Легко потерять себя в постоянной битве за приобретение клиентов. При этом часто кажется, что наиболее очевидный способ развития бизнеса заключается в расширении верхней части воронки для привлечения большего числа посетителей на сайт.
Однако, согласно отчету Adobe Digital Index, возвращающиеся клиенты (Returning Customers) приносят 40% выручки, при этом они составляют всего лишь 8% от всех посетителей. Это указывает на то, что у вас существует отличная возможность улучшить показатель удержания клиентов и способствовать росту прибыли.
В том же отчете было обнаружено, что возвращающиеся клиенты в 9 раз чаще размещают заказы, чем новые. Это серьезный резон для пересмотра инвестиций в стратегии и инструменты удержания клиентов (Retention) относительно бюджета на первоначальное приобретение (Acquisition). Как правило, представители электронной коммерции, чей бизнес растет быстро, имеют «здоровые» показатели удержания клиентов. В лучших случаях клиенты возвращаются несколько раз в год, оправдывая стоимость приобретения.
К такому же выводу пришла консалтинговая фирма Bain and Company, сообщившая, что рост коэффициента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль на 25-95%. Совершенно очевидно, что это не только дает бизнесу гораздо большую свободу действий, но и способствует реинвестированию, что приводит к новому росту количества возвращающихся клиентов. Компании же, не занимающиеся возвращением клиентов, не получают соответствующую маржу, не обладают средствами для дальнейшего поддержания своего дела и постоянно отстают от своих конкурентов.
Легко понять, что наличие/отсутствие возвращающихся клиентов имеет прямое влияние на то, по какому сценарию развивается ваш бизнес: приходится ли вам постоянно «скрести по сусекам» или вы можете свободно планировать свой рост.
С чего же начать удержание? Рассмотрим далее.
Содержание статьи
Как определить, что вы делаете неправильно?
Увеличивайте степень удовольствия
1. Пользовательский контент
2. Образцы продуктов
3. Запуск новых продуктов
4. Поощрение за лояльность
5. Продуманная упаковка
Своевременное и нацеленное повторное вовлечение
Почему клиенты возвращаются?
Для начала взгляните на свой сайт или лендинг с точки зрения клиента. Пользователь вернется к вам, если соблюдены 2 условия:
- Вы заботитесь о реализации его потребностей (клиентский опыт, Customer Experience).
- Он вспоминает о вас, когда необходимость появляется вновь (вовлеченность, Engagement).
Эта формула может показаться немного упрощенной, но полезно вспомнить, что стратегии удержания клиентов — это не только маркетинг. Мы строим отношения с клиентами, а им приходится доверять нашей способности решать их проблемы.
Когда люди приходят на ваш сайт, у них уже есть потребность или желание. Если вам повезет, это может быть необходимость в очень специфическом продукте, но, скорее, у них есть более общая проблема, требующая изучения разных предложений. В обоих случаях ваша ответственность заключается в направлении их через этапы клиентского путешествия (Customer Journey), обучении и внушении доверия. В остальном лучше держаться в стороне, предоставляя опыт с наименьшим «трением».
Чтобы этого добиться, нужно сфокусироваться на создании высококачественного пользовательского опыта (User Experience, UX). Это очень широкая область, касающаяся не только дизайна, и в данной статье мы не будем в нее углубляться. Резюмируя, лишь скажем, что лендинг с хорошим UX предоставляет точную информацию в правильном порядке в верное время, а также понятную, упорядоченную и легкую навигацию и понятные призывы к действиям.
Помимо UX, ваша задача — внушить потребителю доверие. Помочь вам в этом может, например, работа над профессиональным брендингом, ознакомление клиента с корнями и историей компании, уменьшение числа ошибок на сайте, отображение знаков доверия или четкое донесение всех возможных способов связаться с вами.
Есть и более функциональные компоненты, обеспечивающие сделку, такие как предлагаемые цены и ценность продукта, а также доступные методы доставки. Все это способствует удовлетворению клиентских потребностей.
Переходя ко второму требованию, а именно воспоминанию клиента о вашем бренде при появлении некой потребности, стоит отметить наличие прямых и косвенных путей для достижения данной цели. Прямые методы — это традиционные стратегии удержания клиентов за счет рекламы, ремаркетинга, email-кампаний, каталогов и т.д. Однако нельзя забывать о других методах поощрения взаимодействия. Дайте клиентам возможность активно взаимодействовать с брендом, предоставляя функции для создания пользовательского контента (User Generated Content, UGC), например, обзоров и отзывов, — это укрепляет связь.
Сложнее достигается прямое обращение к клиенту с помощью электронной почты, но данная задача решается сегментацией, о чем мы вкратце поговорим позже.
Как определить, что вы делаете неправильно?
