Одно из самых удивительных открытий, обнаруженных исследователем в области цифрового маркетинга Морганом Брауном в процессе изучения наиболее быстро растущих бизнесов при подготовке материалов для его совместной с Шоном Эллисом книги «Hacking Growth» («Взламывая рост»), заключалось в том, что ни одна из проанализированных им компаний изначально не была уверена в своем успехе.
Как объясняет Морган:
«Большинство людей думают о компаниях, подобных Facebook, Uber и Airbnb, как о воплощении идеи, которая появляется один раз в жизни поколения, как о чем-то, немного похожем на ловлю удачи за хвост; что так или иначе, но им суждено было быть великими.
Оказывается, это не так. Все эти компании столкнулись с экзистенциальными моментами кризиса, которые могли убить (или по-прежнему могу убить) любую из них.
Все, что они делают, и что, по моему мнению, недооценивается, состоит в том, что они быстрее всех остальных учатся тому, что необходимо для роста, и используют эту скорость обучения в качестве огромного конкурентного преимущества».
Содержание статьи
Что нужно для быстрого роста?
Предварительная работа — определение NSM
1. Проанализируйте данные и получите информацию
2. Выдвините продуманные идеи
3. Определите приоритетность ваших идей
4. Тестирование идей
Бесконечное повторение
Что нужно для быстрого роста?
Для обеспечения устойчивого роста компании/маркетологи должны понимать, что:
1. Интенсивный процесс гроуз хакинга, когда команды анализируют одну идею следом за другой — это именно то, что позволяет им быстро учиться и устойчиво расти. «Как правило, большие успехи в гроуз-хакинге проистекают из серии небольших побед, развиваемых с течением времени. Каждая частица полученных знаний ведет к повышению результативности и представлению лучших идей для тестирования (например, сплит-тестирования лендингов), что способствует увеличению выигрыша, в конечном итоге превращая небольшие улучшения в убедительное, непреодолимое, как лавина, конкурентное преимущество».
2. Простейший хак («взлом») может способствовать начальному быстротечному росту, но это развитие будет неустойчивым и не продлится долго.
3. Прежде чем переходить к росту, необходимо доказать соответствие продукта рынку (Product/Market Fit). Если вы не определили, чем ваш продукт ценен, зачем вам тратить время и деньги на его рост?
«Пирамида стартапа» по версии Шона Эллиса
Предварительная работа — определение NSM
Перед тем как перейти к высокоинтенсивному гроуз хакингу, важно, чтобы ваша команда определила так называемый «показатель путеводной звезды» (North Star Metric — NSM). NSM — это мощная концепция, в последнее время появившаяся в цифровом маркетинге в качестве заимствования из практики высокотехнологичных компаний из Кремниевой долины, продемонстрировавших взрывообразный рост. Такой подход помогает бизнесам выйти за рамки достижения мимолетного поверхностного роста, чтобы вместо этого сосредоточиться на обеспечении долгосрочного развития с параллельным удержанием клиентов.
North Star Metric — это единственная метрика, которая наилучшим образом отражает основную ценность, которую ваш продукт предоставляет клиентам.
Например, для Airbnb NSM — это количество забронированных ночей. Основная ценность их продукта — это обеспечение возможности коммуникации между людьми, которым нужно место для ночлега, и теми, кто может его предоставить. Этот ценный опыт стимулирует его повторное использование как со стороны хозяев жилплощади, так и со стороны ее съемщиков.
Сплочение вашей команды вокруг NSM может обеспечить вам многочисленные выгоды.
«Чтобы отточить ваше уравнение роста и сузить фокус, лучше всего выбрать один из ключевых показателей конечного успеха, на который будет ориентирована вся ваша деятельность по обеспечению роста. Это чрезвычайно полезно для того, чтобы акцентировать внимание на наиболее продуктивном использовании своего времени и избегать нерационального использования ресурсов, обычно возникающего из-за непродуманных подходов к экспериментам по обеспечению роста».
Как только будет определен показатель, способствующий долгосрочному устойчивому росту, наступит время погрузиться собственно в процесс Growth Hacking.
