Независимо от того, владеете ли вы молодым стартапом, только-только начинающим задумываться о масштабировании, или управляете проектом вроде Pinterest с сотнями миллионов активных пользователей, такой аспект вашей работы, как удержание пользователей, может как сохранить ваш бизнес, так и помешать вашему продукту «взлететь» на этапе запуска или сильно ограничить его развитие в долгосрочной перспективе, как, например, это произошло у Twitter: рост числа их пользователей остановился, хотя на сервис подписана большая доля всей интернет-популяции. Во многом это связано именно с неэффективной работой в деле удержания пользователей.
Ежемесячное количество активных пользователей Twitter
Удержание пользователей является основой любого успешного бизнеса. Вот как выглядит типичная бизнес-модель для большинства B2C- и B2B-компаний:
Пользователей привлекают самыми разнообразными способами: как платными, так и бесплатными — и лишь определенный процент из них останется с компанией надолго и будет приносить ей прибыль. Из формулы видно, что удержание пользователей — основной компонент любого дела, поскольку улучшение этого показателя автоматически снижает стоимость привлечения, повышает его пожизненную ценность и, в конечном итоге, увеличивает доход. Теперь вы можете представить, что значит для бизнеса слабое удержание или же полное его отсутствие.
Перейдем к тому, что именно вы можете сделать, чтобы улучшить этот показатель в отношении вашего продукта.
Содержание статьи
Что значит удержание пользователей для вашего бизнеса
Учитесь у удержанных пользователей
Поговорите со своими пользователями
Проведите анализ пути удержанных пользователей
Учитесь, повторяйте, улучшайте
Что значит удержание пользователей для вашего бизнеса
Первое, что вам нужно сделать, — выяснить, что значит для вашего бизнеса «удержанный пользователь», то есть при каких обстоятельствах вы можете считать его таковым. Как и любая метрика, данный аспект должен учитывать специфику вашего продукта и служить характеристикой такого поведения клиента, которое отражало бы его желание использовать предлагаемое вами решение на регулярной основе.
Пользователям Pinterest, к примеру, восприятие сети в качестве источника вдохновения и еженедельное его посещение для поиска новых идей имеет практический смысл, поэтому такая особенность в поведении, как еженедельное активное использование может быть принята в качестве меры удержания. Для мессенджера вроде Whatsapp это могло бы быть ежедневное общение в чате или звонки.
Ваша задача — выяснить, что является такой мерой для вашего бизнеса.
Далее вам понадобится выяснить, какой процент от числа новых юзеров продолжают им пользоваться в течение нескольких недель и месяцев после регистрации и как это число меняется со временем. Простой способ визуализировать данные — построить график вроде того, что изображен ниже:
Этот график ценен для понимания того, с каким успехом удерживаются новые пользователи, какова эффективность ваших усилий в деле удержания и на что следует обратить внимание, чтобы эту эффективность улучшить. Из подобной визуализации вы также можете извлечь следующее:
1. Признак продукта, способного удержать клиента в долгосрочной перспективе. Если ваша кривая удержания в конечном итоге превращается в прямую, как на графике выше, то это верный показатель того, что ваш продукт чем-то способен надолго удержать новых пользователей. Однако, если эта кривая стремится к нулю либо выравнивается у близких к нулю значений, вам нужно как можно скорее улучшить основной продукт. Ваш бизнес никогда не будет устойчивым, если процент людей, продолжающих пользоваться вашим продуктом долгое время, будет стремиться к нулю.
2. Динамика показателя удержания. На графике выше отображено, что новая когорта пользователей (синяя линия) удерживается хуже, чем более старая (красная линия). Вы должны понимать, как меняется показатель удержания с течением времени, и начинать бить тревогу, если удержанных пользователей становится все меньше и меньше. Зачастую подобное происходит из-за того, что привлекаемые вами новые пользователи не получают оправдания своих ожиданий, и их отток негативно сказывается на всей статистике. В этом случае вы должны соответствующим образом развивать свой продукт, чтобы предоставлять опыт, отвечающий потребностям рынка.
