Эдди Шлейнер (Eddie Shleyner), копирайтер и специалист по контент-маркетингу компании WorkForce Software, желая узнать секрет написания эффективных продающих текстов, обратился с просьбой об интервью к известному маркетологу Пэту Корпора (Pat Corpora).
Предоставим слово Эдди:
«Телефон зазвонил пару раз, прежде чем собеседник поднял трубку.
— Здравствуйте?
— Привет, — сказал я. — Это Пэт Корпора?
— Да.
— Это Эдди Шлейнер. — Представился я и помолчал. — Я отправил вам сообщение на LinkedIn, об "Образцах…". В ответ вы прислали мне номер своего телефона и
просили позвонить».
В 1995 году Пэт в качестве издателя опубликовал «Карманный врачебный сборник образцов натуральных лекарственных средств» (The Doctor’s Vest-Pocket Sampler of Natural Remedies), фрагмент текста, рассчитанный на прямой отклик и предназначенный для продажи более объемной полноценной книги рецептов под названием «Новые решения для лечения природными средствами» (New Choices in Natural Healing).
Другими словами, бесплатный «Сборник образцов» был разработан для того, чтобы привлечь внимание и вызвать участие и доверие, необходимые для продажи потенциальным клиентам реального продукта, приносящего деньги.
Продолжение разговора Эдди и Пэта:
«— О, привет, Эдди! — откликнулся Пэт, и в его голосе звучал энтузиазм. Я мог бы сказать, что он был хорошим парнем. — Чем могу помочь?
— Ну, — сказал я. — Я уверен, вы знаете, что “Сборник образцов" знаменит.
— Ладно, — Пэт, судя по голосу, ухмыльнулся.
— По крайней мере, это так среди копирайтеров, — заверил я его. — Вот почему я звоню: я пишу статью об "Образцах…", потому что это мастер-класс письменного убеждения — и я хочу убедиться, что я правильно понял факты.
— Конечно.
— Ну, прежде всего: сколько рассылок вы отправили? — поинтересовался я.
— О, я уверен, что мы отправили 50 миллионов экземпляров, — сказал Пэт. Он сделал паузу. — Да, около того. Огромное число. — Добавил он, помолчав немного.
— И сколько книг вы продали?
— О, миллионы.
— Миллионы? —переспросил я.
— Миллионы. Это была наша самая успешная почтовая рассылка».
Как Пэт продал все эти книги?
Пэт нанял Гэри Бенчивенга (Gary Bencivenga), чтобы тот написал продающий текст.
Бенчивенга — копирайтер, достойный Зала маркетинговой славы. Он в своем мастерстве сравнялся с патриархами рекламной индустрии Джоном Кейплзом (John Caples), Дэвидом Огилви (David Ogilvy) и Джо Шугерманом (Joe Sugarman). Он знал, что делает. Другими словами, он понимал, как написать текст, который привлечет внимание, вызовет участие и побудит читателей совершить действия.
Как любой эффективный копирайтер, Бенчивенга был частично писателем, частично — психологом. Как писатель, он мог подготовить ясные и лаконичные фразы. В качестве психолога он преуспел в умении думать как его потенциальные клиенты. Он понимал их, сопереживал им. Вот о чем этот пост.
Речь идет о концепциях общей картины, которые вы можете узнать, изучая один из самых успешных методов, применяемых Бенчивенга. Другими словами, эта статья научит вас не столько писать, сколько мыслить как копирайтер.
Вы узнаете правила торговли и основы создания рекламных объявлений, которые будут замечены, прочитаны и вызовут доверие людей.
Как написать текст, чтобы его заметили, прочли и поверили ему
Эдди Шлейнер советует: «Если вы еще не являетесь владельцем "Карманного сборника образцов натуральных лечебных средств для врачей", вы можете купить его на Amazon за доллар или два, плюс цена доставки. Если вы серьезно изучаете копирайтинг, я рекомендую заказать ваш экземпляр книги как можно скорее, ежедневно читать его и почаще его транскрибировать.
Когда вы его получите, улыбнитесь от восторга: вы держите в руках один из лучших когда-либо сделанных вкладов в прямой маркетинг».
Что делает эту книгу столь великолепной? Она построена на 3 важнейших принципах:
1. Сосредоточенность на единственном основном желании
Вот что люди замечают в первую очередь.
Люди покупают вещи для осуществления своих желаний.
