Сегодня мы изучаем стратегию ценообразования MailChimp, ставшей успешной для этого поставщика услуг на рынке email-маркетинга, в том числе нетрадиционное использование «неограниченного» функционала, возможность раздельного приобретения опций (а не комплекта в рамках одного пакета) и дифференциацию оффера. За много лет работы MailChimp продемонстрировала себя как надежный, многофункциональный инструмент, без которого подчас просто невозможно организовать грамотную email-кампанию. Именно поэтому интеграции посадочных страниц, созданных на платформе LPgenerator, с одной из самых востребованных служб почтовых рассылок уже более 6 лет.
MailChimp — это почти антистартап. Штаб-квартира компании находится в Атланте, а вот на родине технологий в Кремниевой долине у нее нет ни одного офиса. На сегодняшний день команда получила ровно $0 внешних инвестиций. Вместо них она полагается на свою прибыль и терпение, что помогло ей за 17 лет спокойно, не торопясь, увеличить компанию до 700 сотрудников, 12 000 000 подписчиков и $400 000 000 дохода.
В основе успеха MailChimp лежит серьезный подход к ценообразованию, но в условиях высококонкурентного отраслевого рынка продолжение их всецелого господства не гарантировано. Попробуем разобраться в специфике того, как в MailChimp предлагают «неограниченные» опции, что им можно посоветовать для увеличения среднего ежемесячного дохода на клиента (Average Revenue per User, ARPU), а также взвесим, насколько велики шансы компании избежать жестокой ценовой войны с конкурентами.
Содержание статьи
Сила «нелимитированного» функционала
Как избежать ценовых войн, дифференцируя функционал
Разделение функционала для получения дополнительной прибыли
Сила «нелимитированного» функционала
Страница с ценами на сайте MailChimp выглядит минималистично. Новые пользователи, как правило, выбирают вариант бесплатного использования сервиса (Forever free), нажав на который они видят простой призыв к действию, поощряющий к регистрации и дальнейшему знакомству с продуктом:
«Найдите план, который подходит именно вам». Компания предлагает 3 ценовых пакета: «Всегда бесплатный», «Растущий бизнес» и «Профессионал»
Компаниям побольше подходят пакеты «Растущий бизнес» (Growing Business) или «Маркетолог-профессионал» (Pro), и для них действует другой призыв к действию: вместо единой цены для всех демонстрируется калькулятор цен, причем в качестве основной метрики ценности берутся подписчики (Subscribers). Это весьма продуманный ход, ведь большинство компаний хорошо знает объем своей подписной базы. Введя количество подписчиков, вы получаете индивидуальную ежемесячную стоимость услуг:
Расчет цены для пакета «Pro» в калькуляторе MailChimp
На странице каждого пакета перечислены его основные функции, и для подавляющего большинства ценовых категорий мы получаем неограниченное число электронных писем, включенных в фиксированную ежемесячную стоимость. Стоит заметить, однако, что для пакетов со списками рассылки, включающими более 50 000 людей, MailChimp ограничил количество писем — можно отправить до 612 000 сообщений включительно.
Многие компании, такие как LinkedIn и Tinder, используют «неограниченное» число функций в качестве маркетинговой приманки, но здесь мы видим новый подход — от неограниченного к ограниченному предложению по мере движения вверх по ценовым сегментам. Оригинальное решение!
Крупные компании обычно лучше оценивают использование своих продуктов по сравнению с небольшими организациями. У первых больше ресурсов и денег, поставленных на карту, и они обладают опытом и стимулом, позволяющими точно понять, сколько электронных писем им понадобится каждый месяц. Они знают, что им не нужны неограниченные электронные письма. Маленькие компании не имеют такого понимания. Когда дело доходит до выбора пакета, более мелкие организации склонны полагаться на стратегию «лучше больше, чем меньше». Это подтверждается сравнительным анализом предпочтений: небольшие фирмы отдают предпочтение неограниченному числу электронных писем.
Относительные предпочтения по количеству электронных писем, отправляемых ежемесячно, в зависимости от размера подписной базы (на основе данных о 6 228 настоящих, бывших и потенциальных клиентах MailChimp). Вертикальная ось — количество электронных писем в месяц. Цветовые графики — объем списка рассылки: фиолетовый — от 0 до 10 000 подписчиков, синий — от 10 001 до 25 000 подписчиков, голубой — от 25 001 до 50 000 подписчиков, розовый — от 50 001 до 100 000 подписчиков, желтый — 100 001 подписчиков и выше
В комбинации эти тактики работают очень хорошо:
- Небольшие компании получают простую схему ценообразования. Добавленная привлекательность пакета с неограниченными возможностями способствует подпискам на сервис MailChimp и одновременно поощряет пользователей взаимодействовать с продуктом в максимально возможной степени.
- Крупные компании получают четкое кастомизированное ценовое предложение. Ограничение в 612 000 писем сужает границы использования продукта до управляемых объемов, не уменьшая при этом его привлекательности.
Как избежать ценовых войн, дифференцируя функционал
Данные показывают, что в MailChimp верно выбрали ценовые ориентиры: готовность платить (Willingness To Pay, WTP) за число подписчиков идеально соотносится с ценовыми сегментами компании.