Если вы на 100% уверены в своем лендинге, у вас могут возникнуть трудности с поиском пробелов в пользовательском опыте, ибо ваш глаз уже «замылен», но все-таки это не невозможно. Вы должны запастись скромностью и не думать, что все знаете. Нужно быть непредвзятыми, много размышлять и чутко реагировать на потенциальные проблемы, которые могут возникнуть у посетителей. Посмотреть на все свежим взглядом помогают новые знания:
- Среди ресурсов для приобретения новых знаний выделим такой инструмент Яндекса, как Карта кликов — он служит для измерения и отображения статистики по кликам на вашем сайте. Карта отображает клики по всем элементам страницы (в том числе по тем, которые не являются ссылками). Лучший способ понять пользовательское поведение — объединить отдельные данные с общей статистикой. Это может дать вам новое представление о том, как клиенты взаимодействуют с сайтом и какие проблемы у них возникают.
- Вторым источником инсайтов служит сплит-тестирование. Сплит-тест — отличный способ определить, какой из вариантов маркетингового сообщения (или элемента лендинга) эффективнее для повышения конверсии, объемов продаж и доходов. Провести тестирование лендингов на платформе LPgenerator очень просто — вам нужно создать копию/копии уже существующей посадочной страницы («Копировать вариант»), указать соотношение распределения трафика («Вес») на каждую из версий, внести изменения и наблюдать за реакцией посетителей:
Увеличивайте степень удовольствия
Самый верный метод удержания клиентов — сделать так, чтобы покупать у вас было интересно! Интереснее, чем у других. Существует целая серия техник, позволяющих добиться этой цели, но наиболее успешными из них считаются те, что укрепляют влияние бренда. Вот несколько путей улучшения клиентской вовлеченности.
1. Пользовательский контент
Charlotte Tilbury — это бренд косметики и товаров для ухода за собой. Компания дает своим клиентам шанс внести личный вклад за счет написания подробных отзывов на продукты, включающих даже фотографии. Рекомендации обычных людей помогают другим покупателям и также продвигают идею необходимости реальных отзывов.
«Мой любимый бронзер». Клиент косметического бренда делится своим личным опытом, а также проставляет на шкале степень качественности, ценности и специфичности («Подходит чувствительной коже») продукта. Посетители сайта могут отметить, был ли данный отзыв полезен
Они также концентрируют опыт на клиенте, внедряя возможность загрузки фото через сайт или социальные сети. Все это весьма эффективные способы формирования группы поклонников бренда, деятельность которых принесет пользу и вам, и им, и другим потребителям.
Отметь тегом #CHARLOTTETILBURY свою косметику Tilbury
2. Образцы продуктов
Знаете, в чем заключается главная трудность бьюти-индустрии? Помочь клиенту открыть для себя новый продукт, а также уговорить его поменять свое настоящее средство на иное. Charlotte Tilbury решает проблему, добавляя бесплатные образцы своих товаров к каждому заказу. Это чудесный способ продвижения продуктов, в том числе новинок, и к тому же он постоянно радует всех заказчиков без исключения!
Бесплатные образцы! Порадуйтесь двум бесплатным образцам нашей продукции на ваш выбор, прилагающимся к каждому заказу. Сделайте свой выбор на этапе оформления покупки…
3. Запуск новых продуктов
Irregular Choice — это производитель уникальных по своему дизайну обуви, сумок и аксессуаров. Недавно они заключили партнерское соглашение с компанией Disney и стали выпускать необычные коллекции, вдохновленные такими произведениями, как «Звездные войны», «Алиса в стране чудес» и «Маппет-шоу».
Неудивительно, что клиентам очень нравится такой специальный дизайн. Свою стратегию Irregular Choice подкрепляет регулярными запусками новых продуктов в заранее оговоренные ими даты и время, а затем рекламирует их в электронной рассылке, на сайте и в соцсетях. Еще одна замечательная идея — сочетать подход с некими шоппинг-ивентами в рамках электронного магазина.
4. Поощрение за лояльность
Оно не сводится к начислению очков в программе лояльности. Сегментация позволяет нам выделять наиболее преданных клиентов на основе сумм или частотности их заказов и создавать послания специально под них. Если вы запускаете новый продукт или распродажу, сделайте им какое-то эксклюзивное предложение или обеспечьте ранний доступ. Или просто обращайтесь к фанатам бренда в более персональном тоне: у вас есть контекст их предыдущих покупок, и вы можете разговаривать с ними так, будто вы стали ближе.
5. Продуманная упаковка
Покупательский опыт длится вплоть до прибытия посылки и ее распаковки. Smythson — это продавец канцелярии и изделий из кожи класса люкс с историей, уходящей в прошлое вплоть до 1887 года. Они вкладывают деньги в создание опыта с налетом шика в частности за счет того, что упаковывают каждый заказ в особую бумагу и презентуют его в качественной подарочной коробке, украшенной лентой. Это помогает позиционировать продукт и бренд как люксовые, а клиенты чувствуют себя особенными.
