Как избежать маркетинговых ошибок, задавая правильные вопросы?

Многие люди обладают врожденной способностью к ведению диалога и умеют задавать вопросы, релевантные по отношению к человеку, с которым они разговаривают. Другим же для развития этого коммуникативного навыка требуется практика. В этой статье Лэндон Кэлабелло (Landon Calabello), маркетинговый стратег компании IMPACT, расскажет вам, как он понял, что постановка правильных вопросов может изменить не только вашу профессиональную, но и личную жизнь.

Влюбившись в маркетинг

Я начал свое путешествие в 13 лет, когда спроектировал и разработал свой первый сайт на Geocities. К 16 годам я с головой погрузился в фриланс-бизнес, но создания одних только сайтов мне было недостаточно. Я хотел знать, что происходило, когда пользователи переходили на сайт, куда они смотрели и почему уходили. Это было задолго до появления Google Analytics, что очень затрудняло анализ веб-сайта. Именно тогда я решил сосредоточиться на аналитике и психологии, объясняющей причины, по которым люди ведут себя тем или иным образом на сайтах и в маркетинге.

То, что начиналось как помощь деловым партнерам моего отца, превратилось в возможность присоединиться к команде одной из крупнейших в мире компаний в сфере digital-маркетинг исследований. Здесь, в возрасте 18 лет, я смог поучаствовать в разработке рекламных кампаний для таких успешных фирм, как 1-800-Flowers, Encyclopedia Britannica и Reuters.

Пожалуй, самым интересным проектом было сотрудничество с The New York Times, когда я занимался тестированием процесса подписки для доставки на дом и созданием стратегий повышения прибыли от этого сервиса. В то время digital-подписки в Интернете набирали популярность, а мировая экономика переживала серьезный кризис. Наша задача была довольно проста и заключалась в поиске эффективных методик, которые бы побуждали пользователей к покупке подписки на доставку.

Мы тестировали заголовки, кнопки, призывы к действию, длинные и короткие тексты, а также различные многомерные элементы. Выполнив множество тестов, нам удалось повысить совокупную конверсию пути к подписке на 1,011% и конверсию лендинга с оффером на 541%.

Достигнув успеха при работе со столькими известными компаниями, я думал, что во всем разобрался — но это было не так.

Мой колоссальный провал

Спустя много лет у меня появилась возможность помочь одной компании в управлении всей ее digital-стратегией. Мы знали, что клиент был заинтересован в быстром получении новых квалифицированных лидов. Так как он заострял внимание на темпах выполнения работы, мы решили сразу же запустить PPC-объявления, чтобы повысить эффективность лидогенерации.

Мы не задавали никаких вопросов. Вместо этого, нам позволили работать, не имея полного представления о бизнесе клиента и того, кто является его целевой аудиторией. Мы даже не знали, какие ключевые слова использовала их аудитория, чтобы находить предлагаемые решения.

Мы создавали объявления, опираясь на то, что было известно об их компании, а не клиентах. Мы вложили $10 000 из предоставленного нам бюджета в рекламную кампанию и потерпели полный крах. Хотя нам удалось заполучить довольно много потенциальных клиентов, это были неподходящие лиды.

С того момента я больше никогда не запускал кампанию, не задавая своим клиентам правильных вопросов, которые бы позволили мне понять их бизнес и его основные цели.

Как я достиг успеха, задавая правильные вопросы

С тех пор, как я решил не запускать рекламные кампании, не имея всех подробностей, я использовал простой, но эффективный процесс для достижения целей, которые интересовали моих клиентов. Он заключался в постановке правильных вопросов.

Это были вопросы, которые помогали мне понять главные цели заказчика, метрики и ценности (ЦМЦ). Например:

Определение целей

Чего вы хотите добиться в идеале?
Каких результатов вы пытаетесь достичь?
Как много вы выиграете в плане конкурентоспособности по итогам?

Определение метрик

Кто будет отчитываться о наших результатах (в отношений целей)?
Какой стандарт будет свидетельствовать о нашем прогрессе при каждом разговоре с вами?
Как вы узнаете, что превзошли его?

Осознание ценности

Что эти результаты будут значить для вашей организации?
Как эти результаты повлияют на итоговую выручку?
Что, если это не сработает?

Понимание ЦМЦ имеет огромное значение с точки зрения обеспечения успеха. Одним из моих проектов, в котором такой подход сыграл важнейшую роль, был Palace Resorts, сестринская компания Hard Rock Hotels. Наша цель состояла в том, чтобы помочь им увеличить количество квалифицированных лидов для их MICE сегмента.

Итак, мы убедились, что у нас есть вся необходимая информация и что мы задаем все нужные вопросы. Наша команда руководствовалась ЦМЦ при общении с владельцами компании, вице-президентом по продажам и директором по маркетингу, задавая им 3 значимых вопроса:

Какие цели стоят перед нами?
Как мы будем измерять это вместе?
Какую пользу это принесет вашей организации?

В конечном счете мы поняли, что должны продумать и разработать полноценную digital-стратегию, включающую редизайн сайта, SEO, live-чат, автоматизацию маркетинга, PPC-объявления, соцмедиа брендинг и многие другие инициативы. Мы усердно работали на протяжении 12 месяцев, внедряя, тестируя и улучшая кампании, и в итоге привлекли для их бизнеса квалифицированных лидов с общей ценностью в $61 000 000.

