Продажи входящим и исходящим лидам: 6 отличий

Многие компании изучают и принимают программы входящего маркетинга, что помогает им добавлять к своей воронке продаж все больше входящих лидов.

По определению, входящие лиды лучше знают о ваших продуктах или услугах. Скорее всего, перед обращением к вам они уже осуществили собственное исследование того, как вы можете решить их самые насущные задачи.

Одна из наиболее упоминаемых маркетологами (и даже продажниками) проблем состоит в том, что их прогресс в деле ведения клиентов или показатель заключенных контрактов являются далеко не космическими. Маркетинговый отдел ожидает привести больше теплых лидов к закрытию сделки, а продажи надеются, что эти лиды будут более квалифицированными и что сделку точно можно будет закрыть.

Когда существует множество переменных, способствующих плохому продвижению сделки или низким показателям, корни проблемы почти всегда уходят в отдел продаж, сотрудники которого обращаются с входящими лидами так же, как с исходящими (Inbound & Outbound Leads).

Мы не станем погружаться в дискуссию о том, в чем состоит разница между теми и другими — суть в том, что входящие лиды требуют существенно иного подхода. Простое полагание на стандартные сценарии и тактики продаж не сработает, если вы хотите поддерживать уровень их вовлеченности таким же, как у исходящих, просто потому что первые обладают большим количеством информации, следовательно, имеют больший контроль в этом процессе.

Ниже приводится шесть стратегий, которые вы можете использовать в своем процессе продаж, чтобы демонстрировать входящим клиентам наилучшие решения их личных и организационных проблем. Данные стратегии универсальны и могут использоваться любым продавцом любого уровня в любом типе организации.

1. Создайте последовательную коммерческую историю 

Один из вопросов, чаще всего задаваемых в процессе продаж, звучит следующим образом: «Итак... Чем же вы занимаетесь?».

Рассматривая возможный ответ, подумайте о том, как другие люди в вашей компании могут ответить на этот вопрос. Будет ли ответ похожим на ваш? Вероятно, большая часть ответов будет отличаться.
Очень часто команда продаж не может согласовать то, что говорят они (свою коммерческую историю, Sales Story), с тем, что преподносит маркетинг (уникальное торговое предложение, Value Proposition).

Эффект, оказываемый на покупателя при изучении этих разных версий, похож на тот, что можно получить, нажав на плохо функционирующую рекламу в Facebook: у нее есть убедительный текст и красивое изображение, связанное с чем-то, на что покупатель обращал внимание некоторое время назад, но когда пользователи совершают клик и попадают на лендинг, чтобы заполнить форму, он не совпадает с начальным посланием. Возникает ощущение обмана, и потенциальные потребители отказываются конвертироваться.

Создавая эффективную коммерческую историю, вы должны помочь своему покупателю понять следующие 3 вещи:

• ПОЧЕМУ: проблемы, к которым вы обращаетесь (почему потенциальный клиент разговаривает с вами), и для кого вы это делаете.
• КАК: решения, используемые вами для устранения этих проблем (и основные преимущества ваших решений).
• ЧТО: нюансы, отличающие вас от конкурентов.

Озвучим пример удачной в плане данных принципов коммерческой истории: 

«Мы работаем с компаниями малого и среднего размера, стремящимися выйти на международные рынки, но испытывающими сложности с процессом локализации. Мы помогаем им понять, как наилучшим образом подойти к переходу и выполнить его с помощью стратегий регулирования и локализации. Мы делали это раньше для других компаний, ориентированных на рост, и хотели бы поделиться с вами некоторыми полученными знаниями». 

2. Используйте вопросительную форму общения, чтобы влиять на поведение

Успешные продавцы обладают способностью помогать потенциальным клиентам понять, что для решения проблем они ДОЛЖНЫ изменить свою линию поведения (или своей организации). В конце концов, именно поэтому они к вам и обратились с самого начала: то, что они сейчас делают, не работает, и у них отсутствует стратегия продвижения вперед (либо она неверна).

«Помогать потенциальным клиентам» — значит задавать им необходимое количество правильных вопросов, помогающих им самим понять, что они должны делать.

Общей ошибкой продавцов является «объяснение» лидам, почему им необходимо отказаться от статус-кво, то есть скатывание в рекламную презентацию.

Когда в последний раз вы изменили свое поведение после того, как кто-то сказал вам сделать это? Как утверждал Стивен Кови (Stephen Covey), реальные, длительные изменения происходят изнутри, а не снаружи.
Внушение доверия входящим лидам не эквивалентно изучению своего продукта или услуги и последующему донесению данной информации до потенциальных клиентов. Входящие лиды уже проделали большую часть этой работы, и они ищут руководство к действию, а не аудиокнигу.

Таким образом, любой подход, связанный с продажей, должен подразумевать наличие глубоких, продуманных вопросов, позволяющих клиентам делать собственные выводы.