3. Окно возможностей. На графике вы также можете заметить, что половина новых пользователей перестают посещать сервис спустя неделю после регистрации. Если вы заметили ту же тенденцию, вам следует сосредоточить усилия на улучшении онбординг-процесса и опыта первого использования продукта. Конечно, каждый продукт удерживает по-своему, но, как правило, всегда существует некий временной промежуток, в течение которого удержать пользователя проще. И если вы успеете продемонстрировать новому клиенту главную ценность своего продукта в этот период, шансы сохранить его увеличатся.
Характер удержания отличается от продукта к продукту, но, составив график, вы сможете понять особенности вашего удержания и куда стоит направить усилия для улучшения этого показателя.
Учитесь у удержанных пользователей
После того как вы обретете понимание вашей меры удержания и определите свойственное вашему продукту окно возможностей, вам останется выяснить, как же, собственно, улучшить показатель удержания. Есть несколько довольно популярных методов, на которые вам следует обратить внимание:
- упрощение первоначального опыта;
- понимание и предвосхищение намерений пользователя;
- формирование ранних привычек и т.д.
Помимо этих, безусловно, эффективных и проверенных техник, вы можете обратиться за помощью к тем пользователям, которые довольны вашим продуктом и продолжают пользоваться им долгое время. Для этого вы должны узнать, какие они предприняли некие шаги и действия, позволившие им осознать ценность и полезность вашего продукта. Информацию об этих действиях затем можно использовать в качестве основы для дальнейшей работы над удержанием.
Поговорите со своими пользователями
Даже если у вас еще не собрано достаточно данных, никто не запрещает вам уже сегодня вступить в диалог с пользователями и выяснить, что для них оказалось полезным и привлекательным в вашем продукте, а что — нет. При этом в первую очередь адресуйте ваш вопрос к «старожилам», так как они скорее будут готовы поделиться своим опытом.
Исследование пользователей важно для более точного понимания того, какие их действия позволили им увидеть ценность вашего продукта и с какими препятствиями на этом пути они столкнулись. Регулярные интервью и опросы пользователей вкупе с данными о пользовательской вовлеченности обеспечат вас ценной информацией о том, что и как вам следует улучшить в продукте.
Проведите анализ пути удержанных пользователей
По мере получения дополнительных данных о вовлеченности пользователей во взаимодействие с вашим продуктом, вы сможете провести ретроспективный анализ этого взаимодействия и выяснить, какие пользователи оказались удержанными и какие действия они совершали, чтобы достичь пресловутого «вау!»-момента, когда они осознавали ценность продукта.
Используя эти данные, вы сможете оптимизировать свой продукт таким образом, чтобы суметь довести до этого «Ага!»-момента еще больше людей и улучшить показатель удержания.
1. Определите набор основных, конкретных действий, которые могли бы указать на то, что пользователь понял ценность продукта, и которые коррелируют с долгосрочным удержанием. Для того же Pinterest, к примеру, такими действиями могли бы быть просмотр страницы с пинами, совершение кликов по пинам, сохранение пинов, создание досок и т.д. Можете начать с нескольких ключевых действий.
2. Для когорты пользователей (например, все новые пользователи этой недели) вычислите процент пользователей, совершающих каждое действие. Рассматривайте эти действия как этапы пользовательского маршрута, ведущего к удержанию (например, сохранил 0 пинов, сохранил 1 пин, сохранил больше 1 пина и т.д.).
3. Вычислите процент удержанных пользователей для каждого шага. Ниже вашему вниманию представлен пример графика, на котором отображены такого рода данные по одному действию. Размеры окружностей отражают процент пользователей, достигающих каждого шага.
