Применяете ли вы лучшие практики маркетинговых кампаний, чтобы расширить подписную базу и генерировать больше лидов? Если нет, то вы наверняка упускаете кучу возможностей. Так, сплит-тестирование — это один из главных способов оптимизации конверсии, но не все применяют его правильно. Сегодня мы поделимся с вами лучшими практиками, которые помогут найти и решить проблемы при проведении A/B-тестов.
Зачем тестировать маркетинговые кампании
Зачем вообще нужно сплит-тестирование? Если вкратце, то подобные тесты позволяют принимать решения, основанные на данных, а не на догадках, и точно знать, какие тактики и кампании приносят результаты.
Кроме того, тесты помогают не попасть в ловушку кейсов: некоторые маркетологи читают их и слепо копируют использованные в них тактики, не задумываясь о том, подходят ли они конкретно в их случае. Каждая компания индивидуальна, и тактика, сработавшая у кого-нибудь, может не принести вам никаких результатов.
Также, тестируя маркетинговую кампанию, вы можете экспериментировать с разными идеями, и это полезно, потому что иногда даже маленькое изменение приводит к большим результатам.
Что можно тестировать?
На каких частях формы нужно концентрироваться, проводя тесты на лендинге? Самые важные элементы:
- Заголовок и подзаголовок
- Текст
- Дизайн формы
- Призыв к действию
- Картинки
- Цвета
Описанные ниже лучшие практики применимы ко всем этим элементам и к тестированию страницы в целом.
1. Тестируйте самое важное
Одна из самых важных практик — это тестирование элементов, от которых непосредственно зависит ваша прибыль. Например, Hubspot предлагает в первую очередь оптимизировать страницы, чаще всего просматриваемые посетителями:
- Главная страница
- Страница «О нас»
- Страница контактов
- Блог
А может быть, вы захотите оптимизировать формы подписки на ключевых лидогенерирующих страницах:
- Страница подписки на вебинар
- Страница скачивания электронной книги
- Страница с лид-магнитом
Чтобы выяснить, какие страницы вашего сайта посещаются чаще всего, обратитесь к Google Analytics. Откройте Поведение » Контент сайта » Все страницы:
Разместите свои формы подписки и лид-магниты на страницах, наиболее популярных у посетителей.
2. Размер репрезентативной выборки
Важно задать правильный размер выборки. Если тестовая аудитория окажется слишком маленькой, результаты получатся ненадежными, и решения, принятые на основании этих данных, могут быть ошибочны.
Как определить правильный размер выборки? Один из лучших инструментов — это калькулятор от Optimizely. Введите свой нынешний уровень конверсии и процент, на который вы хотели бы его повысить, и калькулятор рассчитает количество посетителей, необходимое для сплит-теста.
3. Достоверные данные
Для тестирования сайтов и лендингов есть важная мера достоверности данных — статистическая значимость. По сути это способ выяснить, не случайны ли ваши результаты.
Определить статистическую значимость сплит-теста позволяет инструмент от Visual Website Optimizer. Введите количество посетителей, на которых был протестирован исходный вариант маркетинговой кампании, и нажмите на кнопку Calculate Significance.
Вы увидите P-значение (это еще один показатель достоверности) и статистическую значимость вашего теста.
Обратите внимание и на показатель надежности оценки, отражающий вероятность того, что вы добьетесь видимых результатов, внеся те или иные изменения. Стандартная для индустрии надежность оценки — 95%, но в инструменте от Optimizely, о котором говорилось в предыдущем пункте, вы можете задать любой уровень, достаточный для вашей компании.
4. Правильная гипотеза
Если вы проводите тест без гипотезы, вы тратите время впустую. Гипотеза — это представление о том, что нужно протестировать, зачем и какого результата вы хотите добиться. Гипотеза задает масштабы вашего теста и позволяет понять, принес ли он результаты. Без нее тестирование не имеет смысла.
Вот шаблон гипотезы:
Мы наблюдаем [А] и обратную связь [В]. Мы предполагаем, что, если изменить [С] для посетителей [D], произойдет [Е]. Мы убедимся в этом, если увидим [F] и получим [G].
Например, если речь идет о тестировании формы подписки на вашу новостную рассылку, гипотеза может звучать так:
«Мы наблюдаем низкий уровень конверсии, и посетители жалуются, что форма подписки слишком длинная. Мы предполагаем, что, если сократить количество полей для всех посетителей, конверсия вырастет. Мы убедимся в этом, если увидим ее рост в течение двухнедельного тестового периода и получим от пользователей обратную связь, подтверждающую, что форма стала менее сложной».
5. Расписание тестов
Очень важно проводить тесты в правильное время: чтобы получить достоверные результаты, необходимо тестировать подобное против подобного. Не забывайте и о сезонных спадах и подъемах — например, не сравнивайте трафик в Черную пятницу с трафиком в обычный день в середине января.
Как выяснить свой обычный трафик? В Google Analytics откройте Аудитория» Обзор и выберите период «Последние 30 дней».
Затем кликните «Сравнить», и инструмент автоматически выберет последние 30 дней.
Кликните «Применить», и вы увидите сравнение трафика за два месяца.
Так вы лучше представите себе паттерн своего трафика и сможете выбрать подходящее время для тестирования.
6. Правильная продолжительность теста
Продолжительность теста — еще один важный фактор, определяющий достоверность результатов. Если вы тестируете несколько вариантов и хотите 400 конверсий, вам понадобится больше времени, чем на два варианта и 100 конверсий.
Digital Marketer поможет вам подобрать правильную продолжительность сплит-теста.
7. Ничего не меняйте в середине теста
Видя хорошие результаты, многие маркетологи приходят в восторг и бросаются вносить дополнительные изменения. Не стоит так делать. Если вы измените что-то до окончания тестового периода или введете новые элементы, которые не были частью вашей первоначальной гипотезы, будет непонятно, стали ли эти изменения причиной подъема или спада конверсии.
8. Тестируйте по одному элементу за раз
Золотое правило сплит-тестов для форм и страниц: тестируйте по одному элементу за раз. Если вы работаете над формой подписки, тестируйте или заголовок, или призыв к действию, или количество полей. Только так вы узнаете, зависит ли от этого элемента уровень конверсии.
Если вы хотите протестировать несколько элементов, вам нужно провести мультивариантное тестирование.
9. Ограничьте количество тестовых вариантов
Не тестируйте слишком много вариантов сразу — это классическая ошибка сплит-тестирования. Чем больше у вас вариантов, тем дольше придется их тестировать для получения достоверных результатов. Лучше всего используйте от 2 до 4 вариантов одновременно: так вы достигнете равновесия между длительностью теста и эффективностью.
10. Следите за данными
Часто мы интуитивно чувствуем результаты своих маркетинговых усилий, но именно тесты позволяют получить данные, подтверждающие наши ощущения — или опровергающие их. Никогда не пренебрегайте данными в пользу интуиции.
11. Тестируйте постоянно
Тестирование — это бесконечный процесс. Получив достаточно данных о предыдущей кампании, начинайте новые тесты, чтобы улучшить результаты. Даже небольшие изменения постепенно приводят к значительному росту.
Высоких вам конверсий!
По материалам: optinmonster.com.