«Каждый продукт апеллирует к двум, трем или четырем из этих массовых желаний. Но только одно из них может преобладать над остальными», — пишет Юджин Шварц (Eugene Schwartz) в своей классической книге «Прорыв в рекламе» (Breakthrough Advertising).
Целевая аудитория «Сборников образцов» находилась в преклонном возрасте, вероятно, страдала от недугов, скорее всего устала от побочных эффектов лечения методами обычной медицины и, наверное, стремилась найти альтернативу — природное лекарство. Бенчивенга сфокусировал на этом стремлении внимание читателей.
Способы концентрации читательского внимания
Как только вы с абсолютной уверенностью узнаете, каковы желания ваших потенциальных клиентов, то:
- Сделайте желание ясно видимым и совершенно очевидным. Это даст гарантию, что потенциальные клиенты почувствуют его. На обложке «Сборника образцов» жирным шрифтом, большими заглавными буквами набраны слова «Натуральные лекарственные средства». Фактически эти слова фигурируют дважды, что подводит нас к следующему пункту:
- Напоминайте о желании снова и снова, используя синонимы. Это позволит вам поддерживать вовлеченность потенциальных клиентов, не утомляя повторением одинаковых формулировок. «Сборник образцов» ссылается на концепцию «природных лекарств», используя множество разных терминов, включая «средства самопомощи» и «нехирургические средства», а также полдюжины других синонимов. Каждый из них является новым и привлекательным способом напомнить потенциальным клиентам об одном и том же. Каждое изменение как бы шепчет: «Это то, что вы хотите, дорогой читатель. Запомнили? Это то, что вам нужно!»
- Будьте правдивыми. Это позволит потенциальным покупателям серьезно относиться к вашему тексту. «Сборник образцов» не преувеличивает обещаний, связанных с упоминаемыми в нем продуктами. Например, слово «противоядия» звучит более привлекательно, чем «лекарства/средства от болезней», но оно также и куда менее правдоподобно, поэтому Бенчивенга никогда не использует его. В конце концов, он продает книгу с тысячами медицинских рекомендаций, но не все из них побеждают болезни. Здравомыслящие люди это знают.
Если вы скажете — даже однажды — что-то, что посеет сомнения в умах ваших потенциальных клиентов, вы можете потерять их доверие. Фантастические утверждения связаны с риском, потому что им трудно поверить. Умерьте свои обещания, чтобы дать маркетинговому посланию шанс.
2. Непохожесть на рекламное объявление
Вот почему люди охотно читают «Карманный врачебный сборник образцов натуральных лекарственных средств» — он не выглядит как экземпляр почтовой рассылки, а похож на обычную книгу.
У «Сборника» солидный картонный переплет и страницы из плотной бумаги. Задняя сторона переплета чистая — за исключением заявления издателя: «Мы публикуем книги, которые улучшают жизнь людей».
Книга имеет объем в 50 страниц, которые аккуратно систематизированы в четыре заманчиво названные главы:
Глава 1: Природные средства исцеления от всех ваших хворей
Глава 2: Тайные пусковые механизмы выздоровления
Глава 3: Как мгновенно услышать второе мнение или третье, четвертое или десятое!
Глава 4: Попробуйте это для сохранения великолепного здоровья на протяжении всей жизни
Каждая глава хорошо структурирована и написана на простом языке, «удобоваримом» и позволяющим «сканировать» текст взглядом. Важные места в тексте указаны жирным шрифтом и курсивом, подчеркивающими ценность выделенных фрагментов. Бенчивенга придал «Сборнику» все признаки настоящей книги, поэтому гипотетическая «Дебра-из-Небраски», вытащив это почтовое отправление из своего почтового ящика сядет, наденет очки и на самом деле потратит время, чтобы прочесть его.
«Позвольте читателю приступить к вашему объявлению с наименьшим возможным умственным переключением от "редакционного" к "рекламному" тексту», — пишет Шварц. Он утверждает: «Одно изменение в формате может добавить 50% к вашей читательской аудитории и вашим результатам». Шварц называет это понятие «маскировочным текстом». Оно касается заимствования элементов из пользующихся доверием информационных источников, чтобы впоследствии применять их для придания влияния вашей рекламе. Это прием также известен как «заимствованное правдоподобие».