Есть 2 общеизвестных первичных метода, применение которых помогает специалистам в области продаж соответствовать тому, как входящие лиды видят будущее взаимодействие.

Пять «почему»

Техника пяти «почему» заимствована у лучших задавателей вопросов на планете — детей! Пытаясь лучше понять что-либо, дети спрашивают «Почему? Почему? Почему?!» пока не доберутся до сути своих расспросов. Вы, естественно, понимаете, что вопрос не обязательно должен содержать слово «почему», но его следует сформулировать таким образом, чтобы ответ раскрывал реальную потребность покупателя.

Рассмотрим сценарий подобного разговора.

Продавец: «Так почему вы решили к нам обратиться?».
Покупатель: «Нам срочно нужен редизайн сайта».
Продавец: «Почему вы хотите произвести редизайн вашего сайта?».
Покупатель: «Ну, признаться, он больше не соответствует нашему бренду. Мы только что завершили внутренний ребрендинговый проект длиной в год, и сайт станет финальной точкой, собирающей все в единое целое».
Продавец: «Это отлично. А почему еще? Есть другие причины для редизайна сайта?».
Покупатель: «Думаю, еще одной важной причиной является эффективность. Звучит банально, но мы бы хотели, чтобы сайт приносил нам больше лидов».
Продавец: «Почему это важно для вас или компании в целом?».
Покупатель: «Мы только что завершили процесс онбординга и наняли трех новых менеджеров, готовых продавать. Важно получить максимум от их умений и выстроить канал связи. Мы находим, что до настоящего момента сайт оставался недостаточноэффективным, хотя мог бы быть постоянным источником лидов».
Продавец: «Как вы считаете, сколько лидов способна обработать ваша команда продаж? Какие цели вы ставите в связи с этим числом (если они у вас есть)?».
Покупатель: «Это отличный вопрос. На нашем последнем совещании руководитель отдела продаж отметила, что для каждого менеджера идеальным было бы число Х возможностей, проработанных в любую отдельно взятую неделю. Это значит, что нам нужно генерировать около ХХ лидов в неделю».
Продавец: «Звучит резонно. А что, по вашему мнению, произойдет, если вы не достигнете этой цели по лидам?».
Покупатель: «Трудно сказать со всей определенностью, но точно, это не лучшим образом скажется на мне, поскольку именно я ответственен за обеспечение спроса. Я знаю, что наша команда много инвестирует в исследования и процесс разработки продуктов, и отсутствие клиентов сильно замедлит наш рост».

3 уровня понимания

Техника пяти «почему» помогает сформировать у специалиста по продажам понимание своего заказчика. Добравшись до более глубоких знаний, продавец занимает позицию консультанта, советника, а это формирует более доверительное отношение к нему покупателя.

Существуют 3 уровня понимания, касающиеся реальных покупательских потребностей. Вот, как они выглядят в контексте проведенного выше сценария.

Уровень 1. Широкий и расплывчатый

«Мне нужен редизайн сайта».

Уровень 2. Исчисляемый и конкретный

«Мне необходимо создавать ХХ возможностей в неделю, чтобы команда продаж функционировала на должном уровне».

Уровень 3. Исчисляемый, конкретный и личный

«На мне это скажется плохо, поскольку я руковожу отделом. Плюс у компании будет меньше возможностей вкладывать в исследования и разработку».

Глубокое погружение помогает определять реальные проблемы, которые призваны решать ваши продукты или услуги. В то же время это создает глубоко личное понимание у вашего клиента, транслируемое им и на других лиц, принимающих решение о покупке.

3. Они должны говорить 70% времени

Типичная манера исходящих продаж предполагает, что продавец говорит столько же, сколько и покупатель, а то и больше. Обычно это происходит из-за отсутствия у потенциального клиента достаточных знаний о ваших продуктах или компании, что автоматически превращает продавца в лектора. Однако, как упоминалось выше, большинство современных покупателей заранее проводят свои изыскания относительно вашего продукта или компании, они уже подготовлены и не нуждаются в лекциях или маркетинговых песнопениях. Более того, большинство таких клиентов (входящих лидов) имеют настолько много информации, что они стремятся поделиться ею с вами!

Вы, как специалист по продажам, обязаны обеспечить своим покупателям удовольствие в деталях расписать вам цели, затруднения на пути к их достижению, планы и графики. Для этого вы должны сделать 2 вещи:

1. В первую очередь спрашивать, а не рассказывать, что было отмечено в пункте 2 статьи.
2. В течение телефонного разговора или встречи несколько раз замерить в уме количество времени, в течение которого говорите вы и покупатель, и убедиться, что соотношение складывается в пользу последнего.

Поощряя покупателя говорить, вы создаете взаимовыгодную ситуацию: формируется более высокий уровень взаимопонимания, собеседники выслушивают друг друга на основе эмпатии, а у продавца появляется шанс извлечь важнейшую информацию, на основе которой он создаст подоплеку для закрытия сделки.