Готовность платить за число подписчиков (на основе данных о 6 228 настоящих, бывших и будущих клиентах MailChimp). Вертикальная ось — цена. Горизонтальная ось — размер подписной базы: 0-10 000, 10 000-25 000, 25 000-50 000, 50 000-100 000, 100 000+
Тем не менее, важно отметить, что четкая ценовая политика может быть следствием рынка, характеризующегося серьезной конкуренцией. Имея таких конкурентов, как SendGrid и Constant Contact, MailChimp имеет мало пространства для гибкости в вопросе цены. Каждая из этих компаний борется за приобретение клиентов (Acquisition), и установление цен намного выше, чем у соперников, — это не вариант.
В качестве решения ситуации MailChimp сделал ставку на дифференциацию функций. За $199 в месяц пакеты «Растущий бизнес» и «Профессионал» предлагают дополнительный функционал MailChimp Pro. Это помогает компании не повышать стоимость своего продукта и увеличивать средний доход на одного пользователя (ARPU) за счет добавления функций, а не за счет увеличения объема использования.
Такие дополнительные сервисы, или аддоны (Add-Ons), имеют свой отдельный лендинг, и в них включены функции продвинутой сегментации и сервисных сообщений. Из минусов — трудно вернуться к исходной странице с ценами, чтобы сравнить планы и точно определить, что включено в каждый из них.
Аддоны — отличный шаг на пути к дифференциации функций, но MailChimp может сделать больше. Анализ готовности платить в зависимости от типа компании-заказчика показывает, что различные отрасли в корне по-разному определяют для себя ценность email-маркетинга.
Больше всего платить за подобный функционал готов eCommerce-сектор, что неудивительно: именно этот вид бизнеса наилучшим образом монетизирует электронную рассылку, а некоторые компании почти полностью полагаются на email-продвижение и сервисные уведомления. На другом конце полюса находятся медиакомпании, что, вероятно, объясняется их способностью развиваться с помощью каналов вроде органического поиска.
Готовность платить в зависимости от вида компании (на основе данных о 6 228 настоящих, бывших и будущих клиентах MailChimp). Вертикальная ось — цена. Горизонтальная ось — сфера деятельности компании (слева направо): медиабизнес, создание программного обеспечения / SaaS, eCommerce, традиционные магазины
Данные отражают, что MailChimp и другие подобные ей компании имеют возможность дифференцировать свои предложения по вертикали. Каждый ценовой пакет может быть сформирован в соответствии с потребностями определенной отрасли: SaaS, розничная торговля, электронная торговля. Так MailChimp будет приносить больше пользы и извлекать больше дохода от каждого сегмента, одновременно избегая необходимости вступать в гонку, участники которой предлагают обезличенный, не открытый для кастомизации продукт.
Разделение функционала для получения дополнительной прибыли
Здорово, что каждая функция MailChimp характеризуется либо большой ценностью для пользователя, либо высокой готовностью платить (WTP). Ни одна из них не относится к так называемой «пустоши» — зоне, где располагаются неинтересные и бесполезные для потребителей возможности. Две функции из пакета для профессионалов, мультивариантное тестирование и объединенные поля, попадают в заветный сектор с высокой ценностью и высокой готовностью клиентов платить.
Матрица ценности для пользователей MailChimp (на основе данных о 6 228 настоящих, бывших и будущих клиентах компании). Верхний левый сектор касается дополнительных предложений: они обладают низкой ценностью, и продать их можно только потребителям с высокой готовностью платить. Это такие услуги, как поддержка на приоритетной основе, продвинутая система отчетности, аналитические заключения о соответствии требованиям. В верхнем правом секторе находятся дифференцируемые функции высокой ценности, и пользователи здесь характеризуются высокой готовностью платить. Сюда входят мультивариантное тестирование и объединенные поля. В нижнем правом секторе располагаются основные функции высокой ценности (продвинутая сегментация и интеграции). Клиенты здесь обладают низкой готовностью платить. Нижний левый сектор — это пустошь, где нечего ловить: невысокая ценность оффера и низкая готовность платить
В ценовой политике MailChimp есть упущенная возможность: многие функции, характеризующиеся высокой WTP, объединены в базовый пакет компании. Такой тип оффера свойствен конкурентным отраслям: появляется соблазн «напичкать» пакет функциями в надежде улучшить процесс приобретения клиентов и уменьшить риски оттока.
Но отделив опции с низкой ценностью и высокой готовностью платить и предложив их в виде аддонов, MailChimp мог бы значительно увеличить их ARPU. Нужно просто собрать базовую версию из всего самого необходимого, а дополнительный функционал предлагать за отдельную плату.
Стратегия ценообразования MailChimp прекрасна, но email-маркетинг — это поле, конкуренция на котором будет продолжать ужесточаться. Чтобы компания продолжила свое успешное плавание и, возможно, даже обеспечила себе еще 17 лет прибыльного роста, им нужно будет найти новые новые способы уйти от обезличенных предложений и выделиться из толпы.
Если вы решили, что ваша страница с ценами нуждается в оптимизации, а стратегия — в пересмотре, то проверить свои гипотезы и выбрать наиболее выгодную комбинацию тарифов, повысить конверсию и прибыль можно с помощью нашей платформы.
Высоких вам конверсий!
По материалам: priceintelligently.com
