Команда дата-сайентистов агентства Gong.io (интеллектуальная платформа ведения переговоров в B2B) проанализировала 67 149 демонстраций SaaS-продуктов с целью определить анатомию тех демо, которые приводят к заключению сделки.
Сначала запись каждой демонстрации переводилась в текстовый формат, а затем при помощи механизма машинного обучения эти материалы подвергались анализу.
К сожалению, при помощи полученных данных нельзя прокомментировать каждый аспект успешных презентаций, но, тем не менее, исследователям удалось обнаружить ряд закономерностей, которые присутствуют практически в каждой удачной демонстрации.
Сколько длится успешная презентация?
Первое, что удалось обнаружить исследователям: удачные демо длятся на 30,5% дольше, чем неуспешные (47 минут против 36 минут).
Продолжительность звонка (в минутах): длительность успешных демонстраций — справа, неудачных — слева
Обратите внимание: под успехом в данном случае понимается переход клиента на следующий этап воронки продаж, а также итоговый показатель продаж.
Эти данные, однако, могут повести вас по ложному следу. Согласитесь, вряд ли презентация длилась так долго и закончилась продажей оттого, что консультант максимально подробно рассказал о каждой функции продукта, о каждой ее особенности? Вероятнее всего, демонстрация была проведена тем людям, которые были по-настоящему заинтересованы в продукте, либо заинтересовались продуктом настолько, что сами активно участвовали в беседе. Это и увеличило длительность звонка.
Далее в этой статье будут представлены данные, которые подтверждают эту гипотезу.
Разумеется, не нужно делать длительные демонстрации самоцелью. Сделайте их максимально таргетированными — содержимое должно быть доступным и интригующим, вызывающим интерес потенциального покупателя.
Коэффициент «говорить/слушать» (Talk-to-Listen Ratio) успешных презентаций
В отличие от холодных звонков, где успешный talk-to-listen-коэффициент равен 46:54, коэффициент для успешных презентационных звонков равен 65:35.
К сожалению, talk-to-listen-коэффициент неудачных демонстраций почти такой же — 66:34.
Казалось бы, разница не такая большая, чтобы принимать во внимание этот показатель. Но вот что интересно: характер взаимодействия, возникающего в ходе презентаций, сильно отличался.
- Хотя у неэффективных презентаций соотношение «говорить/слушать» находится на приемлемом уровне, тем не менее, в ходе этих демонстраций встречались участки монолога консультанта, которые длились до 106 секунд!
- Менеджерам, которым удалось завершить презентацию конверсией, тоже приходилось много говорить, но в ходе этого разговора они старались вовлекать собеседника в диалог, в силу чего их презентация была лишена продолжительных монологов.
В ходе исследования не удалось найти ни одной успешной демонстрации, где длительность непрерывного монолога была бы дольше 76 секунд. Кстати, для неудачных презентаций этот показатель, напротив, является общим: в каждой из них наблюдались довольно длинные отрезки непрерывной речи консультанта.
Была выявлена следующая закономерность: в ходе демонстраций, которые закончились покупкой, смена спикера в минуту происходила на 21% чаще. Этот факт указывает на то, что чем оживленнее диалог, чем чаще клиент включается в разговор, тем выше шансы, что демонстрация завершится сделкой.
Вывод: ваша презентация должна выглядеть как очередь коротких забегов, а не как длинный марафон.
4 стадии успешных демо
В ходе последней части исследования (который включал в себя качественный и количественный анализ) удалось обнаружить, что все успешные демонстрации следуют одному сценарию и последовательно проходят 4 стадии.
Стадия 1: контекстуальный обзор
Звонки потенциальным клиентам, которые заканчиваются заключением сделки, начинаются с разговора на контекстуальные темы, и лишь затем менеджер переходит к презентации достоинств товара.
Какие это темы? В течение первых десяти минут диалога консультант вел речь о неких отраслевых проблемах, рассказывал истории своих клиентов и проводил краткий обзор рынка. Как правило, эта беседа длится не более двух минут, но за это время менеджер успевает донести до человека необходимую ему информацию, чтобы, во-первых, демонстрация продукта имела смысл, а во-вторых, чтобы разговор получился резонансным.