Как бы там ни было, на этом мы не остановились и задали клиентам еще больше таких важных вопросов, как: «Если бы вы закрыли всего лишь 10% этих возможностей, что бы это значило для вашей компании?». Я не силен в математике, но знаю, что речь идет о повышении конечной прибыли на $6 000 000.

Один лишь этот вопрос дал нам возможность помочь их бизнесу не только в плане маркетинга, но и в отношении процесса продаж.

Какие вопросы должны задавать вы?

Хотя приведенные ниже вопросы предназначены в основном для консультантов по продажам, они помогут вам понять, в чем конкретно нуждаются ваши клиенты, независимо от отрасли.

Знакомство

Почему вы считаете, что мы вам подходим?
Предусмотрен ли для этого проекта какой-то бюджет?
Насколько важна данная потребность (по шкале от 1 до 10)?
Сколько у вас есть времени для достижения этой цели?
Кто требует (и требует ли вообще) выполнения этой задачи?
Как скоро вы хотите начать?
Вы уже обязались действовать или все еще думаете?
Каковы ваши ключевые критерии при выборе ресурса?
Вы пробовали делать это раньше (будет ли эта задача продолжительной)?

Поиск экономного покупателя

Чей бюджет будет поддерживать эту инициативу?
Кто может незамедлительно улучшить этот проект?
У кого люди будут искать поддержку, одобрение и доверие?
Кто контролирует ресурсы, необходимые для выполнения этой задачи?
Кто инициировал этот запрос?
Кто возьмет на себя ответственность за результаты?
Кто будет рассматриваться как главный спонсор и/или сторонник?
Вы нуждаетесь в чьем-либо еще одобрении?
Кто будет принимать или отклонять предложения?
Если бы мы с вами договорились, я бы мог начать завтра?

Борьба с возражениями

Почему вы себя так чувствуете? (Докопайтесь до истинной причины)
Если мы решим этот вопрос, сможем ли продолжить? (Это единственное возражение?)
Разве это не то, для чего мы вам нужны? (Реверсивный подход)
Что бы вас удовлетворило? (Побудите покупателя ответить на возражение)
Что мы можем сделать, чтобы исправить это? (Продемонстрируйте ответственность)
Это уникальный случай?
Каковы последствия? (Это действительно серьезно или речь идет о чем-то несущественном?)
Разве вероятность этого не мала?
Должен ли я обратить на это внимание в предложении? (Сосредоточимся на ценности)
Почему это имеет значение в свете результатов? (Отталкивайтесь от ROI)

Определение целей

Чего вы хотите добиться в идеале?
Каких результатов вы пытаетесь достичь?
Какой лучший продукт/обслуживание вас интересует?
Почему вы пытаетесь это сделать (работа/проект)?
Что изменится в результате этой работы?
В чем будет выражаться возврат инвестиций (продажи, активы, капитал и т. д.)?
Как улучшится имидж/репутация компании?
Какой ущерб удастся смягчить?
Как много вы выиграете в плане конкурентоспособности по итогам?
Как улучшится ваше ценностное предложение?

Определение метрик

Как вы поймете, что мы достигли поставленных вами целей?
Как именно изменится процесс по итогам нашей работы?
Как вы это измерите?
Какие показатели вы будете использовать для оценки нашего прогресса?
Кто или что будет отчитываться о наших результатах (в отношений целей)?
У вас уже есть метрики, которые вы намереваетесь применить?
На какой коэффициент возврата инвестиций (в продажах, инвестициях и т. д.) вы рассчитываете?
Как мы узнаем, как общественность, сотрудники и/или клиенты относятся к этому?
Какой стандарт будет свидетельствовать о нашем прогрессе при каждом разговоре с вами?
Как вы узнаете, что превзошли его?

Осознание ценности

Что эти результаты будут значить для вашей организации?
Как бы вы оценили фактический возврат инвестиций (ROI, ROA, ROS, ROE и т. д.)?
Как эти результаты повлияют на итоговую выручку?
Каковы ваши годовые сбережения? (Первый год может вводить в заблуждение)
Каковы масштабы воздействия (на клиентов, сотрудников и т. д.)?
Насколько это важно в сравнении с вашими общими обязанностями?
Что, если это не сработает?

Предотвращение непредвиденных препятствий

Какие моменты, которые могут нам помешать, мы не обсуждали?
Что в прошлом способствовало срыву потенциальных проектов, подобных этому?
Как вы оцениваете вероятность нашего продвижения вперед?
Вас удивило что-то из сказанного мною или того, о чем мы договорились?
На данный момент вы все еще собираетесь принимать это решение самостоятельно?
Что еще вы бы хотели услышать от меня?
Будет ли что-то в вашей организации меняться в ближайшем будущем?
Ожидаете ли вы результатов от каких-либо других инициатив или решений?
Если завтра я предоставлю вам это предложение, как быстро вы примите решение?

Почему задавать вопросы важно для любых отношений?

Все очень просто. Профессиональные продажники говорят, что человек, который задает вопросы, контролирует диалог с собеседником, но в маркетинге все обстоит несколько сложнее. Как грамотные маркетологи, вы обязаны знать, в чем заключаются потребности ваших клиентов, для достижения хороших результатов, и получать такие данные позволяют вопросы.

Говоря в общем, постановка значимых вопросов: