться. Просто хотел напомнить, что мы работаем с командами таких компаний, как Squarespace, Zendesk и MailChimp, и успешно повышаем эффективность их общения. Вот отличное исследование по одному из наших клиентов, Outreach.io»
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: appcues.com