Лучший способ добавить контекста — рассказать о проблеме, которую решает ваш продукт, или историю, которая объясняет появление на рынке вашей компании.
Демонстрация продукта и его преимуществ вне контекста создает впечатление, что его предназначение до сих пор неясно вам самим.
Стадия 2: демонстрация наоборот
Исследование показало, что успешные демонстрации продукта чаще всего проводятся в соответствии с моделью перевернутой пирамиды, то есть разговор не заканчивается, а начинается выводом.
Вместо того чтобы оставлять самую интересную и ценную для вас часть презентации напоследок, успешные менеджеры говорят о ней в первую очередь.
Питер Кохан (Peter Cohan) в своей книге «Великолепная демонстрация: как создавать и проводить выдающиеся презентации программных продуктов» (Great Demo!: How To Create And Execute Stunning Software Demonstrations), также предлагает делать последнее — первым.
Полученные данные подтверждают гипотезу Питера.
В ходе анализа было выявлено, что успешные презентации начинались с представления примера использования продукта и того, о чем больше всего говорил заказчик на исследовательском этапе цикла продаж.
Другими словами, если во время предыдущего звонка клиент провел семь минут, говоря о коучинге, четыре минуты — об онбординге и пять минут — управлении воронкой, демонстрация должна начаться с представления примера использования продукта в коучинге (не нужно оставлять это на потом, как это происходит в большинстве SaaS-презентаций).
Стадия 3: ускоренное взаимодействие
Эта стадия перекликается с тем, что было сказано о частоте смены спикеров в ходе беседы.
Признак того, что демонстрация идет успешно и приближает вас к сделке, — диалог становится все более оживленным.
В презентациях, которые закончились продажей, средняя частота переключения спикеров в минуту увеличивается на 36% в течение второй половины звонка. Это можно объяснить тем, что менеджер и человек на другом конце провода начинают достаточно хорошо понимать друг друга и переходят к более предметному и конкретному разговору.
У людей есть вопросы. У них есть возражения. Они осуществляют поиск возможностей. Разговор перетекает из области презентации в область активного диалога между двумя людьми, работающими над конкретными вопросами и логистикой.
Стадия 4: завершение
- Обсуждение цены
В успешных презентациях разговор о цене возникает в промежутке между 38 и 46 минутой беседы. В неудачных презентациях менеджер может и вовсе не дойти до этого вопроса, поэтому конкретный промежуток здесь найти не удалось.
Также в неудачных демонстрациях разговор о цене длился на 8% больше, чем в успешных:
Плохо, когда вы не можете объяснить вашу модель ценообразования легко и доступно. Когда клиент не может сразу понять, из чего складывается стоимость вашего продукта, объяснение требует больше времени. Поэтому если вы не можете справиться с этой частью в течение двух минут, пересмотрите содержимое своего объяснения, упростите его, сделайте более доступным.
- Планирование следующих шагов
Наконец, выигрышные демонстрации включают в себя на 12,7% больше времени — примерно четыре минуты — на определение следующих шагов. Это достаточно времени для менеджера по продажам и заказчика, чтобы утрясти некоторые вопросы логистики:
Однако на практике менеджерам не хватает времени, чтобы тщательно проработать этот вопрос. Как правило, этот этап проходит в спешке.
Чтобы подобного не случалось, постарайтесь укоротить свою речь и определите следующие шаги клиента в спокойной обстановке.
Давать демо без резервирования времени на планирование последующих шагов могут только некомпетентные менеджеры по продажам.
Заключение
Качественная демонстрация продукта — залог не только растущего числа продаж, но и лояльности аудитории, возможность зарекомендовать себя в качестве авторитетного игрока на рынке. Завоевав доверие людей и подкрепив его высоким качеством продукта, вы без проблем найдете покупателей и добьетесь роста своего бизнеса.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.hubspot.com