Своевременное и нацеленное повторное вовлечение
После того как вы оптимизируете опыт и вовлечете аудиторию, можно заняться техниками, традиционными для стратегий удержания. Основными областями работы тут станут:
- Электронная рассылка
- Поисковая реклама
- Ремаркетинг
- Соцсети (реклама и вовлечение)
При планировании email-кампании обратитесь к сегментации как к мощному орудию, позволяющему создавать персонализированные и чувствительные к контексту послания. Одной из форм сегментации могут даже стать письма с напоминанием об оставленной корзине.
Для тех, кто еще серьезно не занялся этой стратегией, проще всего будет сегментировать на основе общих затрат и количества заказов. Это быстро даст вам список VIP-клиентов, которым можно отослать специальные предложения или дать ранний доступ к новинкам или дисконтированным продуктам, как уже упоминалось ранее. Следующей группой, на уровень ниже, будут пре-VIP, то есть клиенты, готовые стать фанатами бренда, если им уделить немного внимания.
Еще одна довольно популярная разновидность email-кампании — это приветствие новых клиентов. Когда человек подписывается на рассылку, вы не просто отправляете ему подтверждение. Это шанс рассказать им о компании и продукте. Обдумайте создание серии из 3 писем, включающих детали корпоративной истории и ценностей, указывающих на хорошо принятый читателями за последний год контент блога, а также просветите получателя относительно ассортимента вашего каталога и самых продающихся товаров.
Еще одна оправданная тактика — кампании по возврату клиентов в тех ситуациях, когда они не совершают покупки в течение долгого времени либо когда они уже давно подписаны на вас, но ни разу не разместили заказ.
Клиентская сегментация
Надеемся, вам уже ясно, что переход от всех видов коммуникаций, основанных на массовом воспроизведении, имеет решающее значение для взаимодействия с клиентами. Следующий уровень — это персонализация. Создание рекомендаций различных продуктов для всех клиентов, как на веб-сайте, так и в электронной рассылке, легко достижимо с помощью таких инструментов, как Nosto. Посредством небольшого фрагмента кода Nosto будет отслеживать поведение клиентов на сайте, чтобы затем предлагать продукты, основанные на их деятельности и потребностях. Это удачный способ оживления электронных писем, добавления им более личного содержания. Вручную в таком масштабе этого нельзя было бы добиться.
Когда вы создаете точные сегменты разных типов клиентов и индивидуально настраиваете послание конкретно для этих сегментов, вы создаете незабываемый опыт между вашим брендом и клиентом, что приводит к повышению лояльности и повторным покупкам
Охват
Платная реклама, осуществляемая через поиск, соцсети и ремаркетинг, — это невероятно ценный инструмент из копилки стратегий удержания клиентов. Каждый из этих моментов нужно будет исследовать, экспериментировать с ним, оценивать и повторять, чтобы узнать, что работает лучше всего.
В плане возвращающихся клиентов здесь интересно наличие пикселей отслеживания, похожих на код Nosto. Если такие индикаторы существуют, то ремаркетинговые сети смогут направлять клиентов, отталкиваясь от интересных для них категорий и продуктов, и, что важно, перестанут рекламировать товары, как только человек произведет покупку.
Проверьте, все ли вы учли
Мы рассмотрели целый ряд аспектов, являющихся ключевыми при разработке любой стратегии удержания клиентов, но это далеко не исчерпывающий список, и всегда есть уникальные возможности для каждой вертикали и бизнеса.
Подводя итоги, представим несколько пунктов, с которыми вы можете сверяться при анализе вашей стратегии:
- Оценка UX и оптимизация коэффициента конверсии за счет изучения поведения пользователей и сплит-тестирования
- Пользовательский контент
- Программы лояльности
- События в рамках электронного магазина
- Контент-маркетинг
- Соцсети
- Служба поддержки клиентов
- Приятные мелочи, касающиеся доставки
- Клиентская сегментация
- Персонализированные рекомендации по продуктам
- Работа с оставленными корзинами
- Маркетинговые email-кампании
- Реклама
- Ремаркетинг
Помните, что многие из этих областей помогут улучшить коэффициент конверсии для новых и возвращающихся клиентов.
Наконец, выберите несколько индикаторов для отслеживания эффективности стратегии. Скорее всего, это будут KPI для каждой отдельной области, где вы реализовали нововведения, а также более общие KPI. На следующем уровне вы будете сравнивать первичные ключевые показатели эффективности по количеству сеансов, заказов и, следовательно, коэффициенту конверсии между новыми и возвращающимися клиентами. Также рекомендуем отслеживать жизненный цикл клиента (Customer Lifetime Value) и, надеемся, он увеличится, оправдав тем самым дальнейшие инвестиции в приобретение. Ну, а потом вам лишь останется наблюдать за продолжением роста!
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.kissmetrics.com