Данные в этом графике являются вымышленными
4. Используйте эти данные для приоритизации разработки тех или иных функций продукта. На вымышленном графике выше вы можете видеть, что у компании есть большая возможность убедить пользователя сохранить хотя бы один пин. Некоторые могут назвать это тем самым «Ага!»-моментом, представленным скачкообразным изменением в долгосрочном удержании. Используя это понимание, вы можете приоритизировать проведение экспериментов для подтверждения гипотезы, что совершение человеком конкретного действия (сохранение пина) ведет к удержанию в более длительной перспективе.
Этот процесс становится еще более интересным, когда вы будете проводить этот анализ по разным когортам пользователей и рассматривать больше действий. Выше представлена упрощенная модель, но вы можете развить ее, оптимизировав процессы подбора и обнаружения ключевых действий пользователя. Однако даже такая простая модель может выявить множество возможностей для оптимизации продукта и улучшения показателя удержания.
Учитесь, повторяйте, улучшайте
Как только вы поймете, как улучшить показатель удержания, следующим шагом будет выполнение как можно большего числа экспериментов, чтобы, наконец, улучшить его. К сожалению, то, что вы сможете обнаружить, потребует нескольких недель и месяцев для получения статистически значимых данных, свидетельствующих о пользе введенного улучшения, а это сводит на нет итеративность.
Для решения этой проблемы вам будет нужно вложиться в подбор качественных индикаторов долгосрочного удержания, которые вы будете использовать для прогнозирования улучшения этого показателя. Это поможет вам быстрее принимать решения об экспериментах и повысить общую результативность итераций.
1. Обозначьте набор показателей, в частности — конкретные действия человека в начале пользовательского пути, указывающих на то, что он продолжает взаимодействовать с продуктом, осознает его ценность для своих целей. Предположим, что вы пытаетесь улучшить качество опыта первого сеанса, поэтому вместо того чтобы пытаться выяснить, какое действие человек совершил в первом сеансе, нужно посмотреть, что он делал в последующем. Это все еще достаточно раннее действие, и оно явно указывает на то, какое улучшение продукта усиливает его удерживающую способность.
Для каждого потенциального индикатора возьмите когорту пользователей и вычислите:
- охват: процент пользователей, выполняющих действие;
- точность: процент пользователей, выполнивших действие, которые были удержаны;
- полнота: процент удержанных пользователей, выполняющих действие.
У вас должна получиться такая таблица:
3. Выберите показатель, который характеризуется широким охватом и приемлемым соотношением точности и полноты. В примере выше индикатор №2 подходит лучше всего, потому что:
- он имеет большой охват, то есть в своих экспериментах вам удастся задействовать большее количество людей, что крайне важно в ситуациях, требующих быстрых и элегантных решений. Индикатор №1 — это самый точный показатель, но вам понадобится в 7 раз больше времени, чтобы набрать одинаковое количество пользователей в данном эксперименте;
- у него также относительно высокое среднее значение точности и полноты;
- хотя F-мера идентична Индикатору №3, она имеет более высокую точность, что более важно для индикатора, так как вы будете оптимизировать свой продукт, чтобы убедить большее количество людей выполнить целевое действие.
Эти индикаторы не идеальны, и бывают случаи, когда эксперименты проводятся в течение более длительного периода времени, но они являются важным инструментом повышения их эффективности.
Заключение
Удовлетворительный уровень удержания — крайне важная составляющая успеха любого бизнеса, но чтобы его добиться, вам понадобится:
- корректное понимание того, как ваш продукт удерживает пользователей и как этот показатель меняется со временем;
- правильный набор инструментов;
- проведение исследований пользователей и анализ поведенческих данных;
- возможность проведения быстрых экспериментов с одновременным инвестированием в индикаторы, которые предсказывают долгосрочное удержание.
Надеемся, что эти техники и инструменты будут чрезвычайно ценны и полезны в деле ощутимого улучшения показателя удержания пользователей и помогут вам лучше справиться с этой ключевой проблемой, одновременно закладывая фундамент для построения крепкого и устойчивого бизнеса. А платформа LPgenerator поможет вам в вопросах тестирования, аналитики и автоматизации вашего маркетинга.
Высоких вам конверсий!
По материалам: medium.com