На высоком уровне Growth Hacking можно показать как повторяемый четырехэтапный процесс:
4 шага гроуз-хакинга
1. Анализ — анализ данных и сбор информации
2. Формирование идеи — создание концепции
3. Приоритизация — определение приоритетного порядка экспериментов
4. Тестирование — запуск экспериментов
и повторение этих шагов, пока цель не будет достигнута.
Теперь подробнее рассмотрим каждый из этих этапов.
1. Проанализируйте данные и получите информацию
На основе более глубоко понимания своих клиентов и того, как они взаимодействуют с вашим продуктом, приступите к выявлению возможностей для проведения экспериментов по обеспечению роста.
Начните с исследования первоначальной волны пользователей, которых вы приобрели с момента запуска вашего продукта. Отделите активных пользователей от неактивных. Шон и Морган рекомендуют задать три основных «широкомасштабных» вопроса с дополнительными уточняющими, что поможет вам углубить понимание каждого из пунктов:
- Каково поведение моих лучших клиентов?
- Каковы их характеристики?
- Что заставляет пользователей отказаться от продукта?
Эти вопросы следует рассматривать как с количественной, так и с качественной точек зрения. Хотя аналитик может работать над определением тенденций посредством исследования цифровых данных, специалист по маркетингу должен будет провести опросы и исследования ваших клиентов. Получение качественной обратной связи, вероятно, обнаружит ваши собственные «слепые пятна», вдохновит на новые идеи и поможет провести исследование количественных данных пользователей.
Заранее проанализировав данные, вы вступите на этап формирования идей, будучи вооруженным информацией для разработки экспериментов, имеющих в своей основе четкие гипотезы, которые могут быть подтверждены доказательствами.
2. Выдвините продуманные идеи
Идеи являются ведущим фактором роста. Если у вас нет идей, входящих в процесс гроуз-хакинга, то у вас меньше шансов на то, что ваша команда повлияет на рост из-за нехватки проведенных тестирований и полученных знаний.
Существует множество способов выработки новых идей. Посмотрите, что сработало или не сработало в прошлом, и спросите себя почему?
Попробуйте провести «мозговой штурм» с другими людьми из вашей компании.
Собрав участников команды и задав им вопросы наподобие «Как же нам преодолеть эту проблему?» или «Каким образом мы могли бы достичь поставленной цели?», вы обнаружите, что люди начнут предлагать рабочие способы решения проблемы.
Хорошая идея должна объяснять, как она способствует достижению поставленной цели по обеспечению роста. Например, если ваша команда сосредоточена на повышении активизации новых пользователей, то требуется вносить идеи, направленные на улучшение этой метрики.
Вот базовый план систематизации идей для проведения тестирования:
- Название идеи: какова суть идеи, которую другие могут понять с первого взгляда?
- Описание идеи: в чем она заключается? В чем вы видите ее вклад в достижение цели? Какой качественной обратной связью от клиентов или количественными данными для поддержки этой идеи вы располагаете? Какие примеры подобных идей от других компаний хорошо себя зарекомендовали?
- Существует ли версия минимально жизнеспособного продукта (MVP), созданного на базе этой идеи, которая может быть проверена в первую очередь?
- Рычаг роста: идея сфокусирована на приобретении, активации, удержании, перенаправлении или доходе?
- Цель: каким образом эта идея будет способствовать улучшению роста?
- Гипотеза: каков ожидаемый результат, который вы прогнозируете, исходя из этой идеи?
- Показатель ICE: подробнее об этом ниже.
3. Определите приоритетность ваших идей
Для определения лучших идей необходимо иметь систему их оценки, чтобы команда могла ранжировать вносимые предложения одно относительно другого.
Возглавляя GrowthHackers, Шон Эллис разработал систему скоринга ICE (Impact, Confidence, Ease). Она позволяет маркетологам оценивать одну идею относительно другой согласно уникальному стандарту, включающему в себя три критерия: воздействие, уверенность, простота.
1. Воздействие (Impact): насколько сильное влияние окажет на рост эта идея в случае, если будет признана успешной?
«Вы можете подумать, что только идеи, обещающие оказать очень большое воздействие, достойны того, чтобы быть представленными на всеобщее рассмотрение, но помните, что команда должна выбрать сочетание потенциально высокоэффективных экспериментов, которые обычно требуют дополнительных усилий, но в то же время некоторые задумки, которые проще реализовать, также обладают хорошими — если не лучшими — возможностями принести значимые результаты».