Хорошим примером этого являются рекламные статьи в интернете или «спонсируемые» публикации: они выглядят и читаются как обычные статьи, но содержат в себе скрытые намерения продать что-либо. Бенчивенга использует аналогичную тактику, за исключением того, что он замаскировал «Сборник образцов» так, чтобы он выглядел и читался как книга.
Способы «маскировки»
Когда вы знаете информационную среду, пользующуюся у ваших потенциальных клиентов признанием, любовью и доверием, то:
- Позаимствуйте формат. Это поможет рекламе выглядеть для покупателя чем-то знакомым. «Сборник» похож на обычную книгу, потому что он был опубликован прежде, чем интернет прочно укоренился в жизни обычных людей (около 1995 года), когда физические носители (например, книги и газеты) были одними из признанных, заслуживающих доверия источников письменной информации.
- «Одолжите» слова и тон. Это поможет вашему тексту выглядеть хорошо знакомым для потенциальных клиентов. «Сборник» выглядит понятным и неформальным. Он использует простые слова — не медицинский лексикон — для того, чтобы передать ясные, короткие советы, которые имеют смысл для обычных, далеких от медицины людей. Это подводит нас к заключительному принципу.
3. Подчеркните ценность предложения
Вот почему люди доверяют этому продающему тексту.
Бенчивенга наполнил «Сборник» рекомендациями, способствующими тому, чтобы люди жили более комфортной и здоровой жизнью:
На странице 14 он делится рецептом сока, который лечит астму.
На странице 15 он раскрывает рецепт настойки, подавляющей тягу к курению.
На странице 16 он рассказывает о составе коктейля, избавляющего от судорог в ногах.
Фактически почти каждая страница дает ценный совет, что заставляет читателя чувствовать в отношении будущего восторг и надежду. Что-то, что заставляет его сказать: «Ого, я и понятия не имел...» Со временем в читателе эти чувства соединяются и усиливаются, порождая доверие.
«Разве не могло случиться, что если бы кто-то заботился о вас; если бы этот человек был готов сделать для вас все, что угодно; если бы ваше благополучие было его единственной мыслью; так ли уж невозможно, чтобы вы могли начать что-то чувствовать к нему?» — Боб Бенсон (Bob Benson), персонаж телевизионного сериала «Безумцы» (Mad Men).
Как обеспечить ценность
Как только вы узнаете, каковы ценности ваших потенциальных клиентов, то:
- Выделите их. Это, опять же, гарантирует, что потенциальный покупатель увидит их. «Сборник» полон слов и фраз, выделенных жирным шрифтом, курсивом и подчеркиванием. Он наполнен заголовками и подзаголовками, боковыми выносками и изображениями. Помните, что люди не могут начать получать ценность от информации, если они не воспринимают ее.
- Сделайте их ясными и четкими. Это наполнит потенциальных клиентов надеждой и волнением по отношению к их новообретенным знаниям. «Сборник» использует понятный язык и короткие, четкие предложения. Несмотря на то что это медицинская книга, носитель английского языка поймет в ней каждое слово. Всегда имейте в виду, что люди могут извлечь ценность только из той информации, которую они понимают.
- Сделайте их действенными. Это удовлетворит потенциальных клиентов, сделав их счастливыми. «Сборник» рассказывает читателям, что делать, но он также объясняет, как это сделать. Например, хотите вылечить астму? «Смешайте две унции лукового сока с двумя унциями морковного сока и двумя унциями сока петрушки, затем пейте эту смесь дважды в день», — пишет Бенчивенга. Затем он заботливо добавляет: «Конечно, используйте это средство в сочетании с надлежащей медицинской помощью».
Помните, что люди получат максимальную ценность лишь от информации, которую они могут использовать на практике.
Заключительный вопрос
Предоставим завершающее слово Эдди Шлейнеру:
«— Итак, чему вы научились, работая с Гэри? — спросил я.
— Что ж, — начал Пэт, — как и многие другие тесты, в которых я участвовал, этот случай доказал силу и важность копирайтинга.
На другом конце телефонной линии я молча кивнул.
— Каждый раз, запуская издание новой книги, мы тестировали двух или трех разных копирайтеров, — сказал Пэт. — Иногда различные подходы давали похожие результаты с разницей в пределах 10 процентов. Но иногда наблюдалась 100-процентная разница в количестве откликов на рассылку. Именно так было с "Карманным сборников образцов". Это мощный текст».
Высоких вам конверсий!
По материалам: hubspot.com