4. Избегайте деталей (когда это возможно)

Одним из основных факторов, негативно влияющих на ход процесса продаж, является переход от диалога высокого уровня к низкоуровневому. Другими словами, разговор от обсуждения общих целей и моделирования будущего успеха (рассмотренные нами «почему») перекидывается на рассмотрение узкоконкретных вещей, которые будут сделаны позже («что»).

Хотя углубление в тактику может стать неизбежной частью торгового разговора, важно знать о многочисленных проблемах, которые это может создать для продавца:

1. Покупатель начнет забывать, по какой причине он пришел к вам.
2. Обзор тактики дает покупателям больше возможностей сравнивать конкурентов, из-за чего они покупают, отталкиваясь от цены, а не от общей ценности продаваемого товара.
3. Лица, принимающие решения, обычно не заботятся о тактике — они платят за общее позитивное влияние продукта на бизнес.

Чтобы устранить данное препятствие во входящих продажах специалист должен быть способен возвращать любые тактические отрезки беседы к основному предлагаемому решению. Согласно данному плану, когда покупатель начинает углубляться в конкретную тактику, продавец сначала вступает в активное взаимодействие, а затем начинает рассматривать упомянутую тактику в более перспективном, масштабном ракурсе.

Увеличение коэффициента конверсии в продажах подразумевает умение сохранять концентрацию покупателя на главной цели. В конечном итоге это выравнивает интересы того, кто изначально разговаривает с продавцом, с тем, кто в итоге подписывает контракт.

5. Не продавайте с помощью email

Одним из самых пагубных предприятий, влияющих на конверсию в продажах, является попытка «продать» по электронной почте.

Продавцы, привыкшие работать с исходящими лидами, используют электронную почту в качестве наживки — именно она заманивает покупателя к крючку. Но сегодня даже исходящие продажи сталкиваются с тем, что показатели открываемости, кликабельности и отвечаемости электронных рассылок снижаются, поскольку умнее становятся не только покупатели, но и почтовые системы, распознающие сгенерированный контент.

Работая с входящими лидами, хороший продажник прибегает к электронным письмам только в их первоначальном качестве: как к инструменту переписки и подтверждения предпринятых действий. Да, он может способствовать конверсии или закрытию сделки, но не является для этого основным механизмом.

Письма, используемые в продажах, могут быть лишены необходимого покупателям эмоционального контекста, и их сочтут недостойными внимания.

Просто подумайте, сколько писем вы получаете в день. Представьте себя в покупательском процессе и ту благодарность, что вы испытываете по отношению к представителю компании, не пожалевшему время на телефонные переговоры с вами. С осознания таких моментов и начинается рост коэффициента конверсии во входящих продажах.

6. Научите их одной, но запоминающейся вещи

Самую лучшую стратегию мы приберегли на конец. Научите их чему-то замечательному, чего они не знали до общения с вами. «Замечательное» означает, что они смогут откинуться на своем сиденье и воскликнуть: «Вот это да! Я и не подумал об этом раньше!». Думаем, вы представляете себе, когда возникает подобная реакция.

Не существует более сильного катализатора для укрепления доверия, чем продавец, принимающий на себя роль наставника, тренера или советника. Это то, что будет отличать вас от других продавцов, с которыми общается потенциальный клиент.

Основные выводы

Для успеха во входящих продажах продавцам необходимо пересмотреть свой подход к встречам и разговорам. Современные информированные покупатели имеют весьма разные потребности, и потому роль специалиста по продажам меняется — от него требуется стать больше консультантом или советником.

6 лучших способов повышения эффективности продаж заключаются в следующем:

1. Создание последовательной коммерческой истории. Убедитесь, что язык и послание, демонстрируемые покупателю, одинаковы для отделов маркетинга и продаж.
2. Использование вопросов с целью повлиять на покупательское поведение. Клиентам не нравится слушать, что им нужно сделать и что они должны поменять. Важно, чтобы они пришли к этому сами. Лучший способ для этого — задавать вопросы.
3. Пусть они говорят 70% времени. Для покупателя это не процесс продаж, а клиентское путешествие. Именно поэтому весь опыт должен крутиться вокруг него — его целей, проблем, планов и сроков. Менеджеры по продажам! Дайте слово покупателям!
4. Устранение конкретных деталей из разговора. Переход к конкретике уводит менеджера от основных рычагов, помогающих закрыть сделку.
5. Нельзя продавать через электронку. К сожалению, многие важные вещи теряются в почтовой рассылке. Доносить важные концепции необходимо посредством личного общения.
6. Обучение одной замечательной вещи. Даже если продавец не сделал ничего, кроме привнесения в жизнь клиента одного нового знания, он уже обеспечил свою запоминаемость и конкурентное преимущество.

Высоких вам конверсий!

По материалам impactbnd.com Источник картинки: pexels.com