2. Уверенность (Confidence): насколько вы уверены, что эта идея будет работать?
«Этот рейтинг должен основываться не только на гипотезе, но и на эмпирических доказательствах любого рода, будь то анализ данных, обзор отраслевых испытаний, опубликованные тематические исследования или знание предыдущих экспериментов».
3. Простота (Ease): насколько легко реализовать эту идею?
«Оценка легкости как обеспечивает проверку чрезмерно амбициозных идей в реальных условиях, так и помогает определить легко выполнимые тесты, которые будут выполняться каждый раз в процессе гроуз-хакинга».
Среднее значение этих трех оценок и составляет показатель ICE.
Важно, чтобы команда не увязла в попытке добиться как можно более точной оценки. Скоринг должен применяться лишь для относительной приоритизации и поэтому может быть неидеальным. Лучше, чтобы команда использовала оценку в качестве руководства, а не важнейшего либо единственного критерия при определении приоритетности тестирований.
В компании GrowthHackers каждый участник команды по обеспечению роста, руководствуясь системой скоринга ICE, выдвигает определенное количество идей (как правило, две — каждый день), которые затем рассматриваются в ходе еженедельного общего совещания. По итогам встречи команда переносит выбранные идеи в очередь тестирования (у GrowthHackers этот инструмент называется «Up Next queue» — «Следующий по очередности»).
4. Тестирование идей
На этом этапе процесса результаты встречи команды роста воплощаются в практические тестирования. Чтобы сохранить организованность, «Up Next queue» представляет все тесты, которые нуждаются в подготовке.
Визуализация очередности задач на примере интерфейса «Up Next queue» при запущенном тестировании.
«Как только эксперименты будут подготовлены, лидер команды роста разошлет по всей компании уведомления о запуске тестов, чтобы это не стало неожиданностью для других команд, также работающих над этим продуктом. Если встречаются препятствия для проведения определенных экспериментов, то специально уполномоченный участник команды должен немедленно сообщить об этом руководителю, чтобы тот мог рассмотреть возможность тестирования следующей по очередности идеи».
Затем каждый тест следует проанализировать и сопоставить с его гипотезой, лежащей в его основе. Аналитик должен будет сообщить, работала ли или не работала эта идея, либо тестирование не дало конкретных результатов. Независимо от полученных выводов важно, чтобы аналитик или руководитель распространили в свободном доступе отчеты о тестированиях, включающие в себя как накопленный опыт, рассматриваемый с качественной точки, так и любые подтверждающие гипотезу количественные данные.
Результаты всех завершенных тестирований должны храниться в некой базе данных, в любое время доступной каждому участнику команды. Важно вести учет этих тестов, чтобы новые сотрудники могли отталкиваться от того, что уже было проверено на сегодняшний день, и чтобы каждый из членов команды мог легко находить полученные результаты и учитывать уже проанализированные варианты роста. На этом этапе замыкается круг формирования идей для процесса Growth Hacking.
Бесконечное повторение
Процесс гроуз-хакинга — это непрерывный цикл. Как только вы освоитесь с ритмом этого процесса, следующим важным шагом — если вы располагаете необходимыми ресурсами для этого, — станет увеличение интенсивности тестирования.
«Чем больше экспериментов вы проводите, тем больше узнаёте. Все сводится к этому. Большой объем подходит идеально, потому что большинство экспериментов не дает результатов, на которые вы надеетесь. Другие демонстрируют определенные успехи, но неубедительны, потому что не показывают результаты, достаточно значительных для подтверждения тестируемых изменений. Некоторые из них приводят к небольшим, но не потрясающим победам. Только очень немногие тесты дают драматический выигрыш. Добивайтесь побед, как больших, так и малых, за счет количества проведенных тестов».
У вас есть удачный опыт гроуз-хакинга? Делитесь им в комментариях! И, конечно, не забывайте, что Центр оптимизации конверсии платформы LPgenerator — это инструмент, специально разработанный для того, что вы с легкостью могли запускать сплит-тесты своих лендингов и проверять все ваши даже самые смелые гипотезы.
Высоких вам конверсий!
По материалам: growthhackers.com